实施商标战略提升企业竞争力

王丹霞

摘 要：实施商标战略，对提高企业竞争力，建设创新型国家，提升国家整体经济实力，具有重大战略意义。文章从企业转变经营方式、发展对外贸易，参与国际竞争和世界经济一体化的战略高度，审视了我国企业在实施商标战略中存在的主要问题，进而从发展理念、企业战略管理、国家政策等方面提出了企业实施商标战略的对策。

关键词：商标战略 竞争力 问题 对策

中图分类号:F706.5文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2012）07-250-02

党的十七大明确提出“转变经济发展方式”，并把它作为关系国民经济全局紧迫而重大的战略任务。强调经济发展方式的转变要主要依靠科技进步、劳动者素质提高和创新能力的提高。商标作为企业重要的知识产权，是自主创新能力和竞争力的集中体现。商标战略是国家知识产权战略的重要内容，商标战略的实施过程，就是国家或企业不断发展自主创新能力、培育自有品牌的过程，这不仅有利于提高企业竞争力，而且有利于促进国家产业结构的优化升级。实施商标战略对于我国转变经济发展方式，缓解资源环境约束，以及建设创新型国家和提升国家核心竞争力等，都具有重大战略意义。企业是商标的拥有者，也是实施商标战略的主要力量，只有充分调动企业实施商标战略的积极性，才能激励广大企业运用好商标这个无形资产的价值，实现从产品经营到品牌经营的转变，推动市场运作模式和企业经营方式的转型升级，全面推动我国品牌经济的发展，促进我国经济发展方式的转变。

一、商标战略的含义

1.商标。商标俗称牌子，在《与贸易有关的知识产权协议》缔结前，国际上对商标概念尚无统一定义。1994年《与贸易有关的知识产权协议》对商标作出了明确的定义：“任何能够将一企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区分开的标记或标记组合，均应能构成商标。”这类标记，主要是文字(包括人名)、字母、数字、图形要素、色彩，以及上述内容的任意组合，均应能够作为商标获得注册。即使有的标记本来不能区分有关商品或服务，成员亦可依据其经过使用而获得的识别性，确认其可否注册。成员可要求把“标记应系视觉可感知”作为注册条件。作为一种重要的知识产权，商标具有无形性、法定性、专有性、地域性和时间性等特征。

2.商标战略。早期的理论界将商标战略定义为：“商标战略是现代企业的一种基本战略，它主要是通过对商标的精心选择和培育来提高其知名度，使其有效地传达企业形象和产品质量，借以实现企业产品占有市场的目标。商标战略的实施需要转化为一系列具体的战术行为，即商标策略，包括设计、注册、宣传、商标使用和维护以及商标管理等内容。”另有学者从企业技术性竞争与非技术性竞争角度研究商标战略的含义，认为“商标战略是制定者为了本身的长远利益和发展，运用商标制度提供的法律保护，在非技术性因素竞争和市场竞争中谋求最大经济利益，并保持自己非技术性竞争能力优势的整体性战略观念与谋略战术的集成总和体。”还有专家在企业战略研究的基础上，认为商标战略是企业战略的重要组成部分，是以创立并保持驰名商标，塑造企业优良形象为目标，针对企业的商标工作制定的企业分战略。知识产权专家对商标战略定义为“商标战略即企业为获取与保持市场竞争优势，运用商标制度提供的保护手段，达到树立企业形象、促成产品或服务占领市场的总体性谋划。”该种观点深刻揭示了商标战略的内涵和外延。

二、企业实施商标战略的意义

商标战略作为企业的主要经营战略之一，企业要制定出符合企业实际、合法、合理、最优的商标战略措施，实施好商标战略，对提升企业竞争力、促进国家和地方经济发展有重要作用。

1.有利于加快企业自主创新，创立自有品牌。中国是世界上的制造大国，但是由于我国自主创新能力不强以及自有品牌使用率较低，以致大多数企业生产出来的产品都差别不大，企业的经营模式也没有特色，缺乏国际竞争力。因此，我国企业要想在竞争中保持优势，就必须加快自主创新能力建设和技术改造，加快传统产业优化升级，培育自主品牌。通过实施商标战略，切实发挥商标在生产和经营中的作用；通过实施商标战略，积极创立和发展自主品牌，提高产品附加值和竞争力，不断培育和发展自主品牌，从根本上扭转旧有模式，探索和实践新的发展模式。

