连锁零售业“触网”的SWOT战略分析

□钟晶灵

中国连锁经营协会“2010年度行业发展状况调查”统计显示，2010年，百强企业中有34家开展了网络零售业务，实现销售规模约30亿元。访问量和销售额较大的网店主要集中在家电和百货企业所营运的平台［1］。网络零售正成为连锁大卖场争抢客源的新渠道，连锁零售企业的门户网站已开始逐渐从单一的宣传功能向网上商城转化，纷纷“触网”。然而现实情况是：“触网”热情高，收益却不高。对连锁零售企业开设网上商城的现状进行SWOT战略分析，并提出相应战略对策，是连锁企业发展迫切需要认识和解决的问题。

一、连锁零售业“触网”现状分析

从全球来看，北美在全球电子商务中处于领先地位，美国的个人电脑应用高和互联网普及早，网上交易也很安全，网上销售占美国零售商销售额的比重为10%。沃尔玛、百思买和亚马逊三雄争霸。以百思买为例，百思买在2000年向电子商务领域进军，和微软的合作让百思买网上商城bestbuy.com成为当时浏览量最大的电子商务网站之一。2003年，百思买网店的业务继续快速增长，其营业额增长主要是由于免费送货、商品种类扩大以及消费者对网络营销的认知度越来越高等几个因素促成的。根据美国知名数字媒体评估公司Comscore Media Metrix的统计，2002年假日季节，bestbuy.com在电子商务零售商中访问量排名第二。2010年11月4日，百思买英国网上商城上线营业［2］。欧洲电子商务全球第二，英国是欧洲最大的网络购物市场，根据英国互动媒体零售集团和凯捷咨询发布的研究报告：2007年英国互联网销售额猛增54%，达到466亿英镑（921亿美元），占英国商品零售总额的15%，网络销售的增速是传统零售业的6倍，网络销售额已经超过了英国百货行业的销售额。预计到2020年英国的网络销售额将达1600亿英镑，占英国商品零售总额的比例将提升到25%左右，成为仅次于超市的购物渠道。德国、法国零售业网上商城发展势头良好。在亚太地区，日本领先，韩国、新加坡、中国、印度紧随其后。在B2C方面，日本传统的零售配送系统异乎寻常地解决了电子商务配送和支付问题，超过5万家的便利店目前已成为B2C电子商务解决资金流与物流问题的主要渠道［3］。日本山田电机设有网上商城，家电产品可以通过yamada web.com购买。同时，山田电机网络虚拟商店街“Yamadamall”已于2010年11月15日上线，专营家电以外的各类商品，包括男女服饰、母婴用品、箱包、食品、宠物用品、自行车、汽车、托车用品、门票和书籍等，2011年销售目标为100亿日元。与实体店相比，山田电机网上商城与传统店铺一样采取低价策略。同时，作为促销手段，还开展积分酬宾措施。顾客在网上购物可获得积分，并可在传统店面使用［4］。拉丁美洲和非洲、中东的电子商务尚未起步，在全球电子商务中所占份量微乎其微［3］。

在中国，2011年5月，沃尔玛宣布正式入股1号店；家乐福、欧尚、卜蜂莲花、人人乐等连锁超市也先后开设了网上商城。连锁家电方面，苏宁在经营苏宁易购的同时，还试图与当当网联手；而2010年11月，国美通过斥资4800万收购库巴购物网，与自己旗下的国美电器网上商城双剑齐出。广百百货2008年下半年就尝试进行电子商务业务，在经过三年的试水后，目前已加大力度投入开拓网购业务，并将其电子商务板块独立出来，成立专门的公司运作，按照公司规划，未来几年后，广百网购市场希望能达到10亿，在整个网络零售中占有一定的市场份额［5］。中国连锁经营协会“2010年度行业发展状况调查”统计显示，2010年，百强企业中有34家开展了网络零售业务，实现销售规模约30亿元。到2015年，我国电子商务交易额目标将翻两番，突破18万亿元，其中，网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%，连锁零售企业网上商城的潜力巨大。可相比实体门店，目前大部分连锁零售企业的网店却并未受到消费者的青睐，品牌认知度不高，比不上淘宝、当当、京东商城等专业性电子商务企业，连锁零售企业“触网”热情高、收益低的“雷声大雨点小”似的现状急需改善。

