运营商转向“互动型”电子渠道建设

本刊实习记者 | 许冬琦

电信运营商在电子渠道的发展中具有得天独厚的优势，在网络、技术、人员配备上都不欠缺，关键是在电子渠道的定位与运营管理上需要加强。

对话嘉宾：

资深电信分析师 马继华

中国联通集团客户经理 陈德峰

信息化发展进入快速增长期，用户的需求也在不断觉醒和释放，电信运营商在满足用户需求上面对诸多考验，比如在电子渠道建设中界面友好上需要完善，用户使用习惯、行为和态度分析上需解决系统分散且无法共享等问题。运营商如何建设电子渠道来提升用户体验？本期《通信世界周刊》特邀电信专家和业内人士探讨在全业务时代下，电信运营商的电子渠道建设。

增强界面友好性

《通信世界周刊》：

电信运营商电子渠道的最大特点在于以客户为主导，电子渠道对于客户体验的重要性及其下一步发展的关键点是什么？

马继华：

电子渠道逐渐成为客户与运营商接触的最重要渠道，其客户体验的好坏决定了客户对运营商的整体评价。但电子渠道与客户并不是面对面的接触，客户与电信运营商的沟通受到限制，从而导致无法便捷地得到客户的反馈。因此，电信运营商在电子渠道建设上首先要加强的就是与客户的互动，让客户感觉自己并非与冷冰冰的机器在交流，而是通过电子渠道与后台热情的服务人员在沟通。

陈德峰：

目前电子渠道是电信运营商发展的重点，一方面有利于降低电信运营商的运营成本，让利用户；另一方面通过直面用户，也更有利于提升用户感知。

电子渠道下一步的工作重点首先要进一步增强界面的友好性，这样利于用户去操作，从而培养用户使用电子渠道的习惯。在实际工作中发现，目前国人还是习惯于看实物，比如通过去沃店充值，感觉比较踏实放心，而这正是需要我们去引领和转变的。

加强定位和运营管理

《通信世界周刊》：

现阶段，电信运营商在电子渠道建设中的短板和优势是什么？在电子商务竞争中如何取长补短？

马继华：

电信运营商本身就掌控渠道，在电子渠道的发展中有得天独厚的优势，如在网络、技术、人员资源上都不欠缺，关键是对电子渠道的定位与运营管理上需要加强。

在电子商务的竞争中，买家、卖家和支付都有相应的资源可以利用，电信运营商在线下物流和渠道更是比电子商务企业有显著优势。只要加以整合，在电子商务行业竞争中会有非常强的竞争力。

陈德峰：

离不开身体的物品我们可以简单定义为“身手钥钱”，即身份证、手机、钥匙和钱包，身份证就是个芯片，和社保卡都可以在手机RFID射频卡中体现，钥匙可以用动态密码锁去解决，如手机生产二维码，就像超市储物柜一样的一次性开锁，电子钱包已经被广大老百姓所接受，所以手机是未来发展离不开的核心物品，这在上下游企业中都有共识。

因而，电信运营商在电子渠道上有先天的优势，运营商需要充分放大这个优势，在体系内和上下游进行融合梳理，以竞合带动产业链升级。同时，争取国家相关部门支持，在支付上获得资质。

借鉴互联网企业算法

《通信世界周刊》：

电信运营商现阶段在客户整合管理上遇到的问题是什么？IT支撑系统如何智能、便捷地呈现客户整体信息？

马继华：

电信运营商在客户整合上遇到的问题主要是两个方面：一是客户统一视图的建立。随着全业务运营，客户使用的业务更加多样，使用习惯、行为和态度都分散在不同的系统中，建立统一的视图非常关键，但面临的难题也很多；二是客户的消费行为与个人消费能力、性格特征等正在发生变化。原有的分析模式和方法都逐渐不再适用，需要建立适合新业务形态的系统分析能力。

相比较互联网企业，IT系统一直是运营商的软肋，运营商长期以来是以收费为基本需要建设IT系统，而非是根据精确化营销的需要，这样在客户行为分析和精准推荐等方面都存在不足。而要解决这些问题，就需要从根本上增加客户基本资料、行为信息和消费类型、结构等的综合数据存储，并且需要借鉴互联网企业的算法和挖掘经验，才能快速提升智能分析能力。

陈德峰：

中国联通目前的IT系统（我们称之为客户维挽系统）在功能上可以支持提供用户消费趋势的变化分析、客户话费余额的提醒及根据天气变化提供的人性化提醒与服务。但在客户整合上确实存在一些问题，如前期录入的不规范导致的用户属性的辨别困难，以及同一工号下拆分的难度等，都是我们需要去探索的。在支撑系统上不能满足现状，要根据信息科学的发展及用户的特点去动态更新以更便捷、更高效地进行服务用户。