文物景区游憩价值评估的旅行费用法与收益法应用比较＊——以凤凰山景区为例＊

周 军，何小芊，张 涛，龚胜生

（1.三峡大学 经济与管理学院，湖北 宜昌 443002；2.华中师范大学 城市与环境科学学院，湖北 武汉 430079）

一、研究进展

（一）旅行费用法应用研究进展

旅行费用法（Travel Cost Method，TCM）是旅游景区游憩价值货币化评估的最为流行的方法之一，最早由美国经济学家Hotelling于1947年提出并应用于美国国家公园的价值评估［1］，它是一种揭示偏好评估法，把“消费者剩余”这一重要概念首次引入公共物品评估［2］。该方法后经过Clauson和 Knetsch等人［3］不断完善，至1960年代成为比较成熟的游憩价值评估方法。TCM应用广泛，曾于1979年和1983年两次被美国水资源委员会推荐给联邦政府有关机构作为游憩价值核算的标准方法，1987年被英国众议院公共账户委员会（PAC）推荐给英林业委员会作为森林旅游资源游憩价值评价的标准方法［4］。

TCM的基本原理是通过揭示旅游消费中的支付意愿来反映景点游憩价值。根据效用价值理论，支付意愿等于游客的实际支出与消费者剩余之和。TCM核算中将旅游者支付的交通费用、门票费、食宿费以及时间花费等支付和代价作为实际支付，根据游客实际支付与旅游率来推定游憩需求函数，以此用于测度消费者剩余并换算成货币价值［5］。TCM需要满足以下条件［6］：①这些地点是可以到达的，至少在一定范围内可以到达；②所涉及的场所没有直接门票及其他费用，或收费很低；③人们到达这样的地点需要花费大量的时间或者其他开销。但TCM基于可观察的行为，所以无法评估非使用价值［7］。对于非使用价值则多用条件价值法评估。

TCM的基本模型主要有：分区模式（Zonal Travel Cost Method，ZTCM）、个人模式（Individual Travel Cost Method，ITCM）和随机效用模式（Random Utility Method，RUM）［8］。我国学者李巍和李文军突破了TCM的传统思路，提出了旅行费用区间分析法（Travel Cost Interval Analysis，TCIA），并以九寨沟为例进行了实证研究，认为TCIA是对传统ZTCM的一种改进［9］。谢双玉等人从积分的角度对TCIA与ZTCM的数学本质进行了对比研究，结果表明，TCIA相对于ZTCM具有一定的优越性，但也存在样本空间的局限性问题［10］。

国内自1990年代引入TCM［11］以来，大量的研究案例为自然旅游景区，少数为人文旅游景区，对文物景区关注较少。

（二）收益法应用研究进展

收益法又称为收益现值法、收益还原法、收益资本金化法，是一种成熟的资产价值评估方法。收益法的基本原理，是将评估对象未来期间的预期收益采用适当的折现率折现，累加得出评估基准的现值，以此来判断资产价值。它的理论基础也是效用价值论。收益法需要被评估资产满足的前提条件：①未来预期收益可以用货币计量；②所承担的风险可以预测并可以用货币计量；③使用年限可以预测［12］。

应用收益法进行旅游价值评估的案例不多，现有研究主要是针对森林旅游资源［13－15］、山岳旅游地［16－17］、生态旅游资源类型［18］和旅游企业整体价值评估［19］等类型，针对人文旅游资源的评估仅有李莉莉对于广州历史文化遗产的市场价值评估［20］等个别案例。

总体来看，既有研究多数是对自然旅游资源类景区进行的游憩价值评估，对于人文旅游资源类型的价值评估研究较少，而针对文物景区的游憩价值评估更缺乏科学有效的评估方法。本文以凤凰山文物复建景区为例，采用旅行费用法和收益法两种不同的价值评估方法对其游憩价值进行评估和比较，探讨文物景区游憩价值评估方法的适用性。

二、研究区概况及文物景区的基本特性

（一）凤凰山景区概况

本研究案例景区为凤凰山文物复建景区，位于湖北省宜昌市秭归新城东区，距三峡大坝直线距离不到1km，景区占地面积35hm2。景区的核心旅游吸引物以屈原祠为主体，包括古民居、古祠庙、古城门等24处精品地面文物，全部来源于三峡工程秭归淹没区内。景区是三峡地区首屈一指的文物景观集群，目前也是全国最大的文物复建区、第六批全国重点文物保护单位。整个景区概算总投资2.8亿元，现已实际完成投资1.7亿元。景区于2010年6月16日正式对外开放。开放第一周供秭归市民免费参观，接待人数约10万人次。开园3个月累计接待游客人数超过1万人次，目前游客多来自湖北、湖南、广东等地，还有少量外宾。景区初步形成了以屈原祠与屈原文化、峡江古民居建筑与古民俗展示系列两大旅游资源特色。

