中国、加拿大乡村旅游可持续发展对比研究＊——以阳朔大榕树景区与加拿大St.Jacobs Village为例

覃群

（中山大学 新华学院，广东 广州 510275）

乡村旅游是一种重要的旅游形式［1］。乡村旅游的发展对充分利用农村剩余劳动力，提高农民收入，改善农村环境和优化农业产业结构等方面起到重要的作用。近几年，我国乡村旅游受到地方政府、旅游部门及农业部门的重视［2］。国家旅游局确立了“2006年中国乡村游”、“2007年中国城乡和谐游”、“2009年中国生态旅游年”等旅游宣传主题，为乡村旅游的发展提供外部机遇。然而乡村旅游在迅猛发展的过程中也面临着一系列内在矛盾和外在问题，其中，乡村旅游的可持续增长成为日益关注的主题。本文就乡村旅游的可持续发展为主题，从“旅游产品的持续创新”、“传统与现代的平衡”、“居民社区与旅游发展”及“乡村文化内涵的挖掘与延续”4个视角来探究中、加两个乡村旅游胜地的发展进程，以期从对比中发掘有益于乡村旅游可持续发展的启示。

一、文献综述

乡村旅游常常被定义为以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型［3］。乡村旅游常常以农业生态环境、农村文化景观、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源基础，提供观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假等一系列休闲活动。乡村旅游是众多旅游形式中的一种，因此具有旅游产品的共性，但作为一种相对独立的旅游形式，又有其个性［4］。首先，乡村旅游的核心吸引力来自于乡野农村的自然风光、村民的生活风貌或与之相关的风光、景物，它们可以满足旅游者休闲、求知和亲近自然等方面的需要。其次，乡村旅游资源和产品的不可转移性决定了乡村旅游目的地只能是与都市具有一定距离的乡野农村。第三，城市居民常常是乡村旅游的热门市场，特别是高度商业化的大都市居民。现代大都市的生活环境与传统乡村存在巨大差异，产生对异质化的探索需求。最后，乡村旅游者注重体验。对他们来说，乡村旅游是体验古老乡村劳作、体验风土民情、领略田园风光和回归自然的理想方式。总之，参与乡村旅游是人类对大自然的回归，也是对人与自然和谐共生之理想的追求。

乡村旅游活动最早于19世纪中期发源于西方国家，经100多年的历程，已经从最初单一的度假旅游空间选择，发展成为具备相当规模、内容丰富的旅行活动。目前，德国、英国、奥地利、法国、西班牙、美国、加拿大等国的乡村旅游已经具备了相当的规模，并且走上了规范化的轨道，显示出强大的生命力和发展潜力。研究发现，在这些国家，乡村旅游被认为是一种较高层次的旅游形式［5］。旅行者在乡村寻找曾经失落了的“净化空间”、“绿色文明”以及尚存的传统淳朴的“民俗文化氛围”，他们参与农业劳动，所向往的往往是精神享受而非物质享受［5］。我国现代乡村旅游开始于20世纪80年代后期，自1998年国家旅游局把该年旅游活动的主题定为“华夏城乡游”以来，在我国掀起了一股乡村旅游高潮，也成为一种新的旅游发展趋向。我国乡村旅游的发展同时受到国内需求和国外模式的影响，还为国家特殊的扶贫政策所指导［5］。这些背景决定了我国乡村旅游形成与国际上不同的发展模式。

