顾客中心条件下的“地域营销”——对标准化、全球化、本土化战略的再思考

□马艳丽 胡正明

（1、2.山东大学管理学院，济南 250100）

世界经济一体化给企业带来了全球大市场的机会，同时也意味着企业将面临全球竞争的威胁，企业采用何种战略来开拓全球市场成为当前实践界面临的难题，也成为理论界争论的焦点。讨论的核心是进入全球市场后面临着地域差异尤其是文化差异，企业应采用全球化战略还是本土化战略（或称标准化战略和本土化战略）。本文在对相关理论研究进行回顾梳理的基础上，对全球化背景下营销活动的本质进行重新思考，提出了在全球市场中必须坚持以顾客为中心而非地域为中心的观点，并从营销战略的视角构建了全球化背景下以顾客为中心的地域营销战略模型。

一、文献综述

该论题的研究国外起步较早，20世纪50、60年代就有较多的研究；我国对这个问题的研究起步相对较晚，集中研究开始于在20世纪80年代，这与我国经济发展水平和国外市场拓展速度有关。研究起源于Elinder（1961）对世界范围内广告标准化与本土化的讨论，但当时没有引起多大反响。1983年，营销学者Levitt在《哈佛商业评论》发表《市场全球化》一文，挑起了理论界的激烈争论。随着全球经济一体化的进程和跨国公司在全球市场的扩张，全球营销是采用标准化还是本土化成了一个普遍而又急需解决的问题，研究者对此进行了广泛的关注。梳理研究者的观点，可以分为两个分支，一是围绕理论观点展开；二是围绕全球化与本土化的结合点展开。

1.主要理论观点

关于全球化与本土化的主要观点，分为标准化、全球化、本土化和全球本土化。

（1）标准化观点。即用统一标准的广告等营销手段开展国际营销。Winram，1984；Lenormand，Ohmae，1985；Kolter，1986等研究者主张在全球市场中应该采用标准化营销，认为，随着经济全球化程度越来越高，全球市场需求趋于一致，顾客的偏好与需要会呈现高度的类同，类型相似的不同国家间细分市场可以构成一个跨国的同质化大市场。标准化营销能够给企业带来规模经济效应，提供低价格高质量的产品。因而，在全球市场中，企业应推行标准化的全球营销战略与策略。

（2）全球化观点。即在全球市场中采用标准化的营销手段。可见，全球化观点是标准化观点的延伸。Levitt（1983）、Ohmae（1985）、Sheth（1986）等全球化观点支持者认为，随着全球经济一体化的深入，世界市场逐步“趋同”，各国消费者的偏好逐步一致；另外，实施标准化营销可以降低成本，消费者愿意牺牲产品多样化来换取低价格。因此在全球营销中，可以模糊本国市场与外国市场的差异，不必理会各国家和地区之间存在的文化差别，应将世界看成一个统一的大市场，通过标准化的营销战略与策略服务全球的目标顾客，并通过统一配置资源，全球协调，节约成本，在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场。因此，全球化观点的核心思想是市场全球化，运作标准化，目标是规模经济［1］-［3］。

（3）本土化观点。即在全球市场中要根据国情差异采用不同的营销手段。该观点认为，全球化只是一个趋势，世界市场同质化假设是不现实的。因为世界各国的文化传统、宗教信仰、风俗习惯存在差异，经济发展水平决定的消费环境、顾客需要、购买力、法律法规等均有所不同，不可能形成统一的购买行为。同时，随着经济的发展新技术的出现，人们的需求只会更加分化，必将形成许多不同的市场，大规模的统一市场需求难以实现。因此，在营销中必须体现出各个国家和地区之间存在的文化差别，用适合当地需求的产品、能够接受的价格、方便快捷的渠道、便利的沟通和促销满足目标顾客的要求［4］。可见，本土化营销实质上是一种差异化营销 和 适 应 性 营 销（Kotler，1986； Wind，1986；Quelch，Hoff，1986；Douz1as，Wind，1987；Roth，1992；Pine，1993；Whitelock，Pimblett，1997；李明，2008；赵妹、马芊芊，2010；张颖2004）。