二、连锁零售业“触网”的SWOT分析

1.优势（strengths）

（1）进货渠道广而优。连锁零售企业由于规模大，实力强，长久以来一般都有稳定的供应商，进货渠道相对稳定可靠，并且由于品牌优势，其商品质量更有保障。对于与老百姓息息相关的消费品，质量可靠成为消费者购买的第一要求。另外，在价格成本的优势上，规模采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，有时甚至直接获得商品销售的定价权。

（2）较高的品牌影响力。连锁零售企业门店多，品牌影响力高，一般拥有良好的口碑，且顾客数量多，在此基础上逐步扩展网上的业务和顾客群体，一般比较容易打消网上消费者的顾虑，如果消费者遇到商品问题可以到其实体商店要求退货或换货。

（3）实体店的购物体验。对于喜欢网购的顾客可以去一些家电或者百货实体店进行体验消费，回家后可以到其网上商城进行比价，通过实物触摸和检查，先门店体验，后网店购买的模式，提升用户购物体验和忠诚度，深得部分消费者的喜爱。

（4）售后服务体系较完善。消费者对于家电、百货、超市等生活用品，更重视其售后服务，连锁企业利用现有的连锁门店经营网络，可以为网上顾客提供相同的服务保障，让顾客满意。纯电商企业一般无法建立如此大而全的服务体系。

（5）物流配送系统发达。与纯电商企业相比，连锁企业自身的实体店市场覆盖范围广，可以利用就近原则，尝试“网上下单、实体店取货”的新型销售配送模式。例如，国美电器的网上商城结合城市配送中心及门店优势，大件商品网上购买，由配送中心配送。小件商品网上购买由附近门店送货，实现了不同渠道的结合。

2.劣势（weaknesses）

（1）技术水平不足。连锁企业初涉足网上商城，相比领先已久的专业型电子商务企业，存在技术水平不足，比如网页吸引力低、数据转化速度慢、网上交易安全性不强等劣势。比如：家乐福网上商城的品种数量目前有限，还不能像传统门店那样，实现每天高速度的更新，并兼具地方商品。家乐福支持网上运作的技术团队也还在建设，前期操作问题较多。

（2）欠缺专业团队。连锁企业一直战略重心用在实体店经营管理方面，缺少专业的网络营销和电子商务专业运作团队，对网上商城的运营和客服经验不足，势必会影响网上商城的整体水平。

（3）营销经验不足。与纯电商企业相比，连锁企业缺乏网络营销和数据库营销的经验，未能利用现有门店的覆盖力宣传自己的网上商城，大部分顾客都不知道其有网上商城，在百度搜索引擎排名也不靠前，宣传力度不足；产品门类分类不清晰，让人眼花缭乱，却难以筛选；产品定价方面也没有充分利用门店价格优势，与纯电商企业形成差异。促销手段和门店形式雷同，未充分利用网络消费的特性，合理利用促销方式。

（4）交易安全性差、支付系统不完善。我国网民对互联网的可信度仍保持着怀疑的态度，大部分连锁企业由于电子商务经验不足，技术水平低，交易安全性受到质疑，支付系统过于烦琐，比如，家乐福网上商店目前采用的结算方式是跟车收钱，并且交易底线是500元，对向往便捷安全的网民来说，可能会转向成熟的专业性电商企业网购。

（5）门店为其他网上商城“做嫁妆”。由于之前成为其他网上商城的线下“体验中心”，连锁企业自建网上商城后，却面临着更大的尴尬：线下的卖场仍然“被体验”，体验者却不是自家网上商城的消费者，而是淘宝、卓越亚马逊、京东商城这样的“纯电商”网站顾客。

3.机遇（opportunities）

（1）国家电子商务“十二五”发展规划出台。2012年3月27日，工信部正式发布《电子商务“十二五”发展规划》，指出国家推动网络零售规模化发展。鼓励生产、流通和服务企业发展网络零售，积极开发适宜的商品和服务。培育一批信誉好、运作规范的网络零售骨干企业。发展交易安全、服务完善、管理规范和竞争有序的网络零售商城。整合社区商业服务资源，发展社区电子商务。促进网络购物群体快速成长。拓展网络零售商品和服务种类，拓宽网络零售渠道，满足不同层次消费需求。发展个人间的电子商务，为开展二手物品交易、获取日常生活服务等提供便利。

（2）经济形势良好，网络购买力增强。我国居民收入继续增加，消费环境也在逐渐改善，居民购买力增强，而且国民对网购的认识也更加成熟，用于网络消费支出的比例也会随之增长，这对连锁企业网上商城的营运和发展大为有利。

