论英语广告的语言经济价值

摘 要：作为直接为经济服务的广告是社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作。英语广告在用词、句式及修辞手法上以最少的语言表达了最大化的信息量，体现了广告英语语言的经济价值。

关键词：英语广告 经济价值 信息最大化

中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1004-4914（2012）07-103-02

所谓广告，顾名思义，就是广而告之，即向广大公众告之某一事物的宣传活动。《不列颠简明百科全书》对其解释是：用于推销产品、劳务或宣传某种观点以引起公众注意，并诱导公众对广告刊登者做出某种反映的技巧和实践{1}。作为直接为经济服务的广告语言是社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作。这种社会用语在经济生活中被广泛使用，担负着社会交往的任务。随着语用学，特别是社会语用学研究的深入和发展，国外出现了语言经济学（economics of language）。Coulmas Florian{2}所著的《语言与经济》（Language and Economy）就是研究语言的经济价值的典型专著。

一、语言的经济价值及其计算办法

经济地使用语言即指交际者为了实现话语的目的而巧妙地、简明地使用语言。具体而言，经济地使用语言包括以下几点：（1）不说假话、空话，说话算数。如广州市2011年经济总量统计报表中这么写道：“2011年，广州市实现地区生产总值(GDP)12303.12亿元，按可比价格计算，比上年(下同)增长11.0%。其中，第一产业增加值203.06亿元，增长3.1%；第二产业增加值4532.52亿元，增长11.5%；第三产业增加值7567.54亿元，增长11.0%。第一、二、三次产业增加值的比例为1.65∶36.84∶61.51。三次产业对经济增长的贡献率分别为0.5%、38.8%和60.7%。”报表中没有一个多余的字，统计数据和文字一起使用，给人以准确和经济的感觉。（2）说话通俗易懂。如Buy one, get one。该广告语通俗易懂，简洁明了，童叟消费者一看便知。（3）语言简洁。如可口可乐广告Coke adds life。一句由主语谓语宾语组成的简单句让消费者产生无限遐想，手捧一杯可乐，生活顿时平添美妙色彩。言简意赅的广告词表明了语言的经济使用所能带来的利益最大化效果。

从经济价值角度认识广告语言使用的意义可以通过如下公式表示和计算：LV■

公式读作E比Ms等于Lv或Lv等于E除以Ms。这里“Lv”代表“语言经济价值”（language value）；“E”表示“语力”（effect）；“Ms”指“表达语力的语言手段”（linguistic means）{3}。二、英语广告的特点及语言经济价值分析

广告是具有呼唤功能的文本，一则上乘的英语广告必须符合AIDMA法则,即引起读者注意(attention)、激起读者兴趣(interest)、唤起读者的欲望(desire)、让读者过目不忘(memory)、使读者采取行动(action)。要想达到上述目的就需要在有限的篇幅内表达尽可能多的信息。因此一则成功的英语广告既要简明扼要, 又要明白准确地体现广告内容。即体现广告英语的语言经济价值。

1.词汇选用。广告英语多选用一些单音节的动词、形容词、复合词或创造新词、借用外来词以达到简洁经济地使用语言，宣传推广产品的目的。

例1：Go well, use Shell.一路畅通用壳牌（Shell）{4}。

例2：Fresh up with Seven-up.（Seven-up）。

例3：Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽（迈克斯威尔·豪伍斯咖啡）。

例4：Theres never been a better Time.从未有过的美好时光（时代周刊）。

例句1中“use”是一个单音节动词，表示消费者使用Shell的动作和过程, 同时突出了Shell的效能。而当消费者看到例句2中“fresh up”一词时，Seven-up饮品的清新透凉、惬然得意的感觉便跃然纸上。例句3的“last”则淋漓尽致地体现了消费者喝完杯中最后一滴迈克斯威尔·豪伍斯咖啡时意犹未尽的感觉，例4句中的“better”一词无疑勾起大家对过去美好时光的回忆。

有时候广告创意者为了达到吸引眼球，推广产品的目的而创造新词或借用外来词。

例5：“Give a Timex to all，and to all a good time.”{5}

例句5是Timex表的广告主题句。Timex由Time和Excellent拼缀而成，既表明了Timex作为手表的产品属性又凸显了该表的计时准确性。这种创造新词既标新立异又更有效地传播了商品的差异化信息，可谓别出心裁，令消费者过目不忘。

2.句式特点。广告需要在有限的空间、时间及成本内达到最佳的传播效果, 所以广告必须简短有力，尽可能地以最少的词句传达最有效的信息来吸引买家。因此，简洁明了，利落有力的简单句、省略句、祈使句等易念易记的用语广泛使用于广告中。例6：Time always follows me.（时间因我存在）。例7：For the road ahead. (Honda){6}。

