体育营销传播的价值解读与整合策略

江西省新余学院 傅超

体育营销由于自身良好的营销价值已经得到了社会的认可，并开始成为各大企业争相使用的传播手段，无论国际知名品牌例如阿迪达斯、耐克，还是我国的著名企业联想、海尔等都开展了广泛的体育营销活动，获得了良好的社会反响。在营销传播模式老化的今天，企业也开始试图通过体育营销获得品牌传播的新突破。但是，面对中国如今的经济背景，体育营销是否能不负众望实现新的传播价值，体育营销面对着怎样的传播渠道状况都是在现今阶段我们必须解决的首要问题。在此基础上进一步得出体育营销传播的整合新方式。

1 体育营销传播的市场价值

在网络普及程度和信息高速传播的今天，消费者接触企业或者品牌信息的渠道不断增多，因此，企业需要不断拓展新的营销途径和传播方式来获得更多的接触消费者的机会。反观我国这些年体育事业的发展，奥运会、F1大赛、冬运会、大运会的举办，我们会发现现今中国的体育事业正在迅速发展并进一步影响了我国体育营销的开展，受到了世界的瞩目。现今企业对体育营销方式的选择已经是为了适应市场条件的必然之举。

第一，体育对消费者的吸引力不断增强，消费者对体育需求的不断增大，直接影响了体育营销开展企业与消费者之间沟通的需求量的增多。社会生活压力的增大节奏的加快都使人民大众对体育活动的重视程度不断提高。体育活动能够使人强身健体，缓解工作和生活压力，增加人与人之间的沟通。人们可以通过体育活动使身心得到放松，同时增强了人民大众对社会的认识和对自己的认知，能够更好的实现自身价值和社会价值，获得社会归属感。

体育文化在人们日常生活中的不断渗透，一方面使体育行业获得了空前的发展，大量的资金流入使体育行业的发展越来越能够满足人们的体育需求；另一方面，人们对体育的关注度不断提高使体育活动和体育赛事开始吸引更多的眼球发展成为一种全新的信息传播渠道。

第二，体育品牌传播模式与传统的品牌传播模式存在较大的差异，与传统的品牌传播模式单向的运作手段相比，体育品牌传播模式更强调营销双方的互动。整个营销活动必须在企业传播媒体和消费者的协作下才能取得成功。

第三,传统营销侧重于对企业产品和企业形象的直接描述，以获得消费者的认可，营销手段较为生硬，包含了很多商业气息。而体育营销是借助大家都关注的重要体育赛事开展营销活动，将体育赛事作为了营销的中间媒介。方式更加委婉，易获得消费者的认同，并且借助体育精神使品牌文化和产品风格得到显现，使消费者获得情感上的亲近。

第四，与传统营销单一的交换项目相比，体育营销的合作方式更加多样。在常见的传统营销活动中一般的合作模式比较固定。企业通常提供资金费用，广告公司或者推广公司来提供广告版面或者帮助进行商业推广。但在现代的体育营销活动中对赞助商的需求范围不断扩大，已经不限于单一的资金提供。赞助商可以按照自身的资源提供劳务、资金、场地、材料等，体育活动开展方根据企业提供的资源在体育活动中授予冠名权、特约权等形式的推广。双方合作的方式更加灵活。

第五，体育营销活动的长期开展也能够形成长期的合作关系，体育赛事举办方获得了稳定的支持，而活动赞助方的长期赞助也收获了巨大的品牌影响。例如阿迪达斯长期赞助世界杯，现今提到世界杯，阿迪达斯的标志和广告也会出现在我们的印象中。

第六,体育营销更强调多种力量的整合。在体育营销的开展中我们发现，单一的营销手段是很少出现的。体育营销为企业提供了一种全新的营销途径，但是体育营销的开展必须是多种力量的整合和多种营销方式的集合应用，例如广告部门、公关部门、销售部门等的通力合作。只有充分调动赞助商，体育活动组织者，新闻媒体等多方力量才能真正实现体育营销的目标。

2 体育营销传播的媒体环境

2.1 体育营销中传媒的地位

2008年北京奥运会举办以来，民众对体育活动的热情不断提高。现今参加体育活动，关注体育赛事已经成为许多人生活的一部分。现今社会的另一个现实是市场的不断细分，媒体市场的竞争也在不断加剧，都希望自己的报道或者内容能够吸引更多的眼球。体育赛事为了能够成功地举办也需要为自己造势来使自己获得更多的关注，获得更多的赞助与合作。这样的情况下媒体与体育赛事之间就形成了一种合作。通过媒体的传播，人们可以了解第一手的赛事资料，使人们不断提高对体育赛事的兴趣，关注更多的体育信息，在满足自身需求的情况下，使传媒的需求度大幅度提高，传媒企业的市场竞争力增强。另一方面，体育赛事通过传媒被更多的人了解和知晓。自身的影响力和获得的关注度在短时间内会得到大的提高。取得赞助商的青睐，得到更多的资源，赛事也得到成功的举办。在利益的相互驱使下我们经常会在大型体育赛事的赛场看到大量的新闻媒体，有的电视台或者报社往往会对知名的体育赛事开展专题跟踪报道。

