借道手机连锁 百思买的回马枪

丁宁/文

谁也不会想到，在退出中国市场一年多之后，百思买(Best Buy)竟会以全新的业态“卷土重来”。百思买在6月底发布最新中国战略，将在中国市场引入“Best Buy Moblie（百思买移动）”品牌。据悉，百思买今年将在五星电器南京地区14家门店中开设百思买移动“店中店”。模式成熟之后Best Buy Moblie将向全国迈进，并开设独立手机零售店及上线网上商城。

2011年2月底，百思买宣布关闭中国大陆9家门店，这被业内视为退出中国的信号。随后有消息称百思买回归信号转弱，甚至可能放弃中国市场。就在传闻不断，甚至愈演愈烈之时，百思买再次回归中国，不过却是以手机连锁这样一个创新业态。

“这不仅是Best Buy Moblie的发布会，更是百思买回归中国市场的发布会。”百思买全球高级副总裁、五星电器CEO王健表示。

另辟蹊径

6月27日，位于南京市郊区的百思买六合店以全新的姿态面对消费者——Best Buy Moblie的第一家店中店将设置在这里。五星电器六合店面积约4000平方米，其中手机区域面积300-400平方米，这部分将被改造为Best Buy Moblie店中店。而Best Buy Moblie第二家店中店，百思买新街口店于6月30日开始营业。

“Best Buy Moblie第一家店之所以选择在五星电器六合店，这完全是个巧合。五星电器门店每年都要进行翻新和调整，而六合店正好是近期我们进行调整的一个门店。”五星电器副总裁景星如是说。

Best Buy Moblie的中国战略由此可见一斑：首先利用五星电器分布在江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南等七个省的200多家店开设店中店，然后开设独立的零售连锁店，并且从江苏走向全国。由于五星电器门店中本来有自己手机区域，随着Best Buy Moblie的成立，五星电器这一部分将划归Best Buy Moblie。

“Best Buy Moblie的发展可分为三个层面。从区域层面，Best Buy Moblie需要从南京发展到江苏再走向全国这样一个过程；从模式层面，Best Buy Moblie需要由店中店模式转向独立开店模式，随着ShoppingMall这样的城市综合体越来越多，给Best Buy Moblie带来了更多选址空间；从品类层面，Best Buy Moblie经营产品由手机逐步扩大到平板电脑这样的个人IT设备”。百思买全球高级副总裁、五星电器CEO王健表示。

资料显示，成立于2006年的Best Buy Moblie是百思买北美和欧洲市场经营得较为成功的一种手机连锁店。Best Buy Moblie在北美1100多家百思买门店中开设了店中店，此外，还有超过335家的独立零售店。与国内的手机连锁有所不同，Best Buy Moblie更注重消费者的购物体验，为了帮助消费者选择更加适合自己的手机，Best Buy Moblie的员工都要经过至少80小时的培训。

事实上，Best Buy Mobile进入中国市场也代表着百思买“Global Connect（全球连接）”项目走出了全球发展的第一步。2011年11月，百思买和Carphone Warehouse合作成立了“Global Connect”，通过与新兴市场中的第三方合作，把在北美和欧洲获得的成功经验推广到全球其他国家去。

客户导向

时间再往前倒退九个多月，Best Buy Mobile（中国）项目负责人Stephen Mackarel刚刚来到中国。Stephen所做的第一件是就是到中国市场的各种渠道购买手机，从超市、百货店到手机专卖店，Stephen试了个遍。

一圈体验下来，Stephen对中国当前手机终端市场有了深刻的认识：消费者与销售人员来回的砍价增加了消费者对手机价格水分的担忧；而厂商导购相互矛盾和处于盈利目的的推销使得消费者无法真正获得有用的信息；此外，山寨货、翻新机的困扰使得消费者难以决断。Stephen说平均购买一部手机要花费两个小时以上的时间。

Stephen的发现让他对Best Buy Mobile在中国落地更具信心，上述消费者的困惑就是Best Buy Mobile的竞争力所在。

根据GFK市场研究机构预测，2012年中国市场整体手机销量约为3.03亿部，其中智能手机销量约为1.77亿部，较2011年将增长106%。2012年GFK1-4月行业数据也显示，手机是3C中唯一高速增长的品类，销售额同比增长高达40%。