例6中“time”暗示这是一个手表广告。“follows”意味着手表精准。“always”让消费者联想到表的耐用和可靠。一句简简单单的简单句充分体现了广告的语言经济价值，以最精炼的语言向广告受众输送了最大的信息。例7是日本本田汽车广告。这句广告语中省略了主语和谓语，不但没有对消费者造成误读，反而渲染了该商品消费者至上的设计理念：驾驶本田汽车，一路驶向未来。

祈使句具有请求、命令、号召人们做某事的意义。而广告的目的也是说服、敦促目标受众采取某种行动即购买商品和服务或接受某种观念。耐克产品的广告“Just do it！”堪称经典。从语言的经济性角度来看, 英语广告要追求言语效用最大化。对于那些消费者已经了解或可能会基本认同的关于产品的部分信息，广告创作者便不再使用言语进行重复描述，以减轻言语交际中的言语表达负担，提高语言的效用。耐克产品对于消费者来说已经熟知，广告者无需再用言语描述，他们所要达到的目的就只一个：号召消费者购买。

3.多种修辞手法运用。英语广告中，广告创造者往往为了生动有趣地宣传商品的信息特征，形象逼真地描述消费者使用商品后的感受，常常在有限的篇幅内运用多种修辞手法，增强商品宣传效果，以达到宣传推销的目的。

例8：Take TOSHIBA, take the world.（拥有东芝，拥有世界）。东芝公司的这则广告词运用排比修辞手法用最少的言语让人产生了TOSHIBA产品和整个world的无限联想，达到了言语效用最大化。

广告中拟人手法的运用同样体现了语言的经济价值。通过拟人修辞手法，广告创造者无需过多言语描述，便能给商品以生命,激发消费者购买欲望。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever it hurts, we11 heal it.”(不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合)，广告者运用拟人手法，把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣{7}。消费者看到这样的广告难道没有购买的冲动吗？

例9：Featherwater. Light as a feather.(Featherwater眼镜，轻如鸿毛）。

例10：EBEL the architects of time.（EBEL手表，时间的缔造者）。

明喻、隐喻是广告中常用的修辞手法。如例9中将眼镜与鸿毛相比体现了眼镜轻巧的特点，而例10中将EBEL手表比作是时间的缔造者，寥寥几字便充分体现了手表的完美品质。

另外，广告中还常用双关、押韵等修辞手法来发挥言语的最大语力，突出商品的特点，激发购买欲。如美国摩尔香烟广告“Ask for More.（再来一支，还是摩尔。）”，“Im More satisfied.（摩尔香烟，我更满意。）”。这则广告的主体是More牌香烟，英语中More的含义是“更加，更多”的意思，广告者巧用More的双关含义，用最经济的言语让消费者既记住了商品，又激发了购买欲望。

再看Guinness啤酒的广告词：My goodness！My Guinness!(我的天啊，Guinness啤酒)。短短四个词的广告词既是排比又是押韵，一句简短的My goodness！惟妙惟肖地勾勒出消费者饮用Guinness啤酒时赞不绝口的景象{7}。体现了语言的经济价值。

英语广告运用多种修辞手段，不但增强了广告语言的流畅与宣传效果,节约交流交易成本{8}，而且又让目标受众在解读广告主题句时省时省力，轻松解读其传递的交际意图，并对商品的性能产生愉快的联想，产生购买欲望。

三、结语

综上所述，英语广告在用词、句式结构以及修辞的选择上都遵循语言的经济性原则以尽可能地节约交流交易成本,以最经济的言语最大化地表达了商品或服务的效用，诱发目标受众的购买欲,为商家树立良好的商业形象并带来巨大的经济效益和社会效益，充分体现了广告英语语言的经济价值。

注释：

{1}中国大百科全书出版社（编译）.不列颠简明百科全书［C］.北京：中国大百科全书出版社，2005.9{2}Coulmas Florian, Language and Economy［M］,ISBN 0-631-18525-0,1992{3}刘绍忠,语用的经济价值与语言学习［J］.山东外语教学,1996,(1){4}赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992{5}向朋友.经济分析语用学说略——经济分析语用学探究之四[J].外语与外语教学,2003(3){6}许其潮.语言与经济:一个新兴的研究领域[J].外语与外语教学,1999(7){7}李玉香，英语广告修辞与翻译[J].北京理工大学学报（社会科学版），2006（4）{8}李佳，广告英语语言的经济性[J].长沙铁道学院学报（社会科学版），2007（9）（作者简介：邓格红，广东女子职业技术学院应用外语系副教授，研究方向为语言学、二语习得等 广东广州 510665）（责编：若佳）