新农村建设视角下乡村旅游发展研究①：以湖北双峰山风景区为例

湖北工程学院经济与管理学院 屈小静

1 湖北双峰山风景区乡村旅游资源优势

1.1 区位优势

湖北双峰山风景区具有得天独厚的地理优势和便利的交通条件。双峰山风景区位于孝昌县东部，东与武汉市黄陂区隔河相望，南与孝感市孝南区相连，一马平川。形成一山独秀，双峰迷人的景色。双峰山风景区毗邻两条国道，距京珠高速公路18公里，距107国道42公里，正在兴建中的省道昌黄公路和王杨公路纵贯全境，具有优异的交通条件和独特的区位优势。

1.2 丰富的旅游资源

双峰山风景区是由两座海拔873.7米对峙山峰组成，故名双峰山，可以说是一双联生的姐妹，亭亭玉立，她是孝感市第一高峰。景区内有建于唐天宝年间的天宝寨。双峰山主峰周围有回龙晨钟、玉竹涌翠、双峰托日、碉堡遗址、麋鹿回头、顽石抱树等景点，还有双峰瀑布、仙人洞、竹林寺等多处风光景点，营造了山清水秀的自然景观。双峰山风景区的人文乡村旅游资源非常丰富，包括经过战火的洗礼，但依然矗立的建立于清末义和团时期的仁和寨。在现滑石村一带，保存了蒋纬国结发之妻石静宜女士的旧居，这些历史遗迹为双峰山风景区的旅游资源更是增添色彩。结合原有的村落民居，构成了体现孝感当地民俗文化特色的民俗文化村，这些优秀的地方文化，是乡村旅游取之不尽、用之不竭的源泉。

1.3 政策优势

国家“十二五”规划，更加注重民生，这对新农村建设面临着千载难逢的发展机遇。国家提倡发展以农兴旅、以旅助农的战略，各地方政府也对乡村旅游给予空前的重视和大力支持。同时，假日经济也给乡村旅游带来了发展机遇。同时随着市民收入的增多，私家车的增加，越来越多的城市居民乡村旅游的需求日益增强，周末郊外度假、节日度假将成为城市居民大多数人的选择。而双峰山风景区就是市民假日旅游的很好选择。法定节假日的调整给乡村旅游业的发展带来了更多的市场机遇。

2 湖北省双峰山风景区乡村旅游者的人口特征和行为特征分析

2.1 调查内容与问卷设计

调查问卷主要内容包括：消费者的个人信息、选择出游的动机、偏好及出游的时间方式和消费情况；消费者对双峰山满意度等。

问卷调查时间选择在2011年五一小长假期间进行，调查共发放问卷2000份，有效问卷1850份。有效回收率为93%。问卷整理后，运用SPSS软件对其进行统计分析。

2.2 调查与分析

2.2.1 消费者的基本情况

在有效的1850份问卷中从性别构成看, 女性人数占52% , 男性人数为48% , 男女比例基本持平， 女性稍多。从年龄结构看，16～30岁的居民占51%，31～40岁占24%，41～55占18%，56岁以上占7%。应该说乡村旅游是一项普遍欢迎的活动, 有很大的发展潜力。从教育程度看, 具有专科以上学历的人最多, 占56% , 其次为高中、中专及职高的人, 占25% , 初中及以下学历人数较少。这也要求乡村旅游要注重发展文化内涵。从月收入结构看, 月收入在1500 ～ 2500元的被调查者占有比例最高, 有44%，其次为1500 元及以下占18%，2500 - 3500元收入的被调查者占17%，3500以上的占21%。总体看来, 这次调查显示出的是大多数消费者的月收入集中在1500- 2500元, 这为双峰山风景区乡村旅游景点的合理定价提供了依据。