（3）电子商务发展前景好。“十一五”期间，我国电子商务交易总额增长近2.5倍，2010年达到约4.5万亿元，电子商务正在进入密集创新和快速扩张的新阶段。2012年3月27日，工信部正式发布《电子商务“十二五”发展规划》（下称《规划》）。根据《规划》，到2015年，我国电子商务交易额目标将翻两番，突破18万亿元。其中，企业间电子商务交易规模超过15万亿元。企业网上采购和网上销售占采购和销售总额的比重分别超过50%和20%；大型企业的网络化供应链协同能力基本建立，部分行业龙头企业的全球化商务协同能力初步形成；经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总数的60%以上；网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%；移动电子商务交易额和用户数达到全球领先水平。

（4）网购时代终将到来。目前全球范围内的网民总数约为9.7亿，目前中国网民总数已达2.98亿，而2008年已经有超过5500万消费者上网购物，国内网购市场随之迅速发展。目前，25岁至35岁的年轻人是网购的主力军，网购时代终将到来。

（5）“懒人”网购成为一种习惯。门市或大超市里购物，有营业时间的限制，要消费者亲自前去购物，网上购物方式要灵活得多，客户可以24小时随时购买你所要的商品，网络购物没有地域性，不需要出门只需要客户在家里打开网站，点击鼠标就可以轻松购物，而且卖家负责送货上门，在很短的时间内就可以完成。而传统的购物形式需要奔波于多家商店之间，给客户增加了大量的时间消耗与车马劳顿的辛苦，深受广大“懒人”的喜欢。

4.挑战（threats）

（1）专业电子商务企业的竞争。淘宝、易趣、当当网、亚马逊等大型购物网站已对连锁零售企业发起挑战。淘宝网拥有从服饰箱包、电子产品到居家日用品等300多万件商品，而每家沃尔玛商场不过2万种商品。专业电子商务网站也可利用其积累的消费者人气和相对成熟的网销经验，开拓家电市场，占据一定利润份额。从2004年到2010年，京东商城的年销售额从1000万元人民币增长到102亿元人民币，年均复合增长率高达217.27%。这样的增速远远超过了苏宁和国美这些传统零售商。加上现在很多其他的专业电子商务企业，如凡客诚品、梦芭莎、当当网等也发展迅速，竞争激烈。

（2）“触网”同行也越来越多。连锁超市中家乐福、人人乐、欧尚、百联集团已经涉足网上商城，苏宁易购上线、国美电器网上商城，加上淘宝、京东商城等电子商务网站，家电网上细分市场的争夺拉开序幕。连锁医药、连锁百货之间“触网”迹象也越来越明显，竞争加剧。包括现在很多生产商也开始开设网上商城，也将成为一大竞争。

（3）消费者网点和门店的摇摆心理。我国消费者的购物观念大都还是“眼见为实，耳听为虚”，大家只相信自己的眼睛，只相信自己双手。购买任何物品的前提一定是要“亲眼所见，亲身所试”，虽然互联网给我们带来了无法形容的方便和快捷，但是人们的传统消费习惯还无法很快改变。网上商城的实物图片可以实现“亲眼所见”，但“亲身所试”目前还是无法真正实现。使得很多消费者还是在网店和门店间游走，可见实体店不会消亡，门店的核心地位还是不可撼动。

三、连锁零售业“触网”的发展战略分析

根据上文分析，目前我国连锁零售业开设网上商城既拥有自身的优劣势，又面临外部机遇和挑战（如表1），结合SWOT分析表我们可采取以下策略：

表1 连锁零售企业网上商城的SWOT分析表

1.SO战略：利用门店优势，提高网上商品的品牌价值

连锁零售企业要充分利用自身进货渠道广、成本低，同时利用连锁品牌优势和较完善的售后服务体系以及物流配送系统，提高网上商品的品牌价值，确保网上商品和门店商品的质量一样，还可以适当低于门店价格销售，增强网上商品对年轻人的吸引力，适当增加年轻网购达人热衷的一些商品门类，减少中老年顾客产品，提升网上商城的产品差异化。同时，要利用门店的海报、会员制、促销广告等媒介，大力宣传自己的网上商城，让顾客相信自己的网店和门店一样，同样值得消费者信赖和光顾，提升网上商城的品牌影响力，从而让消费者有更多更便利的购物选择。

