浅析跨文化差异对电子商务发展的不利影响

遍布全球的因特网是电子商务必不可少的载体，因特网本身提供的是虚拟数字化的空间。虚拟空间的商业活动取代物理空间的商业活动可以简化商业运作流程，提高运作效率；因特网还具有实时性和交互性的特点，使得电子商务实现了全球互联互通，打破了地域性的壁垒，大大降低了成本。因而从本质上讲，电子商务是一种跨文化的全球性商务活动。商务信息在电子信息网络中传递的同时也带来了诸多不利因素，各地区的文化渗透和冲突问题越来越突出。在全球化背景下，各国文化均存在很大差异，这些差异都会对跨文化电子网络交易中的每一个环节造成不利影响，这些不利影响会阻碍国际电子商务活动的顺利开展。跨文化差异对国际电子商务活动的不利影响主要表现在以下四个方面。

1 法律差异导致管辖权难以界定

实体空间各国、各地区的司法管辖权相对明确，例如有属人原则、属地原则等；而电子商务模式打破了传统商务的时间和空间限制，难以判断网络行为的具体发生地点和范围，更难以知道行为者的信息，这使得网络虚拟空间的司法管辖权难以界定。网民每一次上网都有可能跨越国界，而其本身却不会意识到自己进入了哪国的管辖范围，因此随时都有可能因不小心而触犯到他国的法律法规。由于各国在电子商务法律上的差异，不同的法律体系下，对于相同的电子商务行为的法律判定可能会不同，甚至有可能得出完全相反的判定结果。例如在国际电子商务中一旦发生法律争议，如果有两个以上国家主张管辖权，对此争议究竟哪个国家有管辖权以及使用哪国的法律进行审理是一个很大的难题。由于网络行为的司法管辖权不明确，使得电子商务活动存在极大的法律安全隐患。

针对此问题，首先，国际组织或各国政府应该协调制定适应于国际范畴的相关电子商务法律法规或惯例，如《联合国国际贸易法委员会电子商务示范法》。其中应明确指出电子网络法律界限，协调国际间司法管辖权，使得在全球范围内开展电子商务活动有明确的法律条款可以依据，保证电子交易的合法性，健全国际电子商务法律环境。其次，各国制定电子商务法律法规时应遵循国际性原则，与国际立法相互协调，能够将本国电子商务法律条款与国际电子商务法律和惯例协调一致，明确地域管辖权。

2 信用体系差异带来交易风险

信用体系，是一种对组织和个体综合信任程度的体现和考评体系。在发达国家，由于市场经济发展比较成熟，信用制度作为一种行政控制手段和信息发布形式，在社会经济生活中起到了重要的辨别作用。而在某些国家信用体系建设尚处于起步阶段，由于信用法律法规不健全、信用信息资源有限且公开化程度不高、企业和个人对诚信业认知度低、诚信业发展模式尚处于摸索阶段，信用制度目前仅仅应用于金融方面的业务之中，并没有把范围扩展至整个经济领域。电子商务采用电子手段进行商务运作，打破了传统商务面对面交流的方式，使商务活动变得虚拟化，买卖双方无法准确了解彼此的信用状况。电子商务所具有的远程性、记录的可更改性、主体的复杂性、信用状况信息不对称甚至缺失等特征，就决定其信用问题更加突出，很容易在交易信息、供货、付款等方面出现诚信问题，影响用户对网上交易的信心。在网络这个虚拟的世界，从事商务活动需要一种相互信任的环境，特别是跨国电子商务活动更是需要在良好的社会信用环境下才能顺利开展。而由于文化方面的差异，世界各国信用体系各不相同，某些国家和地区的信用体系不健全，失信问题非常突出，特别是在缺乏良好信用体系的国家和地区，电子商务的可靠性面临巨大威胁。

针对此问题。首先，国际组织及各国政府可以成立专门的资信调查组织和信用评估机构，建立全球企业资信数据库，向全社会提供诚信数据服务，同时制定信用服务与评估的标准体系和市场准入规范，以加强监管力度，健全全社会商业信用体系。其次，各国政府应该在国际组织制定电子商务方面法律和法规的框架下制定本国的相关法律法规，从法律层面上营造良好的信用环境。保证对电子商务活动中出现的违法行为的打击做到有法可依，使在网络交易中不守诚信的交易主体受到切实惩治，有效遏制电子商务信用风险。最后，建立完善的电子商务信用体系需要依靠高科技手段，各国必须不断加强网上安全认证技术的开发和应用，如数据挖掘技术的开发、信息安全技术的开发、信用系统数据平台建设、数据仓库的整合与数据采集等。