（二）文物景区价值评估的特性

凤凰山景区具有一些文物、古建筑旅游吸引物的基本特性，游憩价值评估应当充分考虑这些因素的影响。

1.受文物、古建筑单体可游面积的影响，景区游客容量和周转率受限。除了屈原祠和江渎庙，景区其他文物景点的建筑面积在65m2－503m2之间，可游面积都不超过235m2。建筑内部空间狭小，导致可游面积小，旅游接待能力和游客周转率受限，会影响游憩体验质量及游客支付意愿，进而影响价值评估。

2.受静态的文物、古建筑旅游吸引力的影响，旅游景观展示方式单调。凤凰山景区的核心旅游吸引物主要是文物、古建筑以及屈原等历史名人传说、秭归峡江古民俗等无形的文化资源，缺乏物化的、动态的深度开发的旅游产品展示，造成文物复建景区只对比较熟知的当地人或对相关文物文化感兴趣的游客或特殊人群具有旅游吸引力。这种情况直接影响着景区的客源市场类型和消费结构，进而影响游憩价值评估。

3.受文物文化影响力辐射范围的影响，旅游支付愿意群体以当地游客为主。凤凰山文物复建景区选址在秭归新县城区，对秭归城市文化品位和城市形象的提升具有重要的作用。调查显示，秭归作为屈原故里，当地居民和周边县市居民对以屈原祠为主体的凤凰山复建文物保护的热情程度和支付额度远高于其他客源地游客。因此，在游憩价值评估调查中，当地游客占调查样本中比例的大小也会对评估结果造成影响。

三、应用两种方法评估游憩价值及结果比较

凤凰山景区属于正常经营性旅游景区，具有可达性且游客一般需要花费一定的时间和交通费用；景区对游客收取适当的门票费用，上述条件满足旅行费用法的基本前提。景区的未来收益及基本风险都可以预测和货币化计量，只要遵循可持续的利用和管理，景区的收益年限可以持续延续下去，因此也满足收益法的基本条件。下面分别采用这两种方法对其进行游憩价值评估并进行比较。

（一）旅行费用法评估

1.实施步骤及计算方法

本次评估采用改进的旅行费用法，即TCIA法。TCIA与传统的分区旅行费用法不同，不是将游客按客源地所在政区分区，而是直接通过游客的旅行费用来划分游客的集合，实施步骤为［21－22］：第一步，抽样调查，询问游客的旅行费用。第二步，按游客的旅行费用，将游客划分为不同组，使每一组内的游客有着相同或相近的旅行费用，并计算意愿旅游需求率。第三步，以意愿旅游需求率为因变量、旅行费用组中值为自变量进行回归拟合，得到单个游客的意愿旅游需求曲线。第四步，计算各区间单个游客的消费者剩余，汇总计算游客样本集合的总消费者剩余。第五步，计算样本总旅行费用、调查年份的游客总数，根据公式计算旅游景区总游憩价值。公式为：

式中，RV为景区总游憩价值，SCS为样本游客总消费者剩余，STC为样本游客的总旅行费用支出；SN 为样本人数，TN为调查年份的游客总数。

2.游憩价值评估

2010年9月28日－10月4日，调查小组在凤凰山景区入口广场、屈原祠、古民居等内部景点处随机向国内游客发放问卷400份，回收有效问卷364份，有效回收率为91%。

（1）旅行费用TC的计算。总旅行费用包括往返交通费用、餐饮费用、住宿费用、景区门票支出、购物花费及时间成本等。到访凤凰山的游客一般都要去三峡大坝等其他景区，因此需要考虑多目的地费用分摊问题。本研究以游客在凤凰山停留时间与行程中所有景点停留时间的比值作为费用分摊的权重。经计算，364位游客的总旅行费用为83 035.27元，人均旅行费用为228.12元。

（2）划分费用区间并计算旅游需求率。根据游客旅行费用的不同，将游客划分为23个区间，计算每个区间的人数Ni、旅游需求Mi、累计样本比例Pi和旅游需求率Qi，结果见表1。

（3）建立旅游需求曲线模型。根据TCIA方法，以每个游客的旅游需求Qi为因变量，以旅行费用Ci为自变量，分别以线性、半对数、倒数、幂函数和二次曲线几种方式进行回归，比较优选，得到单个游客的意愿旅游需求曲线模型①：