可持续性是乡村旅游的生命线。尽管人们对可持续发展的概念至今众说纷坛，但在1992年里约热内卢联合与发展大会上《我们共同的未来》这一报告里提出的概念仍然得到了国际社会的广泛认可，即“可持续发展是满足当代人的需求，又不损害后代人满足其需求能力的发展；既实现经济发展的目的，又要保护人类赖以生存的自然资源和环境，使子孙后代能安居乐业，永续发展”。可以看出，可持续发展是一种在不破坏资源的前提下所允许的开发过程［6］，强调的是环境与经济的协调，追求的是人与自然的和谐。可持续发展观从根本上与乡村旅游的追求一致，从而使得两个概念有了契合点。实践当中人们对可持续发展这一理念有不同的理解，提倡的目标也多，既有经济提升方面的，如消除贫困和实现适度的经济增长；也有现有资源利用方面的，如合理开发和利用自然资源，尽量延长资源的可供给年限；还有新能源开发方面的，如不断开辟新的能源和其他资源；有生态保护方面的，如保持环境和维护生态平衡；有资源分配方面的，如满足就业和生活的基本需要，建立公平的分配原则等。较之其他增长模式，可持续发展更强调对生态环境和人文社会环境的考虑［7］。基于其范围和内涵，乡村旅游的可持续发展常常考察生态环境的可持续发展、人文资源的可持续发展和乡村经济的可持续发展这几个方面［6］。

对乡村旅游可持续发展问题，国内外在研究视角上、研究内容和研究方法上均有较大不同。国内研究侧重于乡村旅游的资源和现状分析以及对开发模式的探讨［8－10］。文献讨论了旅游可持续发展的薄弱环节，如盲目开发利用、景区生态失调、污染治理不到位等，也提出了建议，如完善旅游立法、提高从业人员素质、加强游客教育、全民动员等［11－12］。国内研究多是基于政府管理者与旅游开发者的外生视角。国外的研究多是基于社会学和旅游学的内生视角，侧重于乡村旅游者、居民态度、社区参与、可持续发展等方面［13］。其次，我国乡村旅游研究在内容、层次、方法和理念等方面都与国外存在差异和差距［14］。整体而言，针对乡村旅游可持续发展的对比研究不多，与西方实践进行对比的研究更是寥寥无几。仅有的几篇中外对比研究仅为文献评述，缺乏依托于实地考察和深度对比。

本文在参考大量中外文献的基础上，基于2009年夏在中国与加拿大两地的实地调研，对中西方乡村旅游发展模式进行对比式探讨，以期加深对可持续发展的理解，并借鉴国际乡村旅游在可持续发展道路上的有益经验。

二、案例点及研究方法

阳朔是中国旅游地图上重要的目的地，是我国开展旅游事业最早的地区之一，近年来发展迅猛，成为我国县域旅游的标杆。

阳朔大榕树景区位于广西桂林阳朔县高田镇，距阳朔县城约6km，距桂林市约70km，紧邻金宝河，是桂林漓江风景区的重要组成部分，目前每年接待中外游客上百万人次。

St.Jacobs Village位于加拿大安大略省滑铁卢市以北3km处，距多伦多75km，人口约1 400人。St.Jacobs以传统农业经济为主要特征，村民大多是旧派门诺派教徒，至今还保持着19世纪的生活习惯和宗教信仰。St.Jacobs是当地著名的旅游胜地，每年接待游客几百万人［15，22］。

本文采取文献研究法、实地观察法、问卷调查法和深入访谈法。笔者分别在两地作实地调研，其中在阳朔发放问卷200份，针对游客、居民各100份，并与两地管理者、游客做深入访谈。本文涉及的数据多来自于2009年在两地的实地调研。

三、中、加乡村旅游可持续发展对比研究

乡村旅游的可持续性主要涉及经济的可持续性、生态环境的可持续性、社会和文化的可持续性［16］。它强调旅游发展与乡村环境的协调、旅游者与居民利益的协调、资源的当代与后代需要的协调；倡导生态合理、经济可行、文化独特、社会适宜的发展理念。文章将从4个角度展开与这些理念相关的讨论。

（一）旅游产品的持续创新

St.Jacobs旅游业兴起于上世纪70年代。经历30多年，这个村子承袭了良好的发展态势。不断有投资注入小村旅游业，旅游项目不断增加、旅游产品推陈出新。1975年，Stone Crock饭店开业，不久之后Snider面粉加工厂被重新开发，向游客展示传统面粉加工的工艺过程以及相关工具，还出售艺术品、手工艺品，成为首批旅游项目。此后，St.Jacobs旅游业蒸蒸日上。目前St.Jacobs村庄主道的两边汇聚餐馆、剧院、精品店、礼品店、手工艺作坊、葡萄酒厂、文化旅游景点等已达到100多处，村里有多轮单座马车、老式蒸汽机车，南边有一个汇聚600多商贩摊位的全国最大的大农贸集市、Outlet服装购物中心、剧院，举办各种文化活动［17］，每年都有几百万游客慕名而来。

