海口旅游业内涵式发展道路探讨＊

林一民

（1.华中科技大学 公共管理学院，湖北 武汉 430074，2.海口市旅游发展委员会，海南 海口 570312）

关于海南国际旅游岛中心城市的建设，具体到旅游工作，无论从理论上还是实践上，应该回答这样3个问题：建设什么样的海口旅游业？如何发展海口旅游业？如何实现海口旅游业的发展目标？我们认为，集中到一点，就是要坚定不移地走内涵式旅游发展道路。旅游业内涵式发展道路有3层含义：第一，以经过时间与历史积淀而形成的属于海口的文化为灵魂；第二，旅游业应当遵循规律，循序渐进，走可持续发展道路；第三，依托本地的资源禀赋与特征，确立对路的发展方向与步骤。

一、海口旅游业前景规划

“十一五”期间打基础、修跑道，海口旅游不仅实现了对GDP、就业的强劲拉动，而且通过平台和通道促进了东西文化交流。旅游业虽然已成为海口市国民经济的支柱产业，但是破解“边缘化”、“南热北冷”和“旅游吸引物不强”3个历史课题仍然是“十二五”期间面临的挑战。就海口市旅游业而言，“十二五”是一个重要的机遇期和黄金期。

（一）定位要准

凝练旅游发展战略，需照顾两个利益关系。首先，必须服从并服务于城市发展定位。事实表明，“宜居、宜业、宜学、宜游”是深入人心的，是经得起海口经济社会发展实践检验的。其次，按照旅游业的一般规律，省会城市是大多数游客的首选地，海口作为省会和环北部湾中心城市，经济基础、人口素质、城市建设、区域辐射能力、政策受惠力度具有独特区位优势，发挥着龙头、窗口、支撑、辐射和示范作用，属于政务、商务、文化科技与外事交往驱动型旅游城市，而非单纯的风景度假资源驱动型旅游城市。这就决定了海口适合构建海岛都市“大旅游”产业体系，构筑多层面、多业态、有纵深、能包容的复合型旅游格局。《海口市“十二五”期间旅游业发展规划》提出建设世界一流热带滨海休闲旅游目的地城市、我国旅游业改革创新示范城市、海南国际旅游岛旅游综合服务中心、南海旅游组织与服务基地。这个判断与思考集中了各方智慧，其内涵与外延符合上述理由，因此被认可并写进了海口市旅游发展总体规划。

（二）目标要亮

在政治与文化层面上，海口有条件建成我国中西文化交流的中心。海口拥有祖国内陆其他城市无法比拟的文化元素，如传统文化、贬谪文化、海岛文化、宗教文化、南下文化、知青文化、南洋文化、开放文化、火山文化、生态文化等。在经济上，把海口建成旅游强市，要分两步走：2015年，旅游业增加值占地区生产总值比重力争达到8%以上，国内外游客1 200万人次以上，年均增长12%，实现旅游总收入120亿元以上，年均增长13%；2020年，旅游业增加值占地区生产总值比重达到12%以上，国内外游客2 300万人次，实现旅游总收入310亿元。

（三）布局要美

海口有2 284km2的土地，136km的海岸线，南渡江入海口是琼北地区的中心和腹地。当前，旅游业的发展已经逐步淡化行政界线的限制。海口旅游布局应遵守“东进、南优、西扩、北拓、中强”的城市空间发展布局，以主城区为核心区，统筹城乡，以片区划分不同功能、特点与形态，集中力量建设地标性旅游吸引物和主题公园。十二五期间，每个区至少建设一个以上的旅游拳头产品，即主题景区或旅游吸引物。总体上，秀英片区以天利国际会展中心、雷琼火山口世界地质公园、低空飞行俱乐部为标志，重点发展商务会展旅游；龙华片区以骑楼老街、长影世纪影城、野生动植物园为标志，重点发展都市旅游综合服务区；美兰片区以东寨港生态恢复工程为标志，重点发展生态多样性体验旅游；琼山片区以龙湾世界花园为标志，重点发展红色民俗文化旅游。与此同时，以南渡江和海岸线为轴带，突出发展邮轮、游艇、水上摩托艇、水上飞机、垂钓旅游；以观澜湖度假区为基地，集中发展时尚体育休闲度假旅游。