（4）全球本土化观点。即在全球市场上，采用标准化与本土化相结合的营销手段。该观点认为，无论是标准化还是本土化是一个问题的两个极端，都不可完全采用，而是在两者之间权衡，关键是选择合适的结合“度”。菲利普·科特勒提出在“全球思考，本土行动”的战略思想下实现，还把此喻为“双枝营销”。国内多数研究者持该观点，提出了“全球本土化”的概念（胡正明、郑红玲，2004；曾路，2004；孙丽辉、胡咸懿，2007；黄庆波、冯琳，2008）［5］-［8］。决定标准化与本土化的程度应依企业所面临的具体国际市场环境的情况而定。

2.全球化与本土化的边界

对于全球化条件下营销战略的选择，现有的研究者多数趋向于折中态度，认为既需要全球化又需要本土化或者既需要标准化又需要本土化。困难之处就在于二者折中“度”选择，针对该问题国内有些学者发表了自己的看法，主要观点有以下几种：

（1）“边界说”。费明胜（2004）、黄庆波和冯琳（2008）等有些学者从成本的角度加以界定，认为本土化营销和标准化营销都会产生相应的成本。如果这些成本控制在一定的范围内，本土化营销和标准化营销都是经济的；超过一定范围，则两者都是不经济的。在同等的营销绩效条件下，本土化营销的边界确定于：MLC=MSC；即本土化营销的边际成本（MLC）应等于标准化营销的边际成本（MSC）［8］［9］。

还有学者从企业能力和社会边界的角度加以分析，武汉大学的甘碧群教授认为全球本土化营销的关键是科学界定本土差异化与全球标准化的比重。她认为本土化边界由能力边界和社会边界组成，如果企业的能力边界大于社会边界，则可以实行全球本土化战略，反之，则需收缩回本国战略。企业和市场边界的原则是企业配置资源的成本=市场配置资源的边际成本对于边际理论本土化的边际成本=全球化的边际成本［10］。

也有学者根据企业能力和社会边界进行界定，并指出当能力边界小于、交叉、约等于、大于社会边界时，企业分别采用全球战略、区域战略、国别战略、顾客战略［7］。

（2）价值链说。胡正明、郑红玲认为，全球本土化是一个不可分割的有机整体，必须进行统筹思考和运作。可以从价值链形成的各个环节来考虑如何实现全球标准化与本土化的结合问题［5］。甘碧群等研究者根据企业在价值链所处的环节进行战略选择，如果企业的优势处在价值链的上游环节，说明企业推行全球标准化战略可以充分发挥企业的竞争优势，此时企业的本土化边界可以缩小；如果企业的优势处在价值链的下游环节，企业推行适应化战略更能保持企业的竞争优势，此时企业的本土化边界可以扩大［10］。

（3）四象限图。杨智、万后芬分析了全球化和本土化的驱动因素，将市场、成本、竞争和技术作为全球化驱动因素，将市场、成本、竞争和文化作为本土化驱动因素，并将驱动因素的强弱程度，作为战略选择的指标形成全球标准化营销战略、全球本土营销战略、多国标准化营销战略和多国本土营销战略［11］。

（4）本土化指数。范黎波、施星辉在《竖起本土化量化评估的年度标尺——首个跨国公司本土化指数报告》中提出了本土化指数的概念。指出本土化是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。并根据波特的价值链理论，将跨国公司本土化分为研发本土化、生产本土化、营销本土化、人力资源本土化和资本运作本土化。分别选用了三大定性指标（本土化运营、融合与贡献和本土化创新）和三大定量指标（本土化规模度、本土化依赖度、本土化深度），选取了七个特征数据进行因子分析，对定性指标采用专家评分法打分，最后加权排序［12］。

（5）本土化因素。赵妹和马芊芊（2010）、马一德（2007）张颖（2004）根据要全球化或本土化的要素如产品、价格、渠道、促销、品牌等认为哪些要素应当本土化［13］-［15］。

李明（2008）、方英（2003）、雷登攀（2003）等还主张将营销理念、管理方式、人才、企业文化本土化、研发、采购等要素的本土化［16］-［18］。

还有根据产品、经济发展水平、消费者年龄等选择标准化与本土化的适用条件，如家庭以外使用的产品比家庭生活用品更易标准化；在经济发展阶段与水平相近的国家进行营销更易标准化；经常外出的消费者使用品更易标准化；年轻一代较易接受标准化［19］。

