乡村旅游者体验真实性的模糊综合评判研究＊——以长沙为例

陈超群

（长沙商贸旅游职业技术学院 旅游系，湖南 长沙 410004）

在体验经济时代，人们的旅游观念和行为方式发生了极大转变，为追求与原有生活不同的真实体验，满足求真、求异的心理，众多旅游者纷纷涌入那些具有优美环境和独特民俗风情的旅游地，寻求与原有生活不同的环境质量和真实性。现代乡村旅游作为一种高层次的文化型生态旅游，能够满足旅游者追求的那种与城市完全不同的“真实”的感受、心灵的体验、对人与自然关系的感悟以及人与自然的和谐。我国的乡村旅游起源于上世纪50年代；到上世纪90年代，以回归乡野自然为主题的乡村旅游得到迅猛发展。

目前学术界对乡村旅游的研究主要集中在以下几个方面：①乡村旅游概念研究［1－3］；②乡村旅游发展的模式研究［4－5］；③乡村旅游开发中存在的问题与对策研究［6－8］；④乡村旅游的属性研究［9－10］；⑤乡村旅游的规划实证研究［11－13］等。其中，有少数学者对乡村旅游的体验真实性进行过研究，主要侧重于对乡村旅游者体验真实性的定性研究［14－16］，而定性研究存在着难以量化分析的困难，同时由于乡村旅游者各自的主观性，对乡村旅游体验真实性的综合评价难以量化，具有模糊性。利用模糊理论在处理量化方面的优势，通过模糊综合评判法可以获得乡村旅游者体验真实性的准确评价。同时，根据乡村旅游者的自主选择与判断来确定指标层中的各个评价因子的权重，从而更加准确地反映出旅游者对其所体验的乡村旅游真实性的评判结果。具体到本研究，可以为长沙市乡村旅游的发展和乡村旅游产品的提升提供参考。

一、乡村旅游者体验真实性的模糊综合评判模型构建

（一）确定评价因子集

本文在文献研究和德尔菲法的基础上，按照目的明确、比较全面、可操作性的原则，从乡村旅游地的自然环境、民俗风情、康体娱乐设施与活动场所以及旅游服务与互动等4个方面的18个因子，构成如下的评价因子集，U ＝ （u1，u2，u3，u4，u5，u6，u7，u8，u9，u10，u11，u12，u13，u14，u15，u16，u17，u18），其中，u1为田园风光，u2为水体风光，u3为空气质量，u4为地理区位景观，u5为乡土建筑地方风格，u6为乡村风土人情，u7为居民生产生活方式，u8为传统农耕文化，u9为果蔬采摘，u10为农事参与娱乐，u11为乡村休闲娱乐活动，u12为DIY 制作，u13为服务员的着装，u14为居民对游客的态度，u15为农家旅馆，u16为农家特色菜肴，u17为乡村文化解说，u18为乡村游步道。

（二）确定模糊评价等级集

评价等级集是乡村旅游者对乡村旅游体验真实性评价的等级集合，评价的等级集合用V来表示。根据问卷对乡村旅游地所设计的18个指标采用了5点式量表形式，因此评价集

V ＝ （v1，v2，v3，v4，v5），其中v1＝ 非常真实，v2＝ 真实，v3＝一般，v4＝不真实，v5＝很不真实。从因子集到评价等级集建立模糊关系，算出各自的隶属度。

（三）确定各个因子的权重

为了更好地反映出每个乡村旅游者对各个评价因子的评判，以问卷调查的形式来确定各个因子的权重集，采用对比排序法，对各个因子的权重进行计算，具体做法为：让乡村旅游者从上述18个评价因子中选出非常真实的5个，并进行位次排序，根据位次排序，分别给予5、4、3、2、1的分数原则进行赋值，各因子位次总分用Qik表示，最后根据每个因子得分占所有因子总得分的比重得出权数，即：

其中k表示由乡村旅游者选出的5个评价因子的位次排序，k＝1，2，…，5；i表示第i个评价因子，i＝1，2，…，m；Qik表示第i个评价因子对第k个位次而得的总分数；m表示m个评价因子；si表示第i个评价因子的权重，并构建因子权重矩阵S：