二、发展海口旅游业应注意的问题

发展海口旅游业，既要登高望远又要立足现实，既要快出成果又要控制节奏时序，既要高水平开发又要留下发展空间，不搞重复建设，不给后代留包袱，要留财富。

（一）抓机遇

发展海口旅游业的机遇就是申办2017年第22届世界石油大会，这是人无我有的重要机遇。申办过程将加速新的旅游基础设施和旅游吸引物建设。大会过后会留下一批基础设施、物业和人才，知名度和美誉度将得到大幅提升，城市服务水平和质量将发生质的飞跃。这些都将成为海口旅游的新动力、新要素、新产品和新市场。申办成功，海口将提前10年跨入我国中等发达城市行列。在某种意义上，成功举办之日就是海口旅游业实现腾飞、跨越之时。

（二）抓差异

旅客需求日新月异，对旅游目的地的猎奇与探究完全是个动态过程。旅游景物与设施是相对静止的，时空建设上又存在雷同，以休闲度假命名的旅游吸引物任何地方都有，常给游客似曾相识的感觉，大多数城市的旅游吸引力之难以持续，是与此有很大关系的。抓差异，要立足3个基点：一是中国最大经济特区首府，这是海南特色；二是中国唯一的热带海岛省会城市，这是中国特色；三是国际旅游岛中心城市，这是国际特色。只有把这3种特色结合起来，才能锻造出世界上独一无二的、魅力四射的旅游目的地和旅游集散地。

（三）抓线索

旅游线索特指刺激游客前往旅游目的地的吸引物，是发展旅游业的根本性问题。抓线索就是要解决到海口游什么、看什么、玩什么的问题。这是海口市旅游业当前迫在眉睫的中心工作。当前工作既是起步，也是基础，更是后劲。要通过加快城市旅游化改造，抓紧实施10个中心镇开发，从城市到农村基本形成旅游服务设施、经营管理和服务水平与国际通行的标准全面接轨，会展商务、康体养生、户外运动、邮轮游艇、生态观光、乡村休闲、时尚购物等多元化产品相辅相成，琼北、北部湾及华南地区区域合作相得益彰，国际知名度、美誉度与产业规模、质量、效益相协调。至“十三五”，基本上把海口打造成一个既吸收、借鉴西方优秀文化，又能传播中华民族优秀文化的东西方文化交流平台，建立起海口的特色旅游线索。

三、实现海口旅游业发展目标的措施

旅游业的兴旺是各个行业、各个产业、各个方面的综合成果。从世界范围内看，没有任何一个地方的旅游业是离开其他产业独自发展的。从某种意义上说，旅游业也是综合产业。

（一）加强和改善对旅游工作的领导

作为物质文明与精神文明的结合体，抓旅游就是抓经济、抓文化。一是海口市委全会要适时研究制定推动旅游业发展的政策与制度，以落实六中全会推动文化大发展、大繁荣为契机，进一步推动旅游与文化的结合，实现文化大繁荣、旅游大发展。二是在市、区两级党委政府中都要明确旅游分管领导，加强旅游工作的统筹指导与协调。选拔既懂经济又熟悉文化的干部主持一线旅游领导工作。三是发挥并强化海南国际旅游岛建设海口市工作领导小组的功能与作用，定期研究解决事关旅游业发展的一些重大事项和问题，解决现有体制自身无法克服的对旅游业发展有制约作用的矛盾与问题。

（二）创新管理机制体制

具体说来，一是下沉资源，使4个区的旅游职能部门切实承担起传播、促销、宣传、管理和服务工作，克服市区旅游工作失衡、不相协调的弊端，形成分级负责、齐抓共管的工作格局。二是成立会展局，统筹规划管理全市会议、展览、节庆、赛事及旅游演艺文体活动，壮大和增强旅游新的增长极。三是扶持市属国有旅游企业，使之成为旅游产业的融资平台，担负政府主导的旅游项目开发。争取“十二五”期间上市，进入创业板培育期。四是充分发挥旅游行业协会的功能与作用，与政府管理相补充，共同培育旅游市场和维护行业稳定。

