城市居民近郊运动休闲项目偏好研究：以长沙市为例

粟路军

(中南大学商学院，湖南长沙 410083)

一、引言

近年来，在我国经济持续快速发展和休闲时间不断增加的双轮驱动下，休闲活动已成为人们，尤其是城市居民的一种新型生活方式。从经济条件看，2010年全国国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%。其中:农村居民人均纯收入达5919元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长10.9%;城镇居民人均可支配收入达19109元，经上年实际增长7.8%。农村居民家庭恩格尔系数 (即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重)为41.1%，城镇居民家庭恩格尔系数为35.7%，这为人们开展休闲活动提供了充裕的经济支持。从闲暇时间看，我国自1995年起实行五天工作制，休假日达111天;1999年10月起又实施三个“黄金周”(五一、十一、春节)长假日制度，休假日达到了114天;2008实行三个小黄金周制度，休假日达到了115天。在不到20年的时间内，就实现了西方国家花100余年时间才拥有的休假权利，公民休闲时间的占有量明显增多，且有些群体假日更多，如学生、教师加上寒假、暑假全年约140～160天。这为人们进行休闲活动提高了基础条件，即休闲时间上的保证。

与此同时，在政府层面，国家旅游局及各级旅游主管部门也积极推动休闲活动的发展，大力推进休闲基础设施建设，并从政策上加以引导。在城乡统筹发展政策推动下，近年来城市周边地区的基础设施建设水平不断提高，如乡村公路、公共服务设施等基础设施建设渐趋完善。另外，城市居民收入水平的提高和私家车的逐渐普及，也为城市居民开展近郊休闲活动创造了前所未有的外部条件。与此同时，由于城市化率的提高，城市人口规模越来越大，加之各种新兴技术的发展，使得城市生活空间日益拥堵和生活节奏愈来愈快，从而使得城市居民需要寻找合适的空间改变城市高度紧张的生活状态，这给城市近郊休闲旅游的发展带来了前所未有的机遇。在各种作用力的共同作用下，近年来近郊休闲旅游以前所未有的速度向前发展，已成为人们日常休闲活动的一种重要形式，已成为城市居民经常性消费活动［1］。

与业界的近郊休闲活动快速发展相一致，学术界也高度重视有关近郊休闲活动的研究，取得了较多的研究成果［2－11］。笔者也曾对城市居民近郊休闲场所风格的偏好进行了系统研究，发现城市居民近郊休闲场所风格偏好可分成乡村田园风格等不同类型，并通过单因素方差分析发现，不同性别、文化程度、职业城市居民对四类近郊休闲场所风格偏好差异性与共性，该研究发现对于近郊休闲场所风格建设具有重要的指导意义［12］。根据相关研究成果，旅游产品是核心吸引源，因此，笔者认为，城市居民之所以选择近郊休闲活动，除了前面所述的原因外，近郊休闲场所的项目是其选择具体休闲场所的最重要影响因素之一，尤其是对于近郊运动休闲项目表现出特别的喜爱，但到目前为止，对于“城市居民近郊运动休闲项目偏好”同时具备理论意义和实践价值的课题还较少有相关研究，更没有实证研究成果。鉴于此，笔者在近郊休闲场所，通过对消费者进行多次调研，尝试性地设计“城市居民近郊运动休闲项目偏好”量表，探讨城市居民近郊运动休闲项目偏好情况、维度、类型及其差异性，在此基础上对城市居民进行类型划分，分析不同类型人群人口学特征及主要休闲行为的差异性。“城市居民近郊运动休闲项目偏好”量表的开发及相关分析，在理论上丰富了近郊休闲研究内容;在实践上对于近郊休闲场所的市场营销等具有重要的理论指导价值。

二、研究设计与研究方法

1、研究对象概况

笔者选取长沙市为研究对象，长沙市是湖南省省会，全省政治、经济、文化中心。从经济发展水平看，2010年实现地区生产总值(GDP)4547.06亿元，比上年增长15.5%。是湖南省最为发达的城市。常住总人口658.56万人，城市化率为61.25%。2010年末每一百户家庭拥有家用汽车10.25辆，家庭电脑60.5台，接入互联网的计算机40.5台。人均住房建筑面积达28.3平方米。从长沙市近郊休闲旅游发展情况看，2006年长沙市以农家乐为代表的近郊休闲旅游被《中国旅游报》誉为“全国农家乐旅游最火的城市”。近郊休闲活动的发展在全国处于前列。因此，选取长沙市作为研究对象，具有一定的代表性［12］。