3 语言差异妨碍交易双方交流与沟通

由于历史文化传统不同，各地区的语言文字存在极大差异，致使网络上有各种各样的语种。据统计，在互联网上使用最多的十大语种依次是英语、汉语、西班牙语、日语、法语、葡萄牙语、德语、阿拉伯语、俄语、韩语。国际电子商务环境下，交易双方如果不能使用同一种语言进行交流沟通，那么这次交易将难以顺利进行。即使使用的是同一种语言，如果未能了解该种语言的文化背景，一旦用词不当或是由于语境差异造成双方的误解，将会直接导致交易的失败。一切从顾客出发，“以顾客为中心”的经营理念，决定了在参与国际电子商务活动的过程中必须采用交易双方都能熟悉的语言来进行交流和沟通。在电子商务活动中，若双方语言不通，则无法交流互动；若不用顾客和客户所熟悉的语言提供信息服务，自然也谈不上方便快捷，也无从实现“以顾客为中心”的理念，因此，语言差异已成为电子商务全球化的主要障碍之一。处理好国际电子商务发展中的语言问题，能促进电子商务的全球化向更深更广的层次发展，也能使一个企业利用电子商务在拓展国际业务的时候赢得不同国家顾客的信任，增加顾客的忠诚度，树立良好的国际企业形象。

针对此问题，首先，从全球范围来看需要使得电子商务语言标准化。例如可以由国际组织或各国政府协商规定，在国际电子商务活动中，无论是在网络广告上还是信息交换过程中，需统一使用一种或少数几种全球普及最广的语言作为商务语言，使商务语言更加标准化，避免语言沟通障碍带来的不便，以便电子商务顺利开展。不论是国际组织规定的还是各国政府统一协商的，世界各国政府和企业都应积极响应，确保电子商务语言标准化工作的顺利推进。

其次，在电子商务活动中可以通过创建多语言版的网站来实现“本土化”经营。也就是针对同一网站提供几种不同的语言版本来供消费者选择。由于这种方式针对的是某一特定区域或群体，并充分考虑了该区域市场消费者的语言文化习惯，因此对于在电子商务活动中进行跨国经营的企业而言可以最大程度的贴近消费者。

4 价值观念差异阻碍电子商务顺利发展

受价值观念的影响，不同国家和地区或是同一个国家或地区的不同群体或个人，对电子商务的认可程度会有所不同。例如西方发达国家在电子商务方面起步较早，发展较快，基础设施较完善。在经济全球化的发展趋势下，人们的消费观念、生活方式有了很大的改变，对电子商务认知度较高，企业发展电子商务的意识较强。而在东方一些国家，电子商务发展起步较晚，虽然发展速度较快，但基础设施还不够完善，人们对电子商务认知度较低，尚未形成网上消费的观念而更依赖面对面的接触，企业对发展电子商务的意识相对薄弱。

在跨国电子商务活动中企业会面对不同的文化地域、不同的经济、社会和政治因素进行跨国经营，这必然会形成价值观的较大差异。不同国家消费者的价值观会引导他们的消费观。不同价值观与不同的文化背景相结合，对消费者的消费需求和购买行为产生影响，并决定其购买决策。例如2003年7月，全球最大的电子商务网站ebay斥资1.5亿收购了当时中国最大的电子商务网站易趣后，占据了中国80%的C2C市场份额。但却在与后起之秀淘宝网的竞争中落败，最终放弃中国市场。ebay失败的主要原因在于它没有有效处理中美网络消费者消费价值观的巨大差异。

针对此问题，首先，政府应该鼓励全民上网，普及计算机应用，形成发展电子商务的社会基础。同时加强基础设施建设，构筑社会电子商务平台。还需要通过各种传统或新兴媒体加强电子商务知识的宣传和普及，提升公众对电子商务的认知度。对于政府自身而言可以率先垂范，积极推动政府上网，如设立咨询网站、积极参与G2B、B2G、G2C等电子商务模式的活动。通过以上措施，转变消费者传统的消费价值观，提高全社会对电子商务的认知度，增强广大消费者对电子商务的应用意识。其次，对于企业而言也可以通过各种网络宣传渠道和工具加强电子商务知识的宣传和普及，及时解答消费者在电子商务活动中遇到的各种疑问。除此之外，企业还需要认识到在电子商务活动中，每一个顾客首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”，一方面扮演着个人购买者的角色；另一方面则扮演着社会客户的角色，起着引导社会消费的作用。所以，电子商务顾客的消费行为是个人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。消费者的消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础，直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此针对不同市场、具有不同消费价值观的消费者必须做好详细的市场调查，通过市场调查了解不同消费群体在电子商务活动中的心理特征和行为特征。

5 结语

随着经济全球化的发展,利用遍布全球的信息网络进行电子商务活动已经成为全球性创新的经济运行方式。因特网为人们带来了一个全新的以信息为中心的跨国界、跨文化、跨语言的开放性虚拟空间,跨国公司和企业纷纷利用因特网开展电子商务活动,利用声音、图像、视频、数据、文本等贸易信息进行跨国界交流,从而在世界范围内开展信息服务和国际贸易活动。然而,网络信息在因特网上传递的过程中，各国文化的渗透和冲突日益频繁。各国政府和企业必须清楚地认识到跨文化差异对电子商务发展的不利影响，并积极采取措施消除这种不利影响，共同推动全球电子商务的健康、蓬勃、可持续发展。

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