式中，Q为旅游需求率，TC为旅行费用。

（4）计算消费者剩余。单个游客的消费者剩余公式计算为：

在（1）式中令Q＝0，得TC＊＝841.312 2，代入公式计算总消费者剩余为32 403.34元，人均消费者剩余89.02元。

（5）计算总游憩价值。调查年份游客总人数根据景区空间容量估算为353.22万人次，凤凰山2010年总游憩价值为：

表1 凤凰山景区调查样本旅行费用分段统计结果

（二）收益法评估

1.计算方法及参数取值

收益法计算涉及的基本参数有：

P：评估值；i：年序号；Ri：未来第i年的预期收益；r：折现率；ri：第i年的折现率；n：收益年期；t：纯收益年期；A：年金化收益。

一般来说，景区在营业初期收益值不高；而随着旅游设施和服务的完善以及市场开拓的加强，年收益会相应增加，直至稳定在一个成熟的经营水平上。本研究假定景区可以无限期收益，年纯收益Ri在第n年以前（含第n年）有变化，第n＋1年以后保持不变为A。这样可以采用分段收益法评估，公式为：

折现率是收益法应用中的一个关键指标。在未来收益额一定的情况下，折现率越高，收益现值越低。折现率的计算一般取无风险报酬率、行业平均风险报酬率和项目经营风险报酬率3项之和。本项研究根据目前国家经济运行环境、行业风险水平及现行国库券年利率，确定折现率为10%②

年收益的计算公式为：

根据《旅游规划通则》（GB/T 18971－2003），旅游日空间容量C计算方法为：

式中，Ci为旅游区内第i个游览分区日容量，Xi为第i个游览空间面积（m2），Z为景区日周转率，Yi为游客人均占用面积（m2），T为景区每日开放时间（h），T0为人均游完景区所用时间（h）。

景区旅游环境容量估算中，各类旅游设施的人均占用面积并无统一标准。本研究根据旅游景观、设施、项目及其所处地形环境的不同，来确定各分区及其各类旅游设施的人均标准：祠堂、古民居的可游面积，单层情况为建筑面积乘以系数0.5，复层情况为建筑面积乘以系数0.3；广场、道路的可游面积为占地面积乘以系数0.8；人均空间标准为：建筑内部为4m2/人；外部广场、道路空间为10m2/人。景区开放时间夏半年为7：00－18：00，冬半年为8：00－17：00，平均为10小时/日；年适游期为300天。游客游览全部景区平均需要时间为4小时（240分钟），景区日平均周转率为2.5。

2.游憩价值核算

计算景区游客日容量。根据瞬时容量计算公式，计算出凤凰山景区各景点的空间容量值，见表2。

据上述测算，凤凰山景区的旅游资源游客瞬时容量为4 710人。根据景区日容量公式，计算出凤凰山景区合理日容量为C日＝4 710×2.5＝11 774人次。

游客人均旅游花费包括门票和其他旅游消费之和，调查统计结果为228.12元。根据年收益计算公式，计算景区最大年收益为Amax＝11 774×300×228.12＝80 576.55万元。

表2 凤凰山游览景点旅游容量测算表

假定景区在营业初期前4年年均经营利用率为40%、50%、60%、70%，第5年起稳定在80%水平上。在折现率为10%的情况下，计算凤凰山景区预期前5年的旅游年收益和折现值，见表3。

根据收益法计算公式，计算在未来可预见的经营期内凤凰山景区游憩价值评估值为

表3 凤凰山景区前5年预计收益及折现值

（三）评估结果比较分析

1.评估值的比较

用旅行费用法评估凤凰山景区2010年的游憩价值约为11.2亿元，收益法评估的结果约为108.12亿元。两种评估值之比为1∶9.65。但旅行费用法评估值为当年游憩价值，收益法计算的则是整个可预期的收益期内的游憩价值总值。理论上，只要景区遵循可持续发展的原则经营管理，在不发生不可抗力灾害的前提下，景区的收益期就会一直持续下去。本研究显示，收益法评估值小于10年期的旅游费用法评估值，但景区预期收益期不可能只有10年，说明收益法评估值偏低。这可能是受景区容量、旅游消费水平和折现率等因子影响所致，需要对两种评估值的影响因素进行深入探讨。