2、研究假设提出

由于笔者的主要研究目标是分析城市居民进行休闲活动的偏好行为，为有效达到研究目标，提出以下假设:

H01:城市居民对各种近郊运动休闲项目存在相当的偏好。

H02:城市居民在近郊运动休闲项目偏好上可划分为不同类型。

H03:不同类型项目偏好的城市居民可划分为不同类型。

H04:不同类型城市居民人口统计学特征存在显著差异。

H04a:不同类型城市居民性别存在显著差异。

H04b:不同类型城市居民年龄存在显著差异。

H04c:不同类型城市居民职业存在显著差异。

H04d:不同类型城市居民家庭人均月收入存在显著差异。

H04e:不同类型城市居民文化程度存在显著差异。

H05:不同类型城市居民近郊休闲主要行为存在显著差异。

H05a:组织形式存在显著差异。

H05b:休闲花费存在显著差异。

H05c:休闲频次存在显著差异。

H05d:交通工具存在显著差异。

3、研究方法

笔者主要使用SPSS15.0统计软件进行信度分析，用单一样本T检验与均值比较进行近郊运动休闲项目偏好排序，检验研究假设H01;通过探索性因子分析和测量模型分析城市居民近郊运动休闲项目偏好类型，检验研究假设H02;通过聚类分析得出城市居民不同类型，验证H03;用交叉分析、卡方检验分析不同人群近郊休闲行为的差异性，检验研究假设H04～H05。

三、调研过程与样本背景

1、调研过程与数据库的形成

本次调查采取了多时空配比抽样的方法，以保证数据的完整性与可靠性［13］，调查地点选取了长沙市五一广场、沿江风光带、烈士公园、岳麓公园等。调查方式采取非随机抽样方式，主要是拦截法，调查人员在现场发放问卷，并现场回收。调查的时间从2008年2月至2008年3月。调查人员由湖南师范大学旅游学院研究生组成。调查问卷总量为1200份，剔除各种原因导致的无效问卷，最终共有有效问卷1041份。

2、样本背景

本次调查收集的数据样本背景均具有较好分布，与长沙市统计数据基本一致，符合使用相关软件分析时对数据的要求。

四、近郊运动休闲项目偏好实证分析

1、信度检验

一般通过Cronbach alpha值来反映量表的信度。当其值大于0.7时，即说明量表具有较好的信度。文章数据采用统计软件SPSS15.0进行信度分析，量表的总体信度为0.906，远高于0.7的标准，说明调查量表具有很强的一致性，进而说明本研究量表具有较高的信度。

2、均值比较

使用单一样本T检验方法，并令检验值等于3，对20个近郊休闲运动项目进行排序，以判断城市居民近郊运动休闲项目偏好情况，结果如表1所示。从表1可知，20个近郊休闲项目的均值都小于3，且对应的p值在0.01的显著水平下均显著，说明城市居民对这些近郊运动休闲项目均有不同程度的偏好，同时也表现出相当的差异性。根据均值结果，均值较小，排前五位的近郊运动休闲项目分别是划船、骑马、钓鱼、登山与打羽毛球，说明城市居民对这些近郊运动休闲项目表现出特别偏好，均值较大，排后五位的近郊运动休闲项目依次是高尔夫、蹦极、篮球、台球与排球，说明城市居民对这些近郊休闲项目的偏好相对较弱，排中间的是射箭、骑车、游泳、溜索、野战、棋牌、网球、麻将等，说明城市居民对这些近郊休闲项目偏好介于中间水平，但也超出了一般水平。从而假设H01得到验证。

表1 单一样本T检验

3、探索性因子分析

(1)KMO值与Bartlett球形值检验

根据探索性因子分析 (Exploratory Factor Analysis，EFA)程序，在进行探索性因子分析前，应进行KMO值与Bartlett球形值分析，以便判断调查数据是否适合因子分析。通过SPSS15.0分析显示，本次调查数据的KMO值为0.907，Bartlett球形值为8664.122，自由度为190，相应的相伴概率为0.000，从而拒绝零假设，因此可以认为本调查数据适合进行探索性因子分析。

(2)主因子提取

笔者使用主成分法提取公因子，同时，为对提取的公因子进行有效的解释，我们使用方差最大化正交旋转方法对拟提取的公因子进行旋转。从提取结果看，由于各项的因子载荷都大于0.5，因此不需要删除题项。提取的公因子情况见表2，共提取6个共因子，累计解释方差为67.103%，达到理想水平。根据六个共因子各自包含具体项目的特性，分别命名为极限运动类、大球运动类、悠闲运动类、小球运动类、棋牌运动类、亲水运动类。从而初步验证研究假设H02。