以上观点从各个角度分析了如何标准化或全球化和本土化之间进行选择，给企业决策提供了借鉴。无论是标准化、本土化还是两者的结合战略都各有利弊。标准化不符合各地市场环境差异和消费者多样化的需求特点；本土化以地域为市场，仍是没有针对目标市场需求；两者的结合的“度”难以衡量。因此，需要回归营销的根本地，同时也应认识到地域差异给企业战略制定和实施带来了较大的影响这个基本的共识。因此，如何既考虑全球市场中地域因素，又坚持顾客中心的原则将地域因素和顾客中心有效地结合起来，制定系统的营销战略是在全球化背景下开展营销活动的必然选择。

二、全球化背景下营销活动本质——顾客中心

以上观点虽然各不相同，但出发点是共同的，这就是以地域为中心。诚然，地域的不同的确会造成顾客需求的差异，但据此将地域作为选择营销战略的主要依据则值得商榷。虽然企业在营销活动中需要思考是面向整个地域中的所有消费者还是其中的一些细分市场，但地域终究不是真正的购买者。因此，需要密切联系营销的本质探讨全球化与本土化的结合问题。

选择全球化条件下的营销战略，首先应该认清全球化条件下营销问题的本质。事实上，无论是全球标准化还是本土化，都不是一个新问题，也并不是跨国公司的专利，从现代营销学开始该问题就产生了。企业从一个国家市场走向另一个国家市场，同一个国家内从一个区域市场到另一个区域市场（如中国南北方文化差异）、从一个行业跨向另一个行业（如从工业品跨向日常消费品）、从一个细分市场跨入另一个细分市场（从儿童市场转向老人市场）的转换，其本质是相同的，都是迎接一个新的市场环境，如面临不同的产品偏好、购物习惯、价格接受能力、媒体偏好等。虽然地域因素会影响到营销战略，但只是市场差异的一个方面，企业更应该认识到要进入地域中的目标市场才是真正的目的地，目标市场导向、顾客中心才是营销的根本，无论是在国内市场还是在全球市场，开展营销活动这个基本的原则都是不变的。例如在选择产品战略时，地域营销和顾客营销的区别如图1和图2所示。

图1 地域扩张战略

图2 市场扩张战略

图1和图2对争论的问题进一步对比分析，图1将地域作为区分的指标，图2将目标市场作为分析指标。相比来说，图2营销活动更具有针对性和适应性，能更准确地把握消费者的需求；而图1以地域为指标，无法掌握消费者需求的真实差异，将会使营销活动更笼统更模糊。因此，即使在全球背景下，顾客中心的理念也是营销活动的根本所在。

三、全球市场顾客中心条件下的地域营销战略

在全球化背景下，制定以顾客为中心的全球营销战略是企业有效开展营销活动的保障。顾客中心条件下的地域营销战略是指从全球视角出发，以顾客需求为中心，对目标地域内的市场进行细分，并结合企业自身的资源和能力选择合适的目标市场和准确的市场定位，进而确定营销组合和竞争战略并进行有效管理的一系列活动过程。

和原有营销战略的比较，顾客中心条件下的地域营销战略与本土化战略、标准化战略的区别与联系如表1。

表1 全球营销战略比较

从表1可以看出和原有的营销战略相比，地域营销战略的优势主要体现在既考虑全球市场上地域差异，又不脱离顾客中心，营销战略更有针对性。

地域营销战略实施时既要考虑成本，又要考虑战略适应性，结合了本土化和标准化的优点。从企业内部着手实施标准化管理，降低成本；从和目标顾客的角度实施适应化措施，寻求高利润。因此在实施战略的过程中可以遵循以下模型（见图3）：

