作者 | 金峰
T-Mobile对终端补贴策略作出的调整给了国内电信运营商一个很好的参考,在目前国内终端补贴效果愈来愈背离初衷情况下,对其作出转型调整是极为必要的。
运营商终端补贴政策,在历经十余年的发展后,近日有调整迹象。目前T-Mobile已经开始尝试为用户提供不含补贴但无需签长约的资费套餐;而在日本,NTT、KDDI、软银等三大运营商也调整了终端补贴政策,要求用户以原价购买终端,但能够享受到资费的优惠(需要签署一定时间的在网协议)。
运营商当年之所以推出这项政策,目标在于降低入网门槛(当年手机较贵),吸引新用户加入,培育用户使用习惯,进而获得用户的“终生价值”与“增量价值”。
但是,初衷是美好的,现实总是残酷的。很多用户学会了充分利用运营商终端补贴政策,他们到了需要更换终端的时候,就同运营商签订捆绑协议,待到捆绑协议到期以后,终端的使用寿命也几乎到头了,那就再享受一次终端补贴;甚至用户和一家运营商签署了新的协议后,把获得的补贴(捆绑在卡号中)低价销售给“黄牛”,然后带着终端继续使用其它运营商的服务,这在中国联通iPhone销售中尤为常见。
而且,运营商在同互联网服务商的争夺中,也没有占据优势,运营商所提供的增值服务,大都能够被其它互联网服务商的更优质业务所替代,挖掘用户的增量价值也变得异常困难。
所以传统终端补贴的结果就是用户开心了,他们可以低价获得终端;终端商高兴了,他们的终端大量被销售出去;互联网服务提供商乐坏了,他们有着大量的潜在用户基础;但运营商却陷入了欲哭无泪的状态。美国三大运营商2011年卖出了1340万台iPhone,而却因为高额补贴,从2010年的盈利转向全面亏损,并且整整亏了100亿美元。而中国联通,也受此影响,2011年在用户量快速发展的同时,利润却位列三家运营商的末位。
但目前电信运营商已有些骑虎难下了,终端补贴政策从当年争抢全新客户的手段,变成了挽留客户的手段,变成了完成KPI的手段(例如中国移动免费赠送用户TD座机,并要求每月至少通话1分钟,进而能够返还话费)。
在这样的情况下,转型调整就在所难免,预计在国内转型调整将集中在四个方面,第一,在3G领域继续进行终端补贴,因为3G用户是需要培养的用户;第二,补贴的终端向中高端机型方向发展,因为能够使用此类机型的用户是有可能成为高价值用户的;第三,补贴的范围将更多倾向增值业务,以在保持补贴总量不变的情况下,减少对基础业务的影响,并带动增值业务的发展;第四,将补贴从对用户的直补,转向对渠道销售的补贴,以加大客户触点,激励渠道的积极性。