微博时代电子商务的机遇与瓶颈

西南科技大学文学与艺术学院新闻系 车佳桓

作为一种简单便捷、可以实现实时交流的网络沟通方式，微博近年来越来越为中国受众所喜爱，已然成为大众化的媒介工具之一。据DCCI(中文互联网数据研究资讯中心)报告显示，截止2012年7月，中国网民超过5.38亿，微博用户占网民比例为88.81%。而浏览转发发布是基本用户行为，收看视频、聊天、参与商业促销活动成为用户新的兴趣点。尤其值得关注的是，近一半的微博网民直接点击微博上的图片或者正文中的商品链接。 43.28%的微博网民会关注1-5个企业微博，20.83%的微博网民会关注5-10个企业微博；过半微博网民会关注折扣信息，及品牌最新资讯，尤其是网站、媒体、IT产品、服装类官微更受关注。对于电子商务来说，微博的兴起无疑是一种机遇，同时却也形成了一些瓶颈。

1 微博给电子商务带来新的机遇

1.1 微博广泛的受众面可能转化为优质而便宜的大流量

同样是以广泛的受众面为媒体特征，微博与其他大众传播媒体有完全不同之处。微博的“广”来自于其高度的粘性，一个微博帐号可以关联到无数个帐号，就这个意义上来说，微博是一个真正的社会化媒体。微博中企业的流量来源也随之发生了改变，在鼓励用户分享的同时，企业拥有了无数的流量入口，随着未来更多的企业电子商务化进程，微博将成为下一个与传统搜索引擎竞争流量的新入口。

同时，以微博为代表的社会化媒体获得的流量不仅优质而且价格异常便宜。与传统媒体相比，微博营销成本特别低，一篇博文只需要一百多字，与软文营销比较，一篇好的软文如果没有被置顶或者发在首页，其影响度会大打折扣，并且打造一篇软文所花费的时间可以写出几个甚至十几个微博。同时，微博营销很容易上手，不受时间和空间的限制，只要能上网，就可以随时随地发微博。只要坚持发，容易在短期内见效。

1.2 微博的自媒体特性更容易达成企业与个人的互动

微博的出现使用户与企业之间的传统关系改变，用户处于更加主动和强势的地位。由于微博平台的实时性和公开性，使信息的传播速度和影响范围相较于其他媒体更加迅速与广大。

在微博营销中，企业微博和个人微博是最常用的两种。企业微博是受众与企业直接面对面交流的平台，在关注度上有一定的局限性。而个人微博，特别是用心经营的微博，将积累庞大的粉丝群，不管是@李开复@姚晨这样的名人，还是一些草根粉丝，只要用心经营的，目前粉丝有过千万的，最少的也上百万。相应的，营销过程中微博上的用户由两个群体组成，一种称之为目标群体，他们是微博营销的主要目标。但这个用户群体仅在微博用户中占有约20%的数量，并且通常只能为我们带来极少数量的转发和评论，因为他们会考虑直接完成交易。另一种称之为娱乐群体。他们是微博用户组成里数量最多，影响力最广的一个群体，也是微博获得转发量和评论量最核心的群体，但是这个群体往往并不是商业微博营销的对象，因为娱乐群体往往并不具有足够的消费能力。而据DCCI的数据显示，65%的粉丝追随过品牌，74%粉丝因为喜欢而追随，相比其它社会化媒体而言，微博由于彼此交流的及时性，话题的共同性等，让微博的信任度最高。因此在面对这两个群体时，利用娱乐群体尽量多的转发，转发给目标群体完全可行。

1.3 数据收集更准确，便于针对精准客户打造精准内容

由于网页信息的海量和复杂，普通网站的点击量并不能真正反应营销效果。而微博信息的点击都是用户的自主行为，因此可以认为微博点击基本准确的反应了客户的需求。所以微博数据收集简单易行，使用数据收集工具就能完成。这便于提取精准客户。一般可以采取几种方式：一是竞品的微博粉丝提取，即从竞争对手的微博中把粉丝提取出来，放入自己的数据库中进入待执行队列，作为潜在目标客户进行深度加工。二是通过点击热门话题热门微博提取客户群体，一般情况下热门微博转发列表有20条微博，显示50页，也就是说可以搜集到1000个用户群体。三是根据关键词进行提取。比如公司是卖乳制品的，可以通过在微博中搜索“奶粉吃完了”、“买奶粉”等关键词就可以找到一部分用户群体，而这类用户是最精准的，向他们进行母婴类产品推荐或者营销时她们不仅不反感，反而会认为你很友好，最终成为忠实客户。四是微博有搜索周围人群的特殊功能，可以帮助我们精准到某一个区，通过地域标签来搜集在这个小区的微博用户，对他们进行实时营销，这样就建立了良好的关系，一旦他们有这方面的需求时自然会想到你，从而去购买你的产品。五是意见领袖交叉分析提取，即通过不同意见领袖的不同粉丝进行交叉，进而增加客户数量。

通过以上五种方法我们可以找到精准的客户，针对其地域、性别、喜好标签和职业进行分析，就能制定符合他们需求的精准内容。同时，结合微博在线人数的变化，使用皮皮时光机等微博定时工具达到时间上的精准发布。