（三）加强和改善旅游传播

把旅游促销提升到旅游传播是从海口市旅游工作中得出的一个结论。海口目前虽然没有较强的旅游吸引物，但不缺乏独特的自然风光、人文景观和旅游新业态。可是，城市知名度、美誉度与省会城市的地位却不相匹配，对外传播形象不清晰，甚至因管理服务缺失在一些案例上经常被夸大、误读、误传。现阶段的海口旅游已到了既要多做又要多说的时候，要像不同季节更换不同的衣服一样，利用一切可以利用的媒介和载体，建立属于海口的旅游舆论高地和预定的旅游传播轨道，通过传播提升形象，借助传播增强动力，凭借传播凝聚人气。

（四）坚持“六抓”工作方向

所谓“六抓”，一是抓项目。完成东寨港红树林生态恢复工程（国家湿地公园、红树半岛、红树马会）、骑楼建筑历史文化街区综合整治、五源河文体中心、海口免税店、长影世纪影城、海南野生动植物园新区、雷琼火山口世界地质公园、妈祖主题公园、国际邮轮联检中心、低空飞行俱乐部、龙湾世界花园、海口湾、人工岛、青龙湖休闲水中心等项目建设与投入运营。二是抓规划。编制并分步实施《海南国际旅游岛海口市旅游发展总体规划》、《海口市游艇邮轮产业发展规划》、《海口市高尔夫旅游发展规划》、《海口市主题公园发展规划》、《海口市酒店业发展规划》和《海口市会展业发展规划》等专项规划。三是抓活动。围绕产业、紧扣主题，不停顿、分季节地定点举办游艇经济论坛、旅交会、相亲婚庆季、中国城际高尔夫联谊赛、自行车环岛赛、沙滩排球、春满椰城演艺季、欧米茄高尔夫世界杯、游艇垂钓及已形成品牌效应的旅游节庆活动，特别是要探索把海口建设成国际旅游演艺集散地。四是抓市场。落实航空市场开发奖励政策，把美兰机场建设成我国华南地区重要空港和干线；整合红色旅游、乡村旅游与绿色慢道，深化与北海、湛江、文昌、定安、澄迈、儋州的区域旅游合作，建设“琼北湛江旅游7＋1”；依托海南国际创意港，建立旅游商品研发中心和旅游商品交易中心，建设国际旅游岛旅游商品集散地；以高尔夫、会展、游艇、低空飞行、自驾游为旅游新业态，做活、做优、做大商务旅游与专题旅游。五是抓传播。策划、编辑、刊播、印制《海口故事》、《海口美》、《海口必游》、《骑楼传》、《海口旅游知会》等多语种画册专刊，向飞机、火车、轮船、港口、旅游咨询服务中心、驻外机构及星级饭店投放，拍摄旅游传播片，谱写城市会歌等。六是抓管理。以提升服务为目标，加快智慧旅游平台建设，依法监管旅行社、景区（点）、酒店、导游和旅游生产企业，规行约市，维护游客权益、维护旅游企业利益、维护市场稳定。

（五）加强与改善政策配套与智力支撑

用足、用活国务院和省市出台的落实国际旅游岛战略的相关政策，持续出台与航空、旅行社奖励政策相配套的市场激励政策。“十二五”期间，要制定出台港口、景区（点）、旅游商品开发奖励政策，设立海口市旅游发展专项资金，加大旅游公共服务体系以及旅游、会展、节庆品牌促销的投入，坚持政府主导、企业参与、市场运作的机制，以主题公园建设与主题活动为抓手，催化文化与旅游的深层次融合，转换成新的生产力。此外，根据国际旅游岛建设需要，完善旅游人才发展规划、体制机制和创业环境，统筹推进从业人员的培训与专业技术人员的引进。

综上所述，内涵式旅游发展道路虽然是一个实践认识的往复过程，但它是海口市旅游业的阶段性发展步骤，也是国际旅游岛中心城市建设的必经之路。