新时期中小企业营销策略创新问题的研究

河北廊坊卫生职业学院 杨会菊

自2001加入WTO以来我国的经济体系和市场环境越来越成为世界经济和市场的一个组成部分，特别是2008年席卷全球的金融危机更加剧和改变了中小企业生产经营和营销活动的市场环境。与此同时消费者需求特征和购买行为模式发生了重大变化，呈现出更加复杂多样化的特征，加上大企业在市场上的资源市场垄断优势等，这一切都使得中小企业的营销策略创新提到了议事日程上，调查研究数据显示，营销策略的创新平均能够给中小企业市场竞争力带来20%以上幅度水平的增加。

新时期的基本特征及其对于中小企业营销策略创新的作用意义要求中小企业在营销策略创新的实践中遵守一定的原则和规则行事，具体来说包括以下几个方面：应该把营销策略创新从企业自身发展战略需求的高度层次去认识和把握，并将之建成战略组成一部分，从企业自身对资源市场的占有状况和经济实力出发，遵守量力而行的原则，以科学市场调查和有效市场细分为基础进行营销战略的制定，同时充分利用网络营销平台开展低成本互动式营销。这些内容构成了新时期中小企业营销策略创新的主要内容。

1 目前中小企业营销策略创新的基本现状、存在问题及其原因分析

我国中小企业对于营销策略创新的关注始于加入世贸组织以来出现的激烈的市场竞争和日益严峻的生存压力的现实，同时也是企业经营管理思想发生转变的结果。据调查统计资料显示，2003～2010年期间，中小企业营销策略创新中每年的投入增加幅度平均达到了6.8%左右，营销策略创新活动所覆盖和涉及的主要活动内容增加了近17.8%，企业营销策略创新的成功比率和投资收入比率分别达到了47.8%和1：7.9。同时数据还显示，中小企业的营销策略创新中与国外先进企业的横向对比多项关键数据和指标的差距还十分悬殊，根据研究本文认为我国中小企业营销策略创新中存在的问题及其原因主要有以下几个方面。

第一，中小企业营销策略创新中缺乏从企业自身发展战略的角度去关注和审视，也没有将营销策略创新活动建设成为企业发展战略的组成部分，以此为依据旨在提高其匹配和支持能力的对相关业务流程和配套环节的调整优化和重塑活动也没有能够有效地开展起来。据一份对我国中小企业营销策略战略确认方面的调查统计显示，2004~2009年期间在开展营销策略管理的中小企业中只有47%不到的比例将营销策略从企业发展战略的角度给予了考虑和审视，且其年均营销策略的增加幅度仅有3.1%，该指标低于国外同类型企业平均水平的65.3%，另外在以营销策略战略为依据的对相关辅助领域和环节的调整中仅保持了年均1.3%的投入增加幅度，且其覆盖范围和领域环节2009年底才达到了12%，低于行业标准值的27%左右。

第二，中小企业营销策略创新中其策略的制定和实施对于企业资源市场占有状况和自身经济实力的考虑不足，要么对于营销策略的创新制定过于保守而限制了企业营销战略目标的实现，要么目标过于宏大使企业背上了沉重的经济负担。据一份对我国中小企业营销策略制定对于自身资源考虑和关注程度方面的调查统计显示，2007～2010年我国中小企业的营销策略制定中约有17.8%的比例超出了企业自身资源的承受和支撑能力，并且其实施和执行结果造成企业经济利润平均7%的下滑幅度，另外约有24.3%的企业营销策略的制定和战略目标跟不上企业资源和市场销售额的增长幅度，营销策略的执行对于企业市场规模扩张和市场销售额的扩大的贡献率不及37%，显得过于保守，也不适合企业发展的需要。

第三，中小企业营销策略创新中由于缺乏科学的市场调查和细致有效的市场细分环节使得营销策略创新的针对性和效果受到较大的折扣，特定目标客户群体的界限模糊使得中小企业很难根据顾客购买行为和需求的分析以低成本的方式制定高质量的营销策略。据一份对我国中小企业营销策略制定前期的市场调查和市场细分方面的调查统计显示，在被调查的企业中在营销策略制定前期开展此项活动的数量仅为被调查总数的47.5%，且其在市场调查和市场细分问题上缺乏有效的模式和方案，这种情况使得对营销策略制定的贡献率系数仅为0.21，呈现出较弱的正相关关系，有56.6%的企业回答对于目标市场消费者的购买行为模式难以廓清和捉摸，只能用传统经验分析进行判断，这使得企业营销战略制定的成本较国外相比高出了27.6%左右。