2 微博给电子商务发展造成的瓶颈

2.1 “内容”掌控更为复杂

微博内容的发布，从时间上看有两种形态，一是常态下的微博内容更新，二是特殊状态特殊时期的内容发布。正因如此，微博内容和发布时机的选择将更加复杂。

常态下的微博内容更新，企业发布的微博内容应以创意为亮点来吸引用户。短短的140个字能表达的内容有限，需要企业去挖掘发布内容的创意和亮点。同时除了能够满足用户的信息需求，微博内容应与企业定位一致，在此基础上发布与定位相符的内容，这样关注的用户们才会更加信任这个企业。以杜蕾斯公司为例，该公司成立了专门的团队来做内容，以保证微博内容的独创性。杜蕾斯的口号是“LOVE&SEX”，因此在网络上能找到与此相关的一些关键词，如性感、安全、时尚、幽默等，通过关键词的契合与品牌产生链接，随时根据具体情况做调配，以确保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容。

非常态下的微博发布则更考验企业的应对能力。伦敦奥运会刘翔退赛后耐克发布一条微博：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。#活出伟大#，一起#为飞翔而战#！”后面配上一副刘翔图片，很醒目的出现了耐克的LOGO。该微博发布后转发量达迅速到十几万。随后杜蕾斯马上发布了一条出其不意的微博：“最快的男人不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！”这条微博转发量也很惊人，两小时后，杜蕾斯又发布一条：“送给那个坚持到底的男人——Just 杜it！”本身毫不相干的两个事物，在微博上巧妙的联系起来，这让一个本来在中国很敏感的东西正大光明出现在了人们的日常交谈中，让人们在本身悲凉的情绪中露出一丝笑意，也狠狠记住了杜蕾斯。

所以，怎样充分利用与产品相关的关键词和标签对品牌和产品进行深度诠释，将常态下的内容做出新意，怎样抓热点事件，借助人们的关注发布微博内容，这都是需要动脑筋的。

2.2 “态度决定成败”

微博代表着一种全新的传播关系，在利用微博时，也需要企业用全新的态度去对待用户。

尊重大众话语权。微博是个很好的媒介工具，利用这个力量强大的自媒体，人们能够更好地了解社会，表达思想，充分享受个人的话语权利。微博的优势在于可以迅速得知消费者的反馈，企业和品牌如果能放下身段，倾听消费者的心声，就能迅速做出反应。企业在利用微博进行营销的时候，应该审时度势，充分尊重大众的话语权利，迎合大势的走向，否则只能落得“自娱自乐”的下场。仍以杜蕾斯为例，杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的。当品牌调性出来之后，粉丝的回复就会很有意思。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”这乐坏了很多粉丝，之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。现在大家都特别喜欢给杜蕾斯投稿，经过杜蕾斯的转发后投稿者的粉丝会上涨。杜蕾斯拥有19万粉丝，每天的回复、跟粉丝互动都是非常频繁的，让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人，跟杜蕾斯交流是很开心的事情。

以正面、积极的态度与用户对话。企业在通过微博了解用户所想，与用户友好交流，达到营销目的的同时，诠释企业精神和企业文化，体现责任和正义感，都是应该具有的积极态度。无论是今年大热的杜蕾斯官方微博还是耐克的一系列#活出牛逼#系列出街稿，都是以正面的、向上的态度去对待热点问题，同时很好地将自己的品牌文化注入其内。在“刘翔事件”后，香港某经理Samuel Mak曾这样评价耐克的举动：“耐克充满创造力的回应非常及时，也非常契合中国人民的感情，”这种建立在对品牌价值的坚持和树立正确价值观的营销手段，是大家所乐意见到，并能欣然接受的。

2.3 微博用户向消费者的转化成为营销的难点

众所周知，营销就是“卖产品”，不论使用什么方式，最终目的是为了销售。就微博的现状来看，还是一个品牌宣传的平台。销售产品和宣传品牌并不矛盾，但这中间确实有个用户向消费者的转化问题。

很多人想当然地认为，有微博的就一定有淘宝帐号或者其它购物平台的帐号，粉丝看到我们的产品链接就会点击进店购买。但现实是，玩微薄的不一定有淘宝帐号或其它购物平台的帐号，有淘宝帐号或其它购物平台的帐号却不一定从你微博进店购买，也就是说，你发布的微博不一定有刺激“准买家”冲动购物的效果，有淘宝帐号或其它购物平台帐号的粉丝不一定每次购物都在微博寻找产品，这种上微博、上社区购物的习惯短时间内并不能培养出来。在我们看来，facebook已经拥有了强大的平台资源从社交平台，如果转型做社会化电子商务简直是水道渠陈的事情，但却一直没有相关的动作，目前也是仅靠广告来实现营收，原因恐怕也就是卡在了转化这个瓶颈上。

微博用户确实是海量的，通过努力可以使自己的粉丝成千上万，但很显然，这些人并不会都成为消费者。可以这样说，用好了微博只是完成了第一步，微博上的好名声，粉丝下面的那个数字能否转化为实际的收益，还需要对人们消费习惯的培养，还需要很多跟进的措施。

3 结语

总之，对于电商企业来说，微博拥有诸多传统媒体所不具备的优势，是极具吸引力的，同时也因为这些特性，造成了一些实际操作中的瓶颈：怎样更好的掌控发布的内容和时机，怎样使企业与微博用户之间关系的最佳化，怎样使微博粉丝最大化的转换为消费者，等等。可以这样说，微博时代的电子商务，前途是光明的，道路是曲折的，随着对微博特性的了解越来越深入，假以时日，我们终将解决这些问题，让微博更好的为电子商务服务。

[1]数据来源www.dcci.com.cn.

[2]程华权.微博营销的精髓在于精准数据挖掘.http://www.semseeker.com/archives/445.html.