表2 探索性因子分析结果

一是极限运动类，主要指激烈运动或刺激性较强的运动项目。具体包括溜索、攀岩、登山、蹦极、野战、骑车等。二是大球运动类，主要指运动场地较大、参与人数较多的球类运动项目。具体包括排球、篮球、高尔夫、网球、台球等。三是悠闲运动类，主要指较轻松、活动强度较小的运动项目。具体包括射箭、骑马、钓鱼等。四是小球运动类，主要指运动场地较小，参与人数较少的球类运动项目。具体包括羽毛球、乒乓球等。五是棋牌运动类，主要指脑力活动较大，而体力消耗较小的益智类博弈运动项目。具体包括麻将、棋牌等。六是亲水运动类，主要指与水接触较多的运动项目。主要包括划船、游泳等。

4、测量模型分析

为进一步检验城市居民近郊运动休闲项目偏好是否包含以上6个维度，我们使用A-mos7.0软件构建测量模型分析 (Measurement Model)。

(1)模型拟合优度检验

从表3的测量模型拟合指数可知，x2/df的值为6.013，稍大于5，RMSEA的值为0.069，小于0.08，CFI、IFI值均大于 0.9，NFI、RFI、TLI的值也非常接近于0.9，说明测量模型拟合较好，因而从拟合指数上考察，测量模型是一个优秀的模型。

(2)信度检验

根据Fornell和Larcker(1981)的标准，组合信度大于0.7时，则量表信度较好。从表4可知，除亲水运动类的组合信度为0.617小于0.7外，极限运动类型、大球运动类、悠闲运动类、小球运动类和棋牌运动类等的组合信度都大于0.7，表明本研究的量表具有较高的信度。

(3)聚合效度检验

聚合效度主要反映了各题项对其构建测量的有效性程度。从表4可知，题项的载荷在0.524～0.986之间，对应的 t值在14.945～28.925，在显著水平p＜0.001均显著，符合Anderson和Gerbing提出的聚会效度检验标准，从而说明本研究的各变量具有充分的聚合效度。

(4)区分效度检验

从表5可知，测量模型极限运动类、大球运动类等各潜变量的相关系数在0.270～0.775之间，而它们的提取方差在0.447～0.660之间，证明各近郊休闲运动休闲项目潜变量之间有一定的区分效度，但还未达到十分理想的程度。

测量模型分析进一步说明城市居民近郊运动休闲项目偏好确实是由极限运动类、大球运动类、悠闲运动类、小球运动类、棋牌运动类、亲水运动类等6个方面构成，从而研究假设H02得到进一步验证。

表3 模型拟合指数

表4 测量模型分析结果

表5 相关系数与提取方差

5、聚类分析

为进一步分类城市居民近郊运动休闲项目偏好的集群偏好，我们进行聚类分析。由于调查样本量较大，因此采取快速聚类方法进行聚类。为寻找最佳聚类类型，我们设置不同的细分市场个数并比较分类结果，最终发现四类聚类结果最为理想 (见表6)。从表6可知，类型1所占比例最少，为19.52%，其在悠闲运动类和亲水运动类这两类项目上的值较小，而在棋牌运动类项目上的值最大，说明这类人群对悠闲运动类和亲水运动类这两类近郊运动休闲项目特别看重，而对棋牌运动类项目不太偏好，因此我们将将其命名为“悠闲亲水类”;类型2所占比例中等，为24.71%，其在大球类、悠闲类项目上的值较大，说明该类人群对大球类、悠闲类项目偏好较弱，而在小球类、极限类项目上的值较小，说明该类人群对小球类、极限类项目偏好较强，因此将该类命名为“小球极限类”;类型3所占比例最大，为32.69%，其在小球类、极限类项目上的值最大，说明该类人群对这两类项目偏好较弱，而在棋牌类、大球类项目上的值均较小，说明其对棋牌类、大球类项目偏好较强，因此将该类命名为“益智运动类”;类型4在所有公因子上的值均较小，说明其对所有的近郊运动休闲项目均具有较强偏好，因此我们将其命名为“全面重视类”。该类占23.08%。使用F检验分析各类之间的差异性，结果如表6所示。从表6可知，所有4种类型在显著水平为0.001下均显著，说明4种类型之间表现出显著差异。从而假设H03得到验证。