五星电器与AC尼尔森针对上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顾客进行手机消费行为的调研时发现，与蓬勃的市场相比，消费者的需求目前还远远没有得到满足。主要体现为：在购买前，需要投入很多时间和精力搜索最新的技术和产品信息，了解其他消费者的购买和使用经历，避免上当。这一过程效率往往很低；在购买中，缺乏一个公正可信的建议者，没有真机体验，价格透明度不高，担心买到水货和翻新机，购物流程复杂，耗时耗力；在购买后，缺乏可信任的服务提供者进行数据转移、信息备份，及时解决问题等。

一面是强大的市场空间，另一面是无法满足消费者需求。Stephen认为，这正是Best Buy Mobile在中国得以发展的理由。不过，就中国手机连锁行业来看，受到电子商务以及其他渠道的冲击，我国手机连锁在经历了数年前的蓬勃发展之后正面临行业性的萎缩。Best Buy Mobile是否会步其后尘？

对此Stephen认为，Best Buy Mobile与传统的中国手机连锁店有着截然不同的模式。“我们强调以客户满意度为导向的销售，而不是基于供应商的营销。具体表现在，我们在每一家店都设立了‘蓝T恤’（百思买工作服）导购员，他是我们自己的员工，专门负责为客户进行销售咨询以及售后服务的引导工作，从而真正做到了一站式”。Stephen表示，“由于‘蓝T恤’独立于厂家而存在，因此不像厂家导购员那样为了销售自己的产品而给消费者不准确的信息。”

从“双品牌战略”到“一枝独大”

人们依旧对百思买进入中国当初那种依靠买断经营，不采用厂家促销员的不同于国美、苏宁的大卖场模式充满期待。Best Buy Mobile高调进入中国是否意味着百思买电器大卖场的消退？

对此，百思买相关负责人表示，“不仅仅在中国，Big-Box（大卖场）形式在国外也关闭了一些门店，百思买正在针对家电的大卖场进行一些创新的设计，不过依然需要一些时间”。就在今年三月底，百思买全球公布了一揽子重组计划，包括关闭50家大卖场，开设100家小型手机连锁店。

另一方面，作为百思买全球战略的一个重要组成部分，百思买中国日益受到重视，而这一部分主要体现在五星电器上面。就在不久前，五星电器CEO王健被提升为百思买全球高级副总裁。在业内人士看来，这不仅是百思买总部对中国市场的看好，更是对王健带领下的五星电器的一种认可。

“在之前百思买针对中国区创造性地提出百思买自有品牌和五星电器的‘双品牌’战略，随着百思买关闭中国区门店，‘双品牌’的格局被打破，五星电器则成为一支独大。”一位不愿透露姓名的业内人士如是说。

百思买（BEST BUY）是全球最大的家用电器和电子产品的零售和分销及服务集团。BEST BUY 企业集团包括 BEST BUY 零售、音乐之苑集团、未来商场公司、Magnolia Hi-Fi 以及热线娱乐公司、Future Shop、五星电器。BEST BUY 在北美同行业中处于领先地位，着眼于企业展望、使命和价值观。BEST BUY 名列全美《财富》200 强第 66 位，全球 500 强企业第142位。BEST BUY 的发展宗旨是： BEST BUY 公司以物美价廉、易于使用的高科技娱乐产品提高生活品质。BEST BUY 坚信：遵循企业展望，执行企业使命“帮助顾客将科技与生活完美结合。”本着这一宗旨，从2002年下半年起，BEST BUY 零售不仅在全美境内，而且在加拿大都开设了分店；音乐之苑集团公司的分店遍布全美、波多黎各以及美属维尔京群岛；未来商场公司在加拿大各省都有分店；Magnolia Hi-Fi 是立足美国本土的顶级名牌电子产品专营店，其中热线娱乐是BEST BUY音乐和娱乐产品汇总的品牌名称。