2.2.2 消费者对双峰山旅游区的认知

乡村旅游者的行为特征：(1)旅游动机。休闲缓解工作压力的游客所占比例比较多为56% ，向往大自然田园生活的游客比例次之，为21% ，体验生活、社会交往和被动参与的动机所占23%。调查结果表明，休闲缓解工作压力的游客居多，这为双峰山旅游区的市场定位提供了依据。(2)在出游方式上，结伴的出游的方式所占比例最高，为69.5% ，是出游方式的主体，单位组织的次之，最少的是旅行社组织。(3)旅游花费上，费用在100～200元的占21.4% ，200～500元的占47.8% ，500元以上的占29.8% 。

消费者获取双峰山旅游信息的渠道。据调查统计可知，消费者主要通过朋友介绍的占65.3%，通过旅游网站了解的占14.7%，通过露天广告牌和旅行社获取双峰山的旅游信的分别占到14.7%和5.3%。这说明消费者获取双峰山的旅游信息主要还是来自传统宣传工具，但是随着时代的发展新兴的传播渠道也逐渐受到人们的重视例如网络和旅行社的宣传推广。

在游客满意度调查方面，人们对双峰山的整体印象有45%的认为一般，15%选择了满意，32%的选择了比较满意，只有7%的消费者选择差。说明人们对双峰山的整体满意度不高，笔者认为主要的原因是乡村旅游在双峰山风景区还处于发展阶段，大多数经营者是当地农民，他们服务意识还很低。当地相关旅游部门在对乡村旅游产品进行开发规划时，没有进行资源论证、科学规划和效果评估，而是盲目仿效其他知名旅游产品的作法，导致乡村旅游产品雷同，缺乏个性和文化支持，不能满足游客更深层次的旅游体验要求。

3 湖北省双峰山风景区乡村旅游发展存在的问题

3.1 宣传促销力度不够，品牌吸引力不大

双峰山风景区采用最多的宣传促销手段--发传单和宣传册也局限在人际的范围和较原始的手段。主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，这很难适应旅游市场竞争日趋激烈的新形势。

经营者乐意在主体建筑上花钱，而不愿在治理、美化旅游环境方面下功夫；乐意在量上投入，而不愿意在经营特色、服务质量上花钱。主张少投入，多产出，质劣价低的商品太多；团结协作，致力于树立景区形象的意识不强。 缺乏对旅游产品的整体包装，吸引力不强。由于管理水平和认知观念方面的原因，没有形成一套系统的营销战略。

3.2 服务产品单一，缺乏对游客的吸引力

调查结果显示，到双峰山旅游的消费者平均消费最多在200～500元之间，景区除了门票20元、户外拓展的相关服务产品收费外，无其他服务产品在景区收费，总的来说，景区内服务产品形式单一，服务项目少。这种趋同性的乡村旅游经营模式，特色不突出，难以形成卖点，缺乏吸引力。而且与湖北省内相似景区服务产品雷同，导致双峰山景区经济效益不高。

3.3 客源局限性强，没有足够的资金支持发展

孝感市乡村旅游发展条件好的地区多为交通欠发达地区和乡村性很强的农村，而且乡村地区的基础设施薄弱，发展乡村旅游需要大量的资金投入。现有业主大多是自筹资金开发产品，政府支持补助也仅是杯水车薪。乡村旅游的经济产出要比其它形式的旅游产品低，所以很难筹集到资金供给乡村旅游发展，从而也抑制了乡村旅游的进一步发展，旅游产品的促销收入自然跟不上发展要求，而且导致市场营销资金投入不足，客源市场范围狭小、单一，严重影响乡村旅游更快更大发展。因而所能吸引到的游客仅限于孝感及其周边地区，对外地游客未能形成强大的吸引力。

4 湖北省双峰山风景区发展乡村旅游的对策

4.1 加强旅游宣传力度

营销和宣传是促进丰山镇乡村旅游吸引游客，提高当地知名度的有效措施。双峰山风景区应强化旅游宣传工作，增加宣传投入和宣传力度，将网络宣传与传统宣传方式相结合，沟通各种宣传渠道，使双峰山风景区的信息能够多方位、多途径、有效传递到各个地方的游客。