第四，中小企业营销策略创新中对于基于电子商务信息技术的网络营销平台的利用程度和力度不够，由于多种原因一直难以探索到有效的能够向网络平台进行传统营销业务转移和嫁接的方案和模式，网络营销平台成本低廉、响应快捷的优势没有发挥出来。据一份对我国中小企业电子商务网络营销方面的调查统计显示，2004～2009年期间其网络营销投入的平均增长幅度不及其市场份额增长幅度的1/9.7，大大低于同期国外同行业水平，被调查企业中有67.3%的回答由于找不到有效的解决方案而放弃或者减少了对于网络营销的持续投入，同期网络营销覆盖环节和业务范围的年均增长率不及3.4%，2009年底才达到了29.8%，是该时点国外企业的1/3.4，这种状况严重制约了网络营销的贡献率和贡献水平的提高，其投入产出比仅为1：2.3。

2 新时期中小企业营销策略创新的建议和对策

根据新时期的基本特征及其对于中小企业营销策略创新作用意义和要求的概述，在分析了目前中小企业营销策略创新中的基本现状、存在问题及其原因分析的基础上，参考相关营销策略的理论和知识特别是对企业营销策略创新调查研究的成果，同时借鉴国外中小企业营销策略创新的先进模式和成功经验，就新时期中小企业营销策略创新问题提出如下的建议和对策。

第一，中小企业营销策略创新中应该从企业自身发展战略的高度和层次去认识营销策略的创新，并将之建设成为发展战略的有机组成部分，以此为依据给予持续的资源投入和机制保证，同时开展相关辅助环节和业务流程的调整优化和重塑，提升其匹配能力和支持力度。鉴于新时期形势下营销策略创新对于中小企业生存发展的重要作用和意义，必须站在关乎企业长远发展的战略部署和规划中来考虑这个问题，并将之建设成为战略和长效机制的一部分，以此来确保营销策略的资源资金的持续投入和重视，避免由于短期市场波动和企业经营状况的变化而造成的对于营销策略的各种短视的利益博弈行为，并在此基础上进行相关核心业务流程和辅助环节的调整优化和重塑，以提高其对于营销策略创新的支持力度和效能。

第二，中小企业营销策略创新中应该从自身在行业市场中的地位及其资源市场占有情况这些经济实力出发来制定量力而行的营销策略，以确保资源的有效负荷和最大效能的发挥，既不保守也不冒进是对该项原则的一个基本要求。中小企业的一大软肋就是资金少、技术薄弱、管理水平较低以及市场份额市场占有率较低，这也是众多中小企业在制定营销策略中的重要出发点和依据，以防止营销策略过于宏大给企业带来的沉重负荷和经济负担，但同时实践也表明中小企业营销策略的制定也有过于保守的状况，从一部分企业的营销策略资源投入增长幅度与市场销售额的增长幅度的对比比例关系上看，存在着明显的不对称问题，营销的投入没有跟得上企业市场份额的增长。

第三，中小企业营销策略创新中应该增强对目标市场和目标客户群体的针对性，为此需要在战略制定的前期加强市场调查和市场细分工作，并且以此为依据来进行营销策略具体内容和组织实施的细节安排。中小企业由于诸多因素的影响，使得对于科学的市场调查和有效的市场细分工作做的相对主观或者仅靠过去的经验加以猜测，这种在过去市场环境下取得的经验已经无法满足新市场新形势的需要，为此在营销策略的制定中尤其要注重现代企业营销信息系统的建立及其对于市场信息数据的综合整理加工和数据挖掘，以为营销策略的制定提供科学的决策依据，同时中小企业的市场细分是信息综合处理的结果，决定了其营销策略所要服务的目标客户群体的特征和购买行为模式。

第四，中小企业营销策略创新中应该在新的电子商务蓬勃发展的背景下充分考虑网络营销平台的应用模式和方案开发问题，研究将传统营销策略向网络营销策略转移和有效衔接的具体方法，以发挥网络营销平台形式多媒体化、成本低廉化、反应快捷化的优势。网络营销是伴随着电子商务的推广和普及而兴起的一种全新营销方式和营销策略，它改变和颠覆了传统营销策略的众多模式，特别对于中小企业来说更是意义非凡，借助网络营销中小企业可以克服诸多资源实力和关键组织障碍来赢得同大企业同台竞技的机会并且具备获得相对优势的可能性，中小企业借助网络营销可以突破传统营销策略的壁垒而将自己的产品和服务以低成本的方式传达到目标客户群体之中，同时也能对市场的新需求新变化做出快捷反应。

3 结语

中小企业的营销创新活动及其策略在其生产经营市场环境发生重大变迁和改变的情况下其意义和作用日益得到了突显和加强，也是关系到中小企业实现第二次发展突破的关键问题。本文在分析了目前中小企业营销策略创新中存在问题的基础上，从下面几个方面提出了改善的建议和对策，即要从中小企业自身发展战略的角度去对待营销创新策略问题并将之建设为战略的重要组成部分，中小企业的营销策略制定中必须以其自身资源占有状况和经济实力为基本参考依据，中小企业的营销策略创新必须以科学的市场调查和有效的市场细分作为前提和基础，同时应该加强和提高对于电子商务网络营销平台的利用，充分挖掘和发挥其成本低廉、快捷响应的优势。

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