外国汽车标识语的“美译”与“再创”①

湖北工程学院 操时尧湖北省孝感市文昌中学 杨琼

1 汽车标识语的意义

标识语是企业或商家在宣传其产品时使用的简明易懂的口号或标语，它具有选词通俗、句式简单、修辞丰富和意蕴深刻等特点。因此，每个汽车品牌都有自己独特的标识语，它们代表了各自品牌的企业精神。

1964年，丰田公司第一辆皇冠轿车进入中国市场。1978年，丰田首次在中国使用其汉语版标识语“车到山前必有路，有路必有丰田车”。时至今日，这一标识语已经使用了三十多年，人们对它早已耳熟能详。然而，有多少人知道，这一精美的语句是从英语“Where there is a way, there is a Toyota”翻译而成的，堪称翻译经典。无独有偶，世界知名品牌德国汽车奥迪标识语“Keeping ahead through technology”诞生于二十世纪八十年代，它伴随奥迪品牌的成长而扬名天下。三十年前，奥迪就开始把眼球瞄准了“科技”，并通过不懈努力，最终赢得消费者的青睐。因此，在中国“突破科技，启迪未来”已经成为奥迪的品牌灵魂。如今，汽车品牌层出不穷，汽车标识语风格迥异。有的饱含着浓厚的民族文化内涵，含蓄优美，让听者意犹未尽。有的则豪迈奔放，直截了当，引人入神。然而，如何翻译这些优美而又精炼的语句一直是一个争议的话题。

2 汽车标识语的“美译”观

汽车标识语是一种以宣传为主要目的的企业箴言。依据英国语言学家韩礼德(M.A.K.Halliday)对“语域”的分类，它应属于“广告语言”的语域类型。

“美译”观是指译者在翻译的时候，关注的最主要因素是语言的“美”，既研究原文的“美”，更强调译文的“美”。但不同学者对“美”的理解有所不同。马彩梅认为：“一则成功的广告语具有内涵美和语言美两方面的属性。其中内涵美包括：意境美、形象美、情感美、文化美；语言美包括：简洁美、词汇美、构句美、声韵美、修辞美”。这样，翻译过程就是挖掘原文“美”，并在译文中重现这些“美”的过程。而曾立认为广告的“美”主要体现在“意象美”和“意境美”上。“意象就是用具体的形象或画面来表现人们在理智和感情方面的体会和经验；而意境是指文学艺术作品通过形象描写表现出来的境界和情调”。因此，意象侧重语言的形式，而意境追求的是内涵。翻译时，美的意象可通过语言的修辞手段来实现，而美的意境则依赖于译者对原文核心词汇的内涵挖掘和语境(context)的联想。

显然，丰田将“Where there is a way, there is a Toyota”翻译为“车到山前必有路，有路必有丰田车”，译者遵循的是“美译”策略。首先，原英文是“美”的，它巧妙地运用了英语的“Parody(仿拟)”修辞，它源于人们熟知的“Where there is a way, there is a way(有志者，事竟成)”。其次，译文也是“美”的，它采用了汉语中常见的对偶句型，前半句巧妙利用了中国俗语，后半句却话锋一转，推出了所要宣传的品牌。从翻译的角度看，后半句直译而成，而前半句是对译文语境透彻理解的合理增补。这则译文合理引用俗语对直译内容进行完善和优化，营造了优美的意境，达到了美化语言和凝练内涵的效果。

“突破科技，启迪未来”(奥迪)源于“Keeping ahead through technology”。该译文是在以“科技”为核心词的意境美化，要比“突破科技，保持领先”含蓄，符合中国人的审美思维。因此，从译文对受众产生的效果来看，前者更能唤起购买欲，感召力更强。这种类型的翻译很多，大多以原文的核心词汇为依托，展开丰富联想，建构形美和意美的译文。再如：

例1：Sheer driving pleasure.(BMW)

驾乘乐趣，创新极限 (宝马)

例2: Volvo.For life.(Volvo)

关爱生命, 享受生活 (沃尔沃)

例3：Mercedes-Benz.The Future of the Automobile.(Mercedes-Benz)

领导时代，驾驭未来 (奔驰)

为了追求汉语的形“美”，很多译者会利用原文的一部分即兴发挥，增补一些“美”的元素。宝马、沃尔沃和奔驰不约而同的采用“双四字句”，结构对称，节奏明快，具有汉语的韵律美。从翻译的角度看，译文都是对原文核心词汇的拓展与联想，丰富了译文内涵，保留了译入语风格，是一种很好的选择。另外，沃尔沃将“life”的双关含义都寓于译文之中，简洁而不失品味。

例4：Simply clever (Skoda)