图3 顾客中心条件下的地域营销

具体操作步骤如下：

1.市场环境对比分析

将原有地域的市场环境和新地域中的市场环境进行对比，找出异同点。市场因素是客观因素，对于每个新进入的企业来说都是一个全新的环境，企业更需要全方位地了解要进入的市场环境，既包含政治、政策、法律、经济、技术、文化、自然资源、生态环境等间接因素，也包括行业状况、竞争对手、消费者需求偏好、人口状况等直接因素。以上因素会因为地域差别不同，如国际间以上因素都会有较大的不同，在国内有些因素是类似的，如政治、技术、法律等环境相差不大，但中国南北消费文化差异（北方相对保守、南方消费观念比较超前）、各地方对经济的扶持政策、各地经济发展水平（经济发达水平不同直接影响消费者支付能力）等不同，不同地区内的人口、竞争对手的数目也不同。但企业真正需要了解的是地域之内消费者因素，如消费者的数量、家庭生命周期、社会阶层、宗教、种族、生活态度、购买动机、消费习惯、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率等。并将以上因素和原有的市场进行对比，寻找共同点和不同点，利用可以协同的资源，并在此基础上对新市场进行市场细分。

2.选择进入市场

这一环节是顾客中心的地域营销和标准化或本土化战略之间的区别所在，前者不是简单地以一个地域作为目标市场。一个地域内的消费者需求特征也有很大的差异，企业资源是有限的，消费者的需求是无限，因此任何一个企业都不可能满足所有消费者的需求，因此企业必须对消费者的需求按照一些标准进行细分，细分可以让企业更深入地了解消费者需求。

企业的资源和能力以及当地竞争对手的优势和劣势影响着企业对目标市场的选择，如企业本身的技术研发水平、生产设备的数量和质量、企业的资金规模、组织架构、企业文化、信息管理等要素决定了企业拥有的资源和能力，而行业中竞争对手的优势和劣势决定了各个细分市场竞争的激烈程度，因此，这两方面影响着目标的选择和市场定位。

3.确定营销目标

在选择了目标市场和对产品市场定位后，对消费者和竞争对手的产品才有了较深入的了解，有了这些信息企业就要为自己以后的营销活动设定目标，通过设定营销目标指导和监督营销活动的开展。目标既包括总体的营销目标，也包括针对不同市场、不同产品生命周期的不同阶段所设定的营销目标。对某一个特定市场而言，目标也许就是推出一种新产品，对一个特定品牌或产品而言，其目标可能是开展促销活动或定价策略，促使更多的顾客购买。

4.选择竞争战略

国际市场要面对的竞争者可能会更多，尤其是本土竞争者，当他们由于熟悉本地的市场环境，在竞争中往往有较多的优势，因此企业营销战略的制定既要适应消费者的需要，又要与竞争对手的战略性适应。企业在制定竞争战略时首先要对竞争对手的战略进行详尽分析，企业必须要了解谁是自己的竞争对手？他们的目标和战略是什么？他们有哪些优势和劣势？针对企业采用的竞争战略他们可能作出怎样的反应？采用市场的领导者战略、挑战者战略、追随者的战略还是市场补缺者战略。

5.设计营销组合

企业在选择了目标市场和竞争战略之后，就要制定满足消费者需求、应对竞争对手、实现营销目标的措施，即包含产品、价格、渠道和促销的营销组合。营销组合是地域营销的关键，也是营销活动是否以顾客为中心最好的体现，其最终的结果要直接和目标顾客接触，是否为目标市场开发适当的产品和包装，顾客对价格是否认可，渠道是否便利，运输是否及时，销售推广、广告、人员推销、公共关系等促销活动是否符合目标顾客的习惯和偏好等，是顾客中心最好的检验，也是决定营销活动成败主要环节。

6.管理营销活动

全球营销活动相对于国内的营销活动，更为复杂更难控制，因此需要企业投入更多的管理精力，在制订了营销组合之后，营销部门就应该制定相应的实施计划，分阶段执行，并执行有效地监督和控制，确保营销活动按照既定的计划执行。

7.评价战略成果

全球营销战略实施离不开效果的评估，相关部门应该定期或不定期对营销战略的执行情况进行评估，通过营销数据和财务部门数据，结合战略目标将实际结果和目标结果比较，找出差距，分析原因，以便在下一阶段有所改进。

［1］Levitt， Theodore.The Globalization ofMarkets［J］.Harvard Business Review，May，1983，p92─102.

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