可以通过多种方式来进行宣传：一是媒体宣传，通过编制旅游地图，争取编印主要风景游览图，并在适当地段树立旅游广告牌通过媒体宣传，同时，通过与报社、电视台、广播台等媒体合作广泛开展宣传活动，图文并茂地宣传丰山镇旅游资源和乡村旅游特色；二是多邀请各方人士来丰山镇考察旅游，召开学术讨论会，举办一些国际性民间活动，组织开展各种节庆和评选活动，为打造双峰山风景区旅游品牌奠定基础。如可通过木偶节、美食节等，开展宣传促销，以提高当地知名度。三是将双峰山风景区纳入旅游重点线路，形成景区旅游和乡村旅游联体，相互促进、相互支撑、旅游要素资源互补的良好格局。

4.2 注重乡村品牌建设，吸引和扩大客源

丰山镇的客源一般以近郊旅游为主，客源为附近城市居民，区域很狭窄，客源不够充分，并且丰山镇对这些游客没有足够的吸引力。丰山镇可通过乡村旅游产业规模的扩大，对主要的乡村旅游目的地、优秀风景地点，要日益注重品牌建设，加大对跨区域、跨国际的游客进行宣传促销的力度。中心城市的光环效应会照耀到周边的景区(点)，它巨大的客流优势也会泽及周边，由此带动区域旅游发展。通过丰山镇的一些知名的乡村旅游目的地吸引中远程的国内游客以及境外旅游客源，使丰山镇乡村旅游目的地的客源构成趋向多元。

4.3 增强政府扶持力度，通过融资，加大投资建设力度

以政府为主导，在给予一定的税收、土地使用和宣传推广等政策倾斜措施的同时，根据当地乡村旅游发展和小城镇建设的需要，可制定相应的优惠政策，积极认清和解决乡村旅游发展中的各种环境保护、道路建设等问题，增强丰山镇居民保护生活环境的意识和能力，促进丰山镇形成和发展独具特色的旅游景点，提高丰山镇乡村旅游业的综合服务能力。政府应安排引进外资或者民间投资，发展乡村旅游专项经费，用于重点项目扶持、农村各项基础设施建设、宣传促销、人才培训、表彰奖励等方面，提高丰山镇居民的人民素质和文明程度。

4.4 以文化营销，打造竞争力强的旅游品牌

旅游的实质是精神体验和文化消费。只有深挖文化内涵，才能做到人无我有、人有我特，从而打造竞争力强的旅游品牌。必须依托当地的优良的生态环境，将双峰山风景区的特色景点赋予更多的文化内涵，充分开发利用农业生态资源，挖掘本地民俗风情文化，展示淳朴自然的乡土民风，并运用各种宣传和促销手段极力塑造一个独特的乡村旅游品牌形象，增强其对市场的感召力。

将文化资源与乡村旅游相结合，精心设计乡村旅游项目，开发有特色的土特产和旅游纪念品。同时，依托荆楚文化资源和生态文化资源，可着手打造具有当地特色的荆楚文化乡村旅游胜地和现代生态休闲环境，开发丰富多彩的乡村旅游方式，在充分利用生态文化资源的同时，让游客体验悠久、厚重的荆楚文化和双峰山风景区独特的历史文化资源。

增强旅游项目的体验性，加大产品宣传力度 要真正了解乡村旅游的文化内涵，不能把旅游项目定位于观光游览及休闲，还应当有趣味性及差异性，最重要的是不能让游客当旁观者，必须要参与其中，进行自身体验，比如在双峰山风景区开展真人CS户外野战游戏，就吸引了不少的年轻CS迷。这样可以充分地调动旅游者的积极性，使旅游者获得更好的旅游体验，对该地区乡村旅游起到正面的口碑效应。

[1]朱浩.乡村旅游业发餍与新农村建设:日韩经验及启示[J].世界农业,2010(8).

[2]杨艳,骆高远.新农村建设下浙江省乡村旅游发展探析[J].安徽农业科学,2009(37).