专于智 慧于行 (斯柯达)

例5：Standard of the World (Cadillac)

敢为天下先(凯迪拉克)

例6：Chrysler.Inspiration comes standard (Chlysler)

灵感纵容非凡 (克莱斯勒)

例7：Peogeot.Live the pleasure.(Peogeot)

快乐随行 (标致)

“专于智、慧于行”是上海大众斯柯达新译的标识口号，取代之前的“睿智感悟 恒久魅力”。这两个译文均借助原文词汇“clever”展开联想，延伸“智慧”元素，达到美译效果。相比之下，新译文更简洁，但涵义更深，既有“智慧之车”的表层含义，又蕴含着“智慧是前进的动力”深层思考，表达了“用心制造科技型汽车”的理念追求。类似，国外名车凯迪拉克和克莱斯勒在中国的宣传语都是在英文基础上“美译”而来的，这种“美化”翻译策略往往以原文中某个核心词汇为基础。

3 汽车标识语翻译“再创”观

汽车标识语的“再创”翻译是指译者以原文和原文语境展开联想，但不拘泥于原文，重构符合译入语语境的译文的一种功能派翻译策略。从功能翻译的角度看，翻译出来的汽车标识语只要能达到宣传该品牌的目的，能达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话，能实现翻译目的的译文就是好译文。然而，汽车标识语“再创”翻译并不是漫无边际的遐想，它必须以原文、企业文化、译入语文化和“翻译要求(translation brief)”为基础。

现代的广告语言追求时代感和新颖性，以“忠实”为标准的传统翻译原则不能适用。香港理工大学李克兴认为：“创造性翻译才是广告翻译的最高原则，因为广告创作的灵魂是创意”[3]。然而，翻译是一种跨文化的信息再创作，并且这种创作活动还受限于对源信息的理解，因此“再创”是有条件的。只有创作出的译文优美雅致、通俗易懂，才能达到广告目的，这样的翻译要比遵从“忠实、通顺”的直译更有效。

例8：Driving is believing.(Hyundai)

驾驭现代 成就未来(现代)

例9：Grace....space...pace.(Jaguar)

雍容典雅，俊俏风流 (捷豹)

例10：Jeep.There's Only One.(Jeep)

豪气顿生 (吉普)

例11：Just imagine what Citroen can do for you.(Citroen)

想在你之前(雪铁龙)

现代和捷豹的中文标识语均属于“再创”翻译。在充分理解原文和原文语境的前提下，译者依赖译入语文化和表达习惯，再生一个美好意境的译文。这两译文采用中国人习惯的“双四字句”，朗朗上口，韵律明快。“雍容典雅，俊俏风流”源于吴敬梓的《儒林外史》，包含典故、比喻和双关等多种修辞，是一个具有“意象”和“意境”双重美感的译文。捷豹的原英文词使用的是三个押尾韵的名词，直接表达了“外观美，空间大，速度快”的语义，而译文也正是利用“外观”和“速度”的内涵进行联想延伸。吉普汽车的“豪气顿生”是一个“完全再创造”译文。通过原译文比较，英文版给了英语受众“我是唯一”美好意境，而汉语版略有逊色。

“再创”翻译给很多汽车带来了多元化标识语的现象。在不同地区或不同的历史时期，很多品牌出现了多种宣传用标识语。

例如：Volkswagen (大众)

(1)Volkswagen.Drivers wanted.(US market)

(2)Surprisingly ordinary prices (UK market)

(3)For the love of the car.

(4)中国路，大众心

(5)小即是好

(6)志·在掌握

又如：Buick(别克)

(1)A new class of world class.

(2)Buick.The spirit of American style.

(3)Buick.It’s All Good.

(4)Going fast with class.

(5)当代精神，当代车

(6)心静，思远，志在千里

(7)全心全力，志在进取

(8)心致、行随，动静合一

4 结语

简言之，汽车标识语选词精炼，句型浓缩，表达亲切。针对这类文本的翻译，“美译”和“再创”都有很强的实际意义，它们从两个不同的侧面表达了译者应关注的重心。“美译”观是从译文效果的角度来评价译文质量的；而“再创”观则从翻译方法的角度，表明译文不能简单的追求“忠实”，进行直译，而应根据译入语习惯寻找合适的词汇和句型结构，让原文的“美”以新的形式出现在译文之中。总之，无论采用何种翻译方法，译者应尽可能使译文简洁大方、通俗易懂，这样的新标识语才有生命力。

[1]马彩梅.国内广告翻译研究一览[J].中国科技翻译, 2005 (1).

[2]曾立.广告意象美与意境美初探[J].东莞理工学院学报,2003(12).

[3]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译,2004 (6).