2.SO战略：打造门店+网店融合的双赢模式

《规划》指出：国家支持流通企业拓展网络零售渠道，结合实体店面和物流配送体系，促进网上网下互动，满足不同层次消费需求。在国家电子商务政策支持下，网民网上购物的热情会大大提高，连锁企业应该依托现有实体店铺以及自有的物流配送体系，尝试“网上下单、实店取货”的新型销售与配送模式［6］。在产品种类方面，网店应该尽量选择年轻网购群体和白领们中意的商品，而对于中老年消费品可适当减少；在定价方面，网店由于人力成本的减少，可将利润回馈一部分给消费者，适当降低售价，这也符合网上购物的便宜需求，而对门店由于货架资源无法上市的产品，网店售价可以灵活处理；在促销方面，门店和网店的促销最好打时间差，轮动进行，促销方式也要有所差异，网店更多强调购物券的赠送，门店也可以通过购买金额达到多少，就赠送网店的购物券，或者网店购物满多少，就可以去门店领取指定的赠品或礼品。进而刺激顾客在门店和自己网店之间消费，不转向其他电子商务企业或者其他同行开设的网上商城，从而实现本企业门店和网店的双赢。

3.WO战略：加快网络技术升级，建设网络营销专业团队

《规划》指出：国家加强电子认证、电子单证、在线支付、信用管理等电子商务安全交易技术的自主创新，推动快递、零担、城市配送企业依托信息化提高社会化服务水平，增强对网络零售的支撑能力。连锁企业也要乘势加快网上商城技术升级，建立一批专业电子商务和网络营销人才，让真正懂网上商城经营和营销的专业人才运营。连锁企业扩展流通服务体系，面向社区、农村、非网络用户提供网络零售和物流配送等服务，拉动消费，便捷生活。利用微博、团购、社交网络等创新网络零售发展模式。

4.WO战略：乘势电子商务行业东风，确保交易诚信、支付安全

《规划》指出：促进网络零售企业和平台完善服务、规范运作，推动高效便捷、安全可靠的新型网络消费模式健康发展，支持网络零售企业创造国际品牌。连锁企业提升具有自主知识产权的数字内容产品和服务的网络零售比重，积极营造诚信为本、守信激励和失信惩戒的信用环境，加强行业监督和自身约束，积极与支付宝合作和学习，研发适合本企业网上商城支付安全的软件系统。

5.ST战略：积极主动开展与专业电商企业的竞争

开展行业调查，积极主动迎接专业电商企业的竞争，寻找差异化，利用自身供应商渠道稳定，适当增加一些差异化产品，从产品品牌专卖或独家销售模式吸引顾客，利用较完善的采购模式，降低采购成本，适当比竞争对手降低售价；利用自身物流系统发达，保证送货及时快捷安全，做好售后服务，解决顾客后顾之忧。

6.ST战略：合理平衡网店顾客与门店顾客的利益需求点

门店顾客在乎的是真实体验的购物过程，在乎的是门店的服务，在乎的是心里踏实；而网店顾客在乎的是购物便利、价格便宜、安静购物、随心所欲购物；平衡自身门店和网店的结合，对所有潜在顾客和现实顾客进行问卷调查，对顾客进行分类，对不喜欢网店的顾客继续留在门店；将喜欢网购的顾客尽量转移到自己的网上商城，进行全程跟踪、个性化服务，重点开发和维护，培养在本企业网上商城购物习惯。

7.WT战略：专心做好门店模式，触网计划暂时搁浅

对于某些暂时条件不成熟的连锁零售企业，应该先将战略重点放在门店经营上，等自身条件成熟后再开始“触电”。

总之，在国家电子商务政策支持下，连锁零售企业应将门店经营和网上商城结合起来，巩固和加强自身优势，改善自身劣势，抓住机遇，规避风险，通过自身连锁品牌知名度，吸引门店购买顾客改变为网上商城消费者；开发网上商城营销模式，建立信息反馈系统，做好网络营销服务，通过网店品牌影响力进而提升门店品牌价值，实现门店与网店的“双赢”。

［1］中国连锁经营协会网站：http：//www.ccfa.org.cn/index.jsp.

［2］叶夏清.传统连锁渠道发力网购平台［J］.电器，2011，（1）.

［3］陆雄文，褚荣伟.国外电子商务发展的比较及启示［J］.市场营销导刊，2005，（4）.

［4］叶夏清.国外连锁渠道商网上商城探秘［J］.电器，2011，（1）.

［5］文河.网上商城 百货业的补充或出路［J］.经理日报，2009-05-24（A01）.

［6］张策.家电连锁企业“网店+门店”模式浅议［J］.中国外资，2011，（4）.