（四）构建模糊评判矩阵

考虑到乡村旅游者各自的主观性，因此对各因子具有不同评价，首先乡村旅游者通过自己的体验对各因子的真实性进行评价，然后根据乡村旅游者的评价百分比来得出每个因子评价向量rij，i＝ （1，2，…，18），j＝ （1，2，3，4，5），rij表示第i个因子所对应的第j个评价等级的百分比，rij＝dij/d，dij表示对i因素做出第j个评价等级的乡村旅游者人数，d表示参与评价的总乡村旅游者人数，并建立模糊关系矩阵R：

根据模糊变换原理，构建乡村旅游者体验真实性的模糊综合评判矩阵B，则B＝S＊R，即：

按照隶属度原则，可以得出乡村旅游者对其所体验的乡村旅游真实性的评判。

二、乡村旅游者体验真实性的模糊综合评判实证研究——以长沙为例

基于以上所构建的乡村旅游者体验真实性的模糊综合评判模型，对长沙市10个星级乡村旅游点进行实证研究。

（一）数据的获取

本文选择了长沙市作为研究地点，根据便利性和代表性原则，于2010年6月至8月份在长沙市星级乡村旅游点采取偶遇抽样调查法对480名乡村旅游者进行了填写问卷调查，回收问卷476份，其中有效问卷为451份，有效率为94.7%，利用EXCEL和MATLAB软件对所得数据进行统计和分析，见表1。

表1 样本的基本属性特征

数据显示，在性别比例上，男性游客高于女性游客，年龄主要集中在18岁～45岁之间，所占比例达到78.2%，成为长沙市近郊乡村旅游的主要年龄阶段；乡村旅游者的职业主要为公务员（包括教师、科研工作者、军人、警察、医护人员）、公司员工和学生，其中公务员和公司员工占样本总数的65.6%；调查样本显示，乡村旅游者的文化程度较高，主要以大专本科和研究生学历为主，两项占样本总量的73.3%；来长沙市乡村旅游的游客主要以中层和中上层收入者为主，月收入在800～1 500元和1 501～3 000元的乡村旅游游客分别占样本总数的27.2%和36.7%。

（二）长沙市乡村旅游者体验真实性的模糊评判研究

1.长沙市乡村旅游者体验真实性评价因子权重

利用上述式（1）所构建的权重模型，可以构建出一个18个评价因子的权数在U上所构成模糊向量S，S ＝ （s1，s2，s3，...，s18）

表2 评判因子的排位得分与权重

2.长沙市乡村旅游者体验真实性的评判矩阵的计算

通过对有效的451份样本进行统计与整理计算，得出模糊关系矩阵R ＝ （ri1，ri2，...，rij），i＝1，2，…，18。其中ri1，ri2，...，rij向量值如下：

由各个评价因子的权重S和模糊关系矩阵R，运用模糊变换原理中的合成规则，利用式（2）得到模糊评判矩阵B，将B＝S＊R进行矩阵计算，得出长沙市乡村旅游者体验真实性的模糊评判结果为：

三、结果分析

（一）综合评判结果分析

从以上评判结果的情况来看，按照最大隶属度原则，隶属度最大值为30.3%，对应评价语为“一般”，同时“非常真实”和“真实”的评判度也为17%和24.1%，前3项的总体水平达到了71.4%，说明他们认为自己所体验的乡村旅游具有较高的真实性。