2.有利于引导和促进消费。市场经济就是品牌经济，市场消费也就是品牌消费。商标作为消费者选择商品的媒介，最主要的功能就是引导消费者在短时间内对自己要选购的商品或服务作出选择，并促进消费。随着市场经济的发展，可供消费者选择的商品也越来越多，选择的余地也更大了。很多顾客在消费时已不光看产品和服务的价格，他们更看重生产企业和品牌，因为他们相信品牌是产品质量、企业信誉、企业文化等无形资产的集中体现。为了在激烈的市场竞争中获取主导地位和竞争优势，已经有越来越多的企业开始注重实施商标战略和塑造品牌形象，使消费者在众多的选择中迅速对本企业的商标产生良好的印象，形成普通品牌与名牌的心理区别，来扩大市场份额，提高其产品竞争力和市场占有率。

3.有利于转变我国的对外贸易发展方式，提高出口产品的质量和效益。我国要想提高国际竞争力，仅仅依靠出口大量劳动密集型、科技含量低、缺乏自主知识产权的产品是不够的。因此，必须通过内生动力，促进对外贸易发展方式从数量和速度向质量和效益转型。通过商标战略的实施，支持和引导我国企业大量进行国际商标注册，开展国际市场营销，积极培育国际驰名商标，提高企业的国际竞争力。改变过分依赖出口劳动密集型定牌加工产品的局面，提高我国出口产品的档次和附加值。

三、我国企业在实施商标战略中存在的主要问题

1.商标意识淡漠。与知识产权制度发达的美国、欧洲和日本相比，我国知识产权制度起步较晚，知识产权制度实施至今，只有短短20多年的历史。1995年、1998年，深圳市、广东省先后开展了企业知识产权战略试点工作，2001年，原国家经贸委与国家知识产权局在全国范围内联合开展了企业知识产权试点工作。相应地，立足于知识产权制度的企业商标战略的研究与实施仍然处于起步阶段。

中国加入世贸组织后，国外企业和大型跨国公司基于各自的商标战略目标考虑，通过在我国进行商标注册等手段，在各个领域对自己国家和企业的商标构筑了严密的保护网，对我国企业生存和发展以至国家的经济安全都构成了严重挑战。外国公司采取的这种措施，是与本国企业具有强烈的商标保护和运营意识分不开的，相比之下，我国企业的商标意识就比较淡薄，很多企业不进行商标注册，尤其是没有进行国际注册的意识，导致很多著名商标在国外被抢注，再也无法进入国际市场，企业遭遇了惨痛的教训，也付出了昂贵的代价。据有关统计，澳大利亚厂商抢注了我国250多个著名商标，日本厂商抢注了200多个，印度厂商抢注了50多个，还有很多也被拉美、欧盟以及东南亚的厂商抢注。所以，商标问题已经成为影响我国企业国际化发展的一大瓶颈。

2.国际知名品牌少，竞争力不足。至2010年6月，我国注册商标的累计申请量为770.2万件，注册量为495.6万件，商标注册申请量、注册量等均为世界第一。但我国仅仅是商标大国，而不是商标强国。许多产品的生产数量都居于世界首位，包括电子、服装等10余个行业的80多个产品，但是缺少在国外有影响力的商标，在很多行业都没有我国的国际驰名商标，如服装、玩具、家电、信息、通讯产业等。有很多国际驰名品牌都是在我国贴牌生产，中国企业只能在合资中为他人的品牌效力。我国每年出口的商品中，30%多的是贴牌生产的，生产这种贴牌产品，我国企业只有一点微薄的利润，而且长期进行代加工，会影响企业的创造积极性和削弱竞争力，影响企业自有品牌的创建和持续发展。

3.企业实施商标“走出去”战略的力度仍需加大。随着世界经济一体化的加深，贸易壁垒也逐步减小，加快了技术、资本等在全球范围内的流通。由此，全球经营范围内所带来的规模效益被认为是获取竞争力的关键因素。我国企业只有走“商标国际化”战略，才能优化、整合资源，壮大经济实力，紧跟时代的步伐，在激烈的竞争中取得丰厚的利润。2010年上半年，我国企业申请注册了马德里国际商标780件，已累计达到10501件，连续5年在发展中国家排名第一，世界第八。也有一些企业，开始进行海外并购，占领国际市场。例如：我国民营企业吉利汽车收购了沃尔沃轿车100%的股权，迅速提高了它的技术水平和品牌知名度。但是，我国出口商品中拥有自有品牌的不足10％，出口企业（外资企业除外）在国内拥有注册商标的不足20％，在国外拥有注册商标的不足5％。所以，我国企业实施商标“走出去”的力度仍需加大，要积极进行海外商标注册，开展海外市场营销，努力培育国际名牌，提高我国企业的国际竞争力，提高出口产品质量、档次和附加值，改变过度依赖定牌加工等低端劳动的局面。