在阳朔大榕树景区，旅游的内涵在过去30多年似乎没有太大改变。大榕树公园旅游产品单一，以观光为主。商户以当地农民的小摊点为主，存在小、散、不规范的特点，缺乏整体竞争力。多数经营者的营销意识还停留在被动的意识之上，局限在较原始的手段之上。对客源市场的了解肤浅，对自身的文化资源也没有坚定的信念，并且缺乏有效的营销策略，很难适应游客市场的激烈竞争。商铺老板坦言自己的产品多数是从临近批发城批发而来，商店主要发挥售货的功能，只不过是商品的一个中转站。且产品做工粗糙、同质化明显，导致同类产品竞争异常激烈，靠低价来参与竞争。产品开发缺乏后劲，也缺乏本土特色，未能凸显出古榕地区人们的生活风貌和历史文化，这一点与St.Jacobs形成强烈反差。St.Jacobs更多地提供来源于本地且在本地制作的手工产品，并且向游客开放制作的过程。

由于St.Jacobs很多店铺是“前店后厂”或者“下店上厂”，游客能近距离观看手工艺品的全部制造过程，增加了一种特殊的体验。例如一家扫帚作坊里，有年轻人操作老机器扎扫帚，随后出卖。再如一家布艺店的二楼便有妇女剪裁和缝制布艺作品，供游客观看、购买。这些片段是门诺派教徒们普通生活的一部分，并非专为游客而上演。开放的制造过程满足了游客对这一族群的好奇心，真实的场景为城市游客提供了别开生面的体验。

St.Jacobs的各类产品相互区别，又互相补充。有优美的田园风光、特色建筑等人文景观，有马车、蒸汽机车供游人乘坐，有各种手工制造的生活用品如扫把、地毯、床单可供购买，住宿有多家简易小旅馆（如Bed ＆Breakfast）、几家乡村旅馆和两个国际品牌酒店（Best Western Country Inn，Destination Inn ＆Suites），就餐可以去宾夕法尼亚特色菜等小餐馆，还有专售本地蔬果和绿色蔬菜的农贸集市，文化欣赏方面还有一个剧院、枫糖浆博物馆。每一类别的产品和设施为数不多，但却形成了一条完善的供应链，满足每年150万游客的吃、住、行、游、购、娱的需求，产生出每年1 300万加币的消费（1989年）。从总体上看，这些成百上千的产品又像是同时贴有“乡村”和“门诺派”的标签，形成了强烈的St.Jacobs特色。

St.Jacobs从一个走向没落的小村庄转变为如今吸引着一千多万游客的旅游小镇，这在很大程度上归功于开发商们在旅游产品上的创新精神［18］。一个旅游地要保持吸引力，就必须持续创新产品以吸引变化着的游客市场。目前，大榕树景区只进行了浅层次的开发，产品缺乏创新，商家之间也没有形成紧密的互补，未能供应全方位的旅游产品。大榕树旅游产品应深度挖掘其独特的内涵，以各种形式满足旅游者的求知、求新、求美的动机，增强产品的满足能力。

（二）传统与现代的平衡

旅游可以开阔视野，可以愉悦心情，也可以推动区域发展。两地旅游业不约而同的迅猛发展表明，物质生活到达一定水平之后，人类对旅游有普遍的需求，这种需求不分民族、强劲有力。旅游还是融合世界的方式，是增进理解的途径。不论在大榕树景区还是St.Jacobs，人们都把旅游当做推动乡村发展的途径。门诺派社区通过旅游业挽救了正在衰退的村庄，乡村旅游是乡村进步的方式。同时乡村旅游不像建工厂那样需要巨大的固定投资、密集的建筑、产生巨大的污染，允许人们在较好地保持现状和传统的情况下，有选择性地享受着现代化的便利而不必付出更高的代价，避免了现代社会的许多弊端。大榕树景区至今还保持着优异的生态环境，也得益于选择了旅游这种开发模式。游客指出，St.Jacobs避开了传统和现代的矛盾，让传统与现代有机地共存，相互渗透，相互影响，形成了一条新的现代化道路。