（二）评判因子的真实性得分排序分析

图1 评判因子的真实性得分排序

为了更好地反映出长沙市乡村旅游者对其所体验的乡村旅游真实性的评判情况，应该从空气质量、田园风光等18个因子的真实性的重要性的评价结果进行分析，同时通过乡村旅游者对18个因子的真实性的排序情况来看，可以反映出目前长沙市的乡村旅游中存在的问题。从图1可以看出，长沙市乡村旅游者对其所体验的长沙市乡村旅游的空气质量、田园风光、水体风光以及地理区位景观等自然环境要素的真实性的评价度比较高，因为长沙市的乡村旅游点主要集中在城郊，具有较好的自然禀赋，能够满足旅游者逃避城市喧嚣、回归自然、呼吸新鲜空气的需要。但乡村旅游者对长沙市乡村旅游的康体娱乐设施与活动场所以及旅游服务与互动的真实性评价比较低。如DIY制作、果蔬采摘、乡村文化解说、休闲娱乐活动、服务员的着装、农事参与娱乐、传统农耕文化的展示等方面，这些因素对乡村旅游的发展非常重要，关系到乡村旅游发展的成功与否，同时也说明了游客能参与的农事体验活动的体验较少，反映了长沙市在乡村旅游产品、乡村旅游体验真实性氛围的营造和长沙市乡村旅游形象的提升方面还具有很大的潜能。

（三）模糊关系矩阵R的内部分析

为使各个因子的真实性具有更加直观的评价结果，根据乡村旅游者对各个因子真实性的模糊关系矩阵R，可以将评判分为“真实”和“不真实”两个等级，其中“真实”包括“非常真实”和“真实”，“不真实”包括“不真实”和“很不真实”，把各个因子两个等级中包含的前后两项对应的隶属度分别相加，前两项之和用c表示，后两项之和用d表示。见表3。

表3 评判因子c、d值

从表2的数据可以看出，田园风光、水体风光、空气质量、居民生产生活方式、果蔬采摘、农家特色菜肴的c值最高，说明其真实度高，表明在乡村旅游的开发和经营中，遵循了乡村旅游开发的可持续发展原则，对田园风光、空气质量、居民生产生活方式、果蔬采摘、农家特色菜肴有很好的保护和传承。乡土建筑地方风格、DIY制作、服务员的着装、居民对游客的态度、农家旅馆、乡村文化解说、乡村游步道的d值最高，说明其真实度低，表明在乡村旅游的开发和经营过程中，乡土建筑地方风格、DIY制作、服务员的着装、居民对游客的态度、农家旅馆、乡村文化解说、乡村游步道没有保持其应有的乡村性的特征。

四、总结与建议

通过对长沙市乡村旅游者体验真实性的综合模糊评判、评价因子真实性得分排序分析及模糊关系矩阵R的内部分析，可以看出，乡村旅游者对长沙市的乡村旅游地在自然环境方面对其所体验的乡村旅游的真实性给出了较高的评价，而对康体娱乐设施与活动场所、旅游服务与互动以及休闲娱乐的相关因素的真实性给出了较低的评判。该结果也间接反映出目前长沙市的乡村旅游存在的一些问题：近年来，由于经济利益的驱使，导致了部分乡村旅游经营者抛弃了乡村特色，对乡村旅游景观元素进行夸张性的改造，在旅游地建设大量的现代化的饭店和人造景观，现代化、城市化倾向严重，同时为了迎合部分乡村旅游者的心理需要，一些乡村旅游地不断增加与乡村旅游地主题关系不大的娱乐体验项目，从而导致了长沙市乡村旅游地的不真实性问题。

因此，在今后长沙市乡村旅游的开发和经营中，对真实性评判较低的因子必须引起规划者与经营者的高度重视和关注。在保持乡村旅游“先天”的自然环境禀赋和长沙市乡村旅游真实性本底特色的同时，要充分挖掘乡村民俗文化，要对现有的自然景观元素进行深度开发，提升乡村旅游点自身的特色并突出其独特性，增设一些具有真实体验性、参与性和休闲度假的乡村旅游产品。例如不要对乡土建筑地方风格、农家旅馆、乡村游步道做夸张性的改造，而应该保持其立面的乡村风格，与整个乡村景观相协调，乡村旅游点的宣传、景区入口处的导游图、乡村旅游点的垃圾箱、乡村游步道旁的指示牌等要突出乡村特色；增设一些能让游客参与的、休闲型的乡村旅游产品是长沙市乡村旅游未来一段时间内开发的重点。另外，乡村旅游的服务员、当地居民是乡村旅游点的活的景观元素，在服务员和当地居民的着装、对游客的态度等方面必须营造一个真实的乡村旅游体验环境。

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