2.2 我国体育营销的媒体环境

我国的媒体市场正在进入一个转型期。其市场服务意识和吸引客户的意识都在不断增强，市场不断细分，已经开始将了解客户思想，吸引客户意识作为出发点。2002年世界杯报道权引发的新浪与搜狐的纠纷和体育杂志频现的挖角事件就是最好的证明。在众多的传播媒体中网络媒体借助自身信息传播便捷高效的优势，已经开始成为主要的体育传播媒介。

同时少数媒体在现今的市场条件下脱颖而出，并开始不断占据大量的市场份额，其他的媒体将在市场规律的支配下走向没落与消亡。2005年《南方体育》倒闭，这一事件震撼了体育平面媒体界，这也是体育媒体市场集中化的表现之一。据调查我们发现，专业的体育媒体已经开始丧失自身的优势，弱化发展。

另外，体育赛事转播的垄断性还是很强，往往是CCTV占尽优势。其他的电视媒体也在发展自身实力以期与央视分庭抗礼。中央电视台在我国的电视媒体行业是绝对的龙头老大，电视普及以来虽然各个电视媒体的实力都有了很大的提升，但是单一的实力仍然难以和央视一搏。央视拥有多项体育赛事的唯一转播权。但从2000年开始我国的电视媒体格局开始出现大的变革，有实力的传媒集团开始通过购买合作等手段获得体育赛事的转播权，双方的博弈开始产生新的格局。

3 体育营销传播的整合

3.1 计划与手段的整合

品牌的传播方式多种多样，企业应当结合自身的战略，结合市场状况选择最佳的传播渠道。体育营销往往是对企业整体形象和品牌的营销。在进行营销渠道选择时企业一定要慎重把握，在确定当前的营销方案是能够解决自身问题的最优方案后，进一步思考企业在品牌传播中如何寻找与消费者的联系点，是否还需要其他传播方式的配合，是否建立专门的营销责任团队，怎样进行活动的后期评估。所有的传播方案必须在这样细致的把握下才能投入运行。

品牌体育传播就是在找准自身定位的基础上，挑选不同的体育赛事、体育人物或者体育运动，当然这些体育赛事或者体育运动体育人物所表达的体育精神必须与品牌或者产品期望表现的精神存在共通之处。使品牌文化与体育精神之间具有连接点，使二者的目标人群具有一致性。世界杯上的典型案例就是太太乐鸡精的赞助活动，由于双方目标人群的差异，太太乐集团的体育品牌传播并没有达到预期的效果。

3.2 营销手段的整合

品牌传播的整合首先必须从内部出发，对企业自身形象进行整合。具体来说，要对内部的各个职能部门进行协调，对外的各种营销手段要在遵从共同目标的基础上统一规划，进而通过统一的架构来制定传播计划，使企业组织对外达到“一种形象，一个声音”。体育营销的手段有很多种，其中以赞助、明星代言、广告等最为常见，实用性也最强,常见的包括赞助、明星代言、广告等。赞助作为一种被普遍应用的营销手段，其内容最为丰富和复杂，通常必须有配套的其他营销手段与之配合。就营销费用来说，赞助在基本费用之外更需要其他的营销费用对其辅助。

另外，在体育营销实践中，还必须将媒体事件、广告、大众娱乐、公共关系等其他传播手段与营销手段紧密结合，使体育营销整体传播效果达到最佳和最大化。

大部分企业会将这类传播活动分配给不同的部门具体负责实施，因此企业内部的各个职能部门的工作必须进行协调，加强配合，在一个统一的营销计划的指导下进行营销活动，从而产生最佳的协同营销的效果。作为整合营销的成功代表，联想集团在国际化战略中所应用的营销手段堪称模板。联想在收购IBM的PC业务的基础上，还成功赞助了都灵奥运会。除了在中央电视台及国外主要市场投放大量形象广告之外，还赞助了中国短道速滑队，实施全球形象大使计划，签约了美国、挪威等传统冰雪强国的11位运动员作为其产品代言。

3.3 内外结合

整合营销要在内部营销工作整合的基础上加强同外部利益相关者的沟通，达到内外沟通无阻碍，从而扩大传播的范围。

对于体育营销来说，最重要的外部沟通就是与媒体的沟通。日常的营销手段应当包括与新闻界建立良好的关系，并建立专门的部门负责媒体沟通工作。该部门除了负责与新闻媒体的联系之外，还应当对各家媒体的发行量、受欢迎程度、影响范围等基本资料进行调查整理，找出最适合最能与企业自身的营销手段相结合的合作对象。同时，我们不能忽略以互联网为基础而形成的电脑、电信、电视“三电合一”的媒体融合大趋势，并将其融入到整合营销手段的规划中，不久的将来，企业的营销手段才不会落后于其他竞争者，落后于世界。

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