然而，虽然选择了共同的道路，但两地居民对于乡村旅游将来的发展却有不同的认识。大榕树景区居民态度趋于统一，参与旅游的积极性高，对旅游的期望也高。根据笔者在阳朔的问卷调查（表1），大多数当地居民对游客持欢迎的态度（82%），认为旅游正面影响大于负面（71%同意或强烈同意），并希望有更多外资进入当地乡村旅游（71%希望或强烈希望）。30多年来村民看到了旅游消费对本地经济的带动作用，不少人从中获利，提高了生活水平。村民们积极支持旅游业并希望游客来得更多，花费更多，对本地的经济贡献更大。同时，问卷分析也表明，大部分居民对旅游可能带来的负面影响考虑不多，对游客涌入对社区生活的消极影响缺乏认识。

表1 居民问卷部分结果

而St.Jacobs居民对旅游发展的态度比较谨慎，对旅游的负面影响反应强烈。有居民意识到“旅游破坏了那个曾经安宁的小村庄”，“游客什么都没留下，除了把这里当做一个游乐场”。也有人意识到“利用宗教信仰来吸引旅游消费是愚蠢的”。当地报纸出现不少对旅游的负面评论，表明村民已经意识到了旅游的负面效应，部分居民厌恶如潮涌般的游客流。学者指出，过度开发可能损害St.Jacobs小村庄的根本吸引力［19］，还有学者深入探讨了游客的进入对门诺派居民生活、非物质文化遗产等方面的冲击［20－21］和旅游从业中的道德风险［22］。

（三）居民社区与旅游发展

乡村旅游可持续发展强调旅游发展与乡村环境的协调。在旅游与乡村的关系中，乡村是一个有历史积淀的平台，而旅游者是后来人和外来人，是乡村社区的外来因素。St.Jacobs的旅游发展十分尊重社区的存在，在许多矛盾处理的过程中充分考虑了社区的需要，使得几十年来，尽管旅游快速发展，St.Jacobs村庄较好地保存了传统，小村庄仿佛图片一般定格在历史的长河里。

不可否认，St.Jacobs的旅游吸引力得益于原居民即门诺教徒的存在，也得益于各个利益相关群体自觉地对原居民的尊重。例如在开发初期，居民提出Stone Crock饭店周围的居民区街道里常常停着食客们的车辆，阻碍居民生活。于是当局修改了停车规则，解除了居民忧虑［23］。开发商也十分尊重居民的生活习惯，如出于对门诺教徒的尊重，开发商们放弃了一些回报丰厚的项目，如集体相约不出售门诺教徒的帽子，不组织参观门诺人的农场和集会，不提倡拍照等。普通民众也对门诺派社区表现出极大的宽容。如门诺派的教义不允许子女接受中学以上教育也不服兵役，而这些做法都是违反当地法律的。但当局采用了变通的办法，理解和尊重门诺派的宗教信仰，容忍他们的做法。如果没有整个社会的宽容，门诺派社区的存在将不可想象。

在中国乡村旅游区，也出现了涉及居民的各种问题。在利益分配、名胜保护与居民区建设等方面，当地居民与公共部门之间，居民和开发商、游人之间存在着各种矛盾。游客蜂拥而至造成交通拥，建筑物变为保护单位或景点，物价飞涨，娱乐场所昼夜喧嚣等，给居民生活带来不少影响。尽管社区常常承担旅游发展带来的各种成本（包括环境、社会和经济的）却没有得到与此相当的利益。开发商和当地居民间的紧张关系日益凸显，有些已严重影响到旅游区的健康、持续的发展。阳朔乡村旅游发展中的利益分配问题比较突出［24］，一份对大榕树风景区群体纠纷的研究［25］指出，居民处于弱势一方，合理的诉求得不到满足。笔者在2009年的调研中发现，阳朔政府积极支持“全民搞旅游”，但大榕树景区内的居民所从事的工作多为低级别、收入少的工作，多位居民认为自己的社区在资源贡献和利益获取方面不对等，村民参与决策不足。