四、企业实施商标战略的对策

1.企业要有实施商标战略的强烈意识。整体来看，我国企业普遍缺乏商标战略意识，很多企业不重视商标，甚至连注册商标都没有，这严重限制了企业的发展。所以，我国企业首先要树立商标注册意识、保护意识，同时提高商标战略意识，增强创牌意识，更需要把商标作为企业核心竞争力的一种重要资源，通过经营，使其不断保值增值。美国通用集团总裁曾经说过:“企业的牌子如同储户的户头一般，当你不断增加其金额的时候，便可以尽享利息。”企业无论大小，都要充分认识商标所内涵的经济以及社会效应，有意识地根据企业自身情况，制定和实施符合实际的商标战略，系统地、有计划地进行商标注册和使用商标。把商标战略的实施自觉地融入企业的经营管理中，树立利用商标战略来引导企业经营发展的理念，将商标战略与企业经营管理战略相结合，提升企业的创新力和竞争力。

2.企业要善于实施商标战略。商标战略的实施是一项系统工程，是逐步深入和发展的。首先要加强基础管理，建立健全商标制度。就是要制定商标发展战略和规划，搞好商标的策划和包装，谋划好商标的开发、推广、运作和经营。加大商标发展的投入，注重商标注册与保护，注重专利申请与利用。其次，从企业的实际出发，制订商标战略长远发展规划，对商标进行市场化运作，使商标价值最大化。可通过合资、合作、商标许可等方式提高商标的市场认知度和附加值，最大限度地利用、提升和转化商标价值，也可利用商标投资入股、质押融资，发挥商标的融资功能。总之，企业要根据自身发展的需要，制定和实施商标战略，创新商标战略，深度挖掘商标潜能，最大化地发挥商标战略的作用。

3.企业要有实施商标战略，推动我国经济发展的使命感。一个国家或地区拥有国际驰名商标的多少，在很大程度上体现了该国家或地区的经济发展水平和竞争力。所以，企业实施商标战略，不仅关系到自身发展，而且担负着增强国家经济实力和竞争力的责任。尤其是一些大企业，要增强商标战略意识，注重品牌建设，积极培育国际驰名商标，提高商标的竞争力，积极实施“走出去”战略，占领国际市场制高点，打造国际化的强势品牌，为推动我国经济发展方式的转变做出积极努力。像海尔、联想、长虹、华为等民族企业为我国的国际化品牌形象做出了表率。其他企业要学习它们成功的经验，同时要站在一个高起点上，学习、借鉴和吸收全人类创造的文明成果和先进经验，虚心向美国、日本、欧洲各国商标战略实施成功经验学习，清醒地认识到自己的不足，取长补短，为我所用。当中国不仅是世界的“生产大国”，而且是拥有众多国际品牌的“商标大国”时，每个中国人才能挺直腰杆！

4.政府要支持和推动商标战略实施。改革开放以来，我国已经建立起了私有产权制度、专利制度以及知识产权保护制度等一系列产权制度，但是制度形同虚设、不执行的现象比较严重，这种现象被诺贝尔经济学奖获得者缪尔达尔称为软政权现象。因此，实施商标战略，政府是关键，要通过制定和完善相关法律和政策，并成立相应的机构进行推进和执行，充分发挥制度的激励作用，为我国企业实施商标战略提供宽松的政策环境和良好的市场环境，引导企业进行商标注册和保护。支持和鼓励企业提高自主创新能力，提升产品质量和商业信誉，打造品牌形象。加大对创新型、科技含量高、市场占有率大、经济效益好的企业的驰名商标认定工作的力度，提高应用驰名商标的能力。严厉打击商标假冒以及侵权行为，加强保护驰名商标和海外商标，鼓励有实力的企业积极实施商标走出去战略，提升企业的创新力和国际竞争力。对大多数中小企业，更要鼓励和支持其争创地方知名商标和著名商标，以普及和强化商标战略的实施，提升国家的整体经济实力。

参考文献:

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5.祝婧.企业商标国际化战略研究[D].华中科技大学，2007

6.郭修中.企业商标使用与保护.北京:知识产权出版社，2004

（作者单位：河西学院 甘肃张掖 734000）

（责编:贾伟）