2.影响因素的比较

旅行费用法的主要影响因素有多目的地费用分摊问题、旅行时间的效用价值问题和样本偏差问题。多目的地费用分摊问题一直是旅行费用法处理的难点，目前主要有按停留时间比例分摊、按门票比例分摊、按旅游消费支出比例分摊等方式确定权重。本文采用停留时间比例权重方式，会存在计算误差。关于旅行时间的效用价值，本文计入旅行成本，但对于某些旅游者来说，旅行本身可能就是一种乐趣，不一定意味着是一种成本［6］，这种情况下旅行时间问题就无法统一折算计量。取样偏差问题直接影响甚至决定着旅行费用法操作的成败，调查频次越多，调查时间越长、取样样本越多，结果就越准确。本研究受时间和经费的限制，调查比较集中，这样也会存在误差。

收益法的主要影响因素是折现率、游客容量和旅游花费。折现率越小，游憩价值就越大。折现率会依据宏观经济、行业报酬率和项目风险等因素动态变化。本文在综合分析宏观和微观经济环境的基础上，将折现率设为固定值10%，不反映动态变化。游客容量计算受可游览面积、游客空间标准、周转率的影响较大。同时由于景区缺乏多年游客统计数据，最大游客量权宜按照景区旅游空间容量乘以周转率计算得出，这只是理论参考值；游客消费水平也只反映了景区成长期的旅游消费状况，不反映景区将来达到稳定成熟期的水平。

总体来看，旅行费用法评估主要受游客调查质量的影响，而收益法评估则主要受景区经营统计数据获取质量的影响。

3.可靠性的比较

旅行费用法通过实际旅行费用揭示消费者剩余进而求得游憩价值，收益法则通过揭示评估对象的预期收益来反映游憩价值。旅行费用法和收益法的理论基础都是效用价值论，两者都反映了评估对象为权利主体人所能带来的效用价值，所不同的是：①旅行费用法评估结果反映了当年或当期的游憩价值；收益法评估结果则反映整个收益期的游憩总价值。②旅行费用法不仅体现了现实交易收益，而且更关注现实交易背后潜藏的“消费者剩余”价值，因此反映的价值比较全面；而收益法则着重寻求评估项目未来的“预期收益”的折现值，没有考虑“消费者剩余”，价值评估不够全面。③旅行费用法是从支付人角度进行价值评估，由于核算了“消费者剩余”，结果会远高于现实市场价值；而收益法是从收益人角度，基于现有交易收益数据评估，结果约等于现实市场价值。④旅行费用法计算因子都基于市场价格等客观因素；收益法则是在往期数据的基础上预测今后收益，受预测模型和评估者主观因素影响较大。因此，旅行费用法评估值相对于收益法更客观、更具可靠性。

4.可操作性的比较

如前文所述，旅行费用法评估需要进行一定数量样本的游客旅游消费调查，调查问卷的设计、样本数量的设定、抽样方式的选择、问卷调查时间和地点的选择、后期数据处理等整个调查过程的质量直接关系到旅行费用法评估的成败。旅行费用法要求较高的数据质量，因此游客调查需要科学设计、反复论证，需要相应的人力物力和经费保障，操作成本较高。而收益法评估相对较为简单，模型也比较成熟，仅需要获取相应的景区游客容量、游客消费情况和折现率等数据资料，虽然评估受主观因素影响较大，但简便易行，可操作性更强。

四、结语

文物类景区由于对其旅游价值的认识存在争论而难以进行货币化评估，文物旅游资源的一些特性如旅游空间容量受限、景观展示方式单调、客源的地方性特征等也会在不同程度上影响其游憩价值。为探索文物景区价值评估的有效方法，案例研究结果为：应用旅行费用法评估得到2010年凤凰山景区的游憩价值为11.2亿元人民币，应用收益法评估得到凤凰山景区可预见经营期内的游憩价值为108.12亿元人民币，收益法评估值相对偏低。两种方法都基于效用价值论，都反映了评估对象为权利主体人所能带来的效用价值。不同的是：旅行费用法是站在游客支出的角度进行评价，较为客观但需要进行严密的游客调查；收益法则是站在景区收益的角度进行评价，简便易行但受主观因素影响较大；旅行费用法核算了景区的“消费者剩余”价值，收益法则没有考虑这部分。因此，文物景区的游憩价值评估，旅行费用法比收益法虽然实施成本较高，但评估结果更为可靠。

注释：

①R2＝0.984，Sig.＝2.4692E－20

②无风险报酬率取当年期我国发行国债的票面年利率为3%，旅游景区经营行业平均风险报酬率为3%，凤凰山景区经营风险报酬率为4%，3项相加即得折现率为10%。

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