有学者指出，在发展中国家，旅游过程中的社区因素常被忽略和隐藏。原因之一是鼓励社区参与可能会带来太多不同的声音反而会阻碍社区旅游的开展。另外，乡村居民因缺少资金和知识，常常处于弱势地位，使他们的诉求也因此得不到相应的认可。

公平是可持续发展概念的核心内容之一，在旅游发展中，处理好各利益主体之间的利益关系非常关键。可持续的发展要求和谐的社会关系，对发展成果的公平分配，对社区利益的尊重是可持续发展的本质要求。目前乡村农民由于历史、资金、知识等各方面的原因处于弱势地位，农民担负的社会、环境成本大，经济利益却较少，是当前不利于该区可持续发展的重要原因。游客游览的地点是农民们世世代代生活的土地，利益分配的不公平必定导致矛盾纠纷频繁出现，这一点在阳朔乡村旅游发展的历程中已得到证明。因此，乡村旅游发展要实现真正的社区参与，体现出社区居民的真实意愿，满足社区居民的利益诉求，才能长久地维持社区和旅游的和谐发展。这一种“换位思考”在St.Jacobs实现了，而在大榕树景区，这种换位思考还没有实现。

（四）文化内涵的挖掘与延续

对旅游者而言，出游的主要目的之一是“享受异质文化”［26］。来到St.Jacobs的游客常常会对门诺人很好奇，开发商和管理者也深知独特的门诺派群体文化是St.Jacobs旅游发展的源泉［27］。为了凸显当地的文化内涵，St.Jacobs设立了许多设施、开展了许多活动。早在开发初期，St.Jacobs就设立了一个游客中心，免费向访客开放。中心提供的信息种类多，内容丰富，参与性强，既有图文信息、地图资料，还有视频音频等充足的资源来展示旅游地的内涵。而且信息的发布注重系统性，定时更新。此外，St.Jacobs小村庄每年都举办一系列节庆活动来庆祝传统文化和展示传统手艺。比如，“枫糖浆博物馆”向游客展示传统的加拿大枫糖浆的制作工艺，“毛毯节”用来展示门诺人手工针织毛毯的手艺。

在阳朔古榕公园里也有一个展示区，陈列着刘三姐生前使用过的用具。但提供的信息少，游客游览之后难以对景点形成充分的理解。大榕树是阳朔最早的风景区，早已为世人所熟知。然而人们对此地的印象似乎仅限于一棵大榕树，活动多停留在简单的观光层面，缺乏深度的文化支撑。多数旅游团建议在大榕树公园的停留时间为30分钟，游客停留时间短，走马观花致使景区发展后劲不足。再则，大榕树已有1 400多年的树龄，近年出现了叶斑、叶黄等现象。当核心景物出现问题又无其他主题予以替代时，景区的生存将令人担忧。

St.Jacobs旅游区成为安大略省重要的文化吸引物和旅游目的地，很大程度上要得益于对本土文化的推崇［28］。对本土文化的认同是St.Jacobs社区安身立命的根本，也是其旅游资源的根本属性［27］。与两个世纪前一样，门诺派居民们的住所还是使用煤油、蜡烛、木材，看不到任何电器。身上穿的是19世纪的服装，用马车来代步，仿佛生活在历史当中。这些习俗和信仰已经内化成当地人的价值观，才使得独特的乡村文化代代相传。门诺派宗教信徒的朴素生活给“乡村田园”的美景涂上了浓厚的文化色彩。