表6 聚类分析结果

6、近郊运动休闲项目偏好细分市场特征

为检验四类聚类结果在不同人群中的差异性，我们进行经交叉分析，结果如表7所示。从表7可知，除年龄、职业两个人口学特征外，四类群体在性别、文化程度和水平等人口学特征和主要休闲行为特征上均具有显著差异。一是悠闲亲水类，性别较均衡，年龄以34岁以下为多，文化程度较高，以大专、本科、研究生主，职业以教师、管理人员为多，收入水平相对较高;该类型出游方式以同家人一起、亲友结伴为主，花费水平高，休闲频次较低，交通工具以自家车、出租车、公交车为主。二是小球极限类，以女性为主，年龄以中青年为主，文化程度中等，职业以服务人员为多，收入水平较低;该类型以亲友结伴、单位组织出行方式较多，花费水平较低，出游频次较低，停留时间较长，交通工具以长途汽车、公交车较多。三是益智运动类，性别均衡，年龄以中老年人为多，文化程度中等，职业以公务员、技术人员居多，收入较为分散，该类型出行方式以同家人一起、单位组织较多，花费水平中等，出游频次较低，交通工具以出租车、单位车为主。四是全面重视型类，性别以男性为主，年龄以青少年居多，文化程度较为分散，职业以工人、学生、教师、技术人员、军人为主，收入水平以2000～2999元/月与5000元及以上/月为主，该类型出行方式以一个人、其他方式较多，休闲花费以200～399元与800元以上为主，出游频次最高，交通工具以自行车、摩托车、自家车为主。从而研究假设H04～H05进行了验证。具体见表7。

表7 近郊运动休闲项目偏好细分市场特征 (%)

7、近郊运动休闲项目偏好细分市场特征总结

为更清晰表述4类人群的偏好特征，我们将其总结如表7所示。表7中比例显著较多的项是近郊休闲企业进行市场营销和开发的重点对象。为表述简化，在表7的基础上，我们将4类细分市场的特征总结如8所示。

表8 细分市场特征总结

五、研究结论与未来研究方向

1、研究结论

通过前面各种方法的系统分析，对研究假设进行了全面检验，并得到了重要结论，将其总结如表9所示。

表9 研究假设检验结果

通过均值比较，发现城市居民对划船、骑马、钓鱼、登山与羽毛球等20项近郊运动休闲项目均具有相当的偏好，但在对它们之间的偏好存在显著差异，其中对划船、骑马、钓鱼、登山、羽毛球等项目特别偏好，而对高尔夫、蹦极、篮球、台球、排球等项目偏好相对较弱。

通过探索性因子、测量模型发现，城市居民近郊运动休闲项目的偏好可分为极限运动类、大球运动类、悠闲运动类、小球运动类、棋牌运动类、亲水运动类等六类。

通过聚类分析，城市居民可分为悠闲亲水类、小球极限类、益智运动类、全面重视类等四种类型。

通过交叉分析、卡方检验，四类人群在性别、文化程度、收入水平等方面存在显著差异，而在年龄、职业方面差异不显著。在组织方式、休闲花费、休闲频次、交通工具等重要休闲行为方面存在显著差异。

2、建议

根据城市居民近郊运动休闲项目偏好排序，近郊休闲场所在项目建设上，应优先考虑划船、骑马、钓鱼、登山与羽毛球等项目，而对于高尔夫、蹦极、篮球、台球与排球等项目，根据自身资金实力量力而行。

总体来说，四类细分市场均可以作为目标市场，只是在目标市场选择过程中，不同的企业应根据自己企业的情况，如规模、产品、资金等选择不同的目标市场。具体来看，根据表9近郊运动休闲项目偏好各细分市场具体特征及其差异性，根据这些具体差异开展有针对性的营销活动与服务，一方面提高顾客满意度，建立顾客忠诚，实现近郊休闲的经济效益;另一方面，通过近郊休闲活动提高城市居民的生活品质与主观幸福感，展现近郊休闲的社会效益，实现近郊休闲的良性循环发展。

3、未来研究方向

由于本研究的调查只针对长沙市居民，虽然长沙市能代表我国中部省会城市，但由于各种自身因素的影响，使得本研究结论在其他城市的适用性还有待进一步检验。此外，根据Dolnicar和Leisch的观点，相对于其他聚类方法，快速聚类不是十分稳定，因此，今后可以尝试使用其他聚类方法。最后，尽管笔者在长沙市近郊休闲发展现状的基础上，通过广泛的访谈等努力设计出了20种“近郊运动休闲项目偏好”量表，并通过信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析对该量表的信度、效度进行了全面检验，相关信度和效度达到了良好水平，但由于研究经费、研究能力等各方面的限制，笔者研究的近郊休闲项目类型可能还不完全，还有待进一步深入挖掘。

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