旅游业增长到一定程度后，旅游业的收益越来越不依靠游客人数的增加，而是来自于多元文化的含量和独具特色的旅游体验。联合国教科文组织的一份报告指出，文化是发展的摇篮，发展的动力实际上存在于文化之中。St.Jacobs旅游商业如火如荼却没有掩没乡村风情和历史文化，要归功于开发过程中对门诺派文化的尊重和对“保存并庆祝旧派门诺教徒的遗产”这一信念的坚持［23］。St.Jacobs启示世界：乡村景区的持续发展应重视推崇本土文化。

四、结论

国内旅游文献多着眼于国内景点，本文在查阅文献和实地调研的基础上第一次较全面地介绍了加拿大乡村旅游胜地St.Jacobs的旅游发展，在一定程度上弥补了国内文献的不足。此外，本文采取对比研究的方法来考察国内、国外乡村旅游发展的异同，为乡村旅游的研究提供了另外一个视角。

从整体上看，我国目前的乡村旅游还处于初始阶段。国内乡村旅游的开发与管理更偏重于“物”即自然资源，而国外更偏重于“人”，即人文资源。表2总结了St.Jacobs和大榕树景区的异同。虽然两地都拥有出色的旅游资源，但资源拥有并不保证成功的可持续发展。“靠山吃山、靠水吃水、靠风景吃风景”的粗犷式开发并不能带来持久效益。拥有资源之外，更重要的是对资源良好的经营。具有本地个性的特色旅游产品是对特有资源的有效利用，在日趋激烈的竞争中起到“以一当十”的差异化作用。旅游产品还要不断推陈出新，才能提高重游率。旅游区内的商业供应应该形成良好的布局，互补的供应链能增加旅游区的整体竞争力，又可避免同行过度竞争。这些方面都要求商业运作过程中有创新的商业意识。

表2 中国、加拿大乡村旅游可持续发展对比

在营销方面，我们注意到，历史上某些单体事件可能对景区知名度的提升有重要作用，但后续的营销是必不可少的。尤其是在充斥着各种广告信息、更加商业化的环境里，景区需要系统的营销战略、持续的营销策略和行动，才能突出重围，展现自己。

在对比中我们发现，文化内涵是旅游地的灵魂，是旅游发展的源源不绝的动力来源。国内的许多研究者，包括一些景区的居民在内，都常常强调自然景观的保护和美化环境对可持续发展的意义，而忽视了文化资源的凸显。这恐怕是制约我国乡村旅游迈向新台阶的一个瓶颈。北美的乡村旅游景区如St.Jacobs非常注重景区的文化因素，也非常尊重文化的传承者。居民作为目的地的稳定群体，与当地旅游的发展有千丝万缕的联系，是社区旅游文化的本源。在St.Jacobs，我们看到，尊重居民的利益使得该区的文化较完整地保存下来，并以此增强景区的吸引力。乡村旅游景点应该更加重视居民的权益，才能从根本上弘扬乡村本土文化，突出本地特色，真正使乡村旅游走上可持续发展的道路。

可持续发展的战略观念颠覆了人类改造世界的传统思维模式，但由于可持续发展观还是一个比较新的宏观概念，尽管许多研究突出了其重要性，却还没有提出被广泛认可的能够有效衡量可持续发展的硬性指标。本文将可持续发展的概念引入乡村旅游领域，从4个角度检验了东、西方两个知名乡村旅游点的发展问题。本文通过实地调研，基于实例，对乡村旅游的可持续发展问题提出了一些见解，从4个维度考察了乡村旅游的可持续发展。由于可持续发展这一概念框架的广泛性，本文没有面面俱到地泛泛而谈，同时，也由于粗犷、掠夺式的开发对生态、社会、经济造成的巨大破坏作用，笔者认为，乡村旅游的可持续发展课题值得更多学者进行更深入的研究。

致 谢：加拿大滑铁卢大学休憩与闲暇研究系教授Dr.Stephen Smith为笔者提供了St.Jacobs Village的实地调研机会和必要的帮助，特此感谢。

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