企业家行为研究的演化逻辑及未来方向

陈小云 李祖兰

内容摘要：本文通过对企业家行为研究的相关文献进行梳理，发现以往学者关注的焦点主要在内部经营管理、内部营销、内部品牌建设、企业家社会资本和品牌背书五个方面。基于此，文章分析了这五个方面内在的演化逻辑，并指出企业家行为未来的研究方向，以期为相关理论研究和企业家行为实践提供参考。

关键词：企业家行为 内部营销 社会资本 品牌背书

在企业经营管理过程中，作为企业的灵魂人物，企业家的行为对企业的经营绩效和发展有着十分深刻的影响。国内外众多学者的研究，主要体现在制定公司发展战略（Mark&Michael，1987）、塑造企业文化（Anders，Katarina&Ingela，2003）、影响员工的组织认同（Daan et al.，2004）和品牌绩效（何志毅和王广福，2005）、获取社会资源（孙俊华和陈传明，2009）等各个方面。不难看出，企业家的角色和工作内容变得越来越广，同时也越来越复杂。因为时代背景和竞争环境对他们的要求已不仅仅局限于幕后的领导和经营管理工作，还需要他们不断地走向前台参与一些非市场行为，以此来获得更高的企业社会声誉和社会资源（贺远琼和田志龙，2006）。尤其是近年来社会企业家概念的提出（Johanna&Ignasi，2005），赋予了企业家新的职责和使命，在给企业家指明转型方向的同时，也带来了更大的挑战。基于此，为了更好的研究企业家行为及把握未来研究的发展趋势，必须首先对以往学者的相关研究进行梳理，以便于把握其演进的脉络和逻辑。所以本文将不仅成为理论工作者对企业家行为研究的垫脚石；同时，也将为营销实践中企业家台前幕后行为的实施执行提供参考和指导。

相关文献回顾

实际上，也有不少学者从人格特质（Timothy，Joyce et al.，2002）、外貌特征（Zebrowitz&Montepare，2005）以及大众传媒（Wartick，1992）等方面对企业家进行过研究，但这些研究均存在一定的局限性。首先，对于企业家来说，人格特质和外貌特征较难改变，所以在营销实践中可操作的空间不大。其次，从媒体传播的角度来看，大多数研究不过是对企业家形象的报道进行事后的描述性统计分析，对企业家台前幕后行为的实际指导意义不大。本文主要对企业家行为相关方面的研究进行梳理总结，发现以往学者的研究大致集中在内部经营管理、内部营销、内部品牌建设、企业家社会资本以及企业家品牌背书五个方面。

（一）内部经营管理视角

内部经营管理视角下的研究大多是探讨企业高层管理者的行为与企业绩效间的关系，实证性的研究开始于上层梯队理论的提出（Hambrick&Mason，1984）。基于此，学者们发现出色扮演多重角色的领导，以及具有高水平认知复杂性、行为复杂性，并且能够在处理问题时使用多种参考框架的领导会比其他领导具有更高的企业绩效（Denison，Hooijberg&Quinn，1995）。而在中国文化背景下，学者们则借助儒家传统文化探讨了“家长式领导”的行为表现对企业绩效的影响，总结出家长式领导的三个要素：权威、施恩、道德（Westwood，1997）。另外，也有学者从中西方文化的差异方面对比了企业领导者的行为对管理效果的影响，结果发现：工作绩效、团体维系和个人品德是解释中国领导者管理效果的三个维度（凌文辁，1991）。

可是在企业家的领导行为与经营绩效之间存在怎样的联系和作用机制呢？学术界普遍认为：员工对企业的态度可能是其中一个重要的中介变量。首先，通过在多个组织中的研究发现：领导行为与员工满意度之间存在正向的相关关系，因为领导行为是员工满意度、组织承诺、信任和公民行为的决定因素（Podsakoff，Mackenzie&Bommer，1996）。于是，王辉、忻榕和徐淑英（2006）在文献推理的基础上，构建了企业家领导行为对企业经营绩效作用的模型。他们将企业家领导行为划分为关系导向型和任务导向型，前者主要体现在协调沟通、关爱下属、展示权威，而后者主要体现在设定愿景、开拓创新、监控运营，通过影响员工态度，进而影响企业经营绩效。结果发现：任务导向型的企业家领导行为与企业绩效直接相关；而关系导向型的企业家领导行为与员工态度相关，并通过员工态度间接影响企业绩效。

（二）内部营销视角

内部营销的主要思想是：将雇员当作内部顾客，把工作当作内部产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标（Berry，Hensel&Burke，1976）。在过去四十多年里，关于内部营销的研究已从满足员工的需求发展到了管理公司内部的服务价值链和层级间的关系，最终到内部员工至上（Varey&Lewis，1999）。其中最为重要的还是如何建立内部营销导向的问题，权力的下放、监控信息的反馈、培训和额外的奖励固然是满足员工需求的一些方法和手段，但并非是解决问题的根本。有学者提出要让全体员工都有内部营销的意识，并有效地管理领导者与员工间的关系，才是建立内部营销之根本（Rafiq&Ahmed，1993）。而其中沟通交流是最关键的要素，通过沟通交流逐渐给员工灌输企业文化、价值观念和愿景的过程中，都提到企业家的作用是必不可少的（Berry&Parasuraman，1996）。

于是，在社会认知理论的基础上，Wieseke和Ahearne等人（2009）提出研究内部营销的理论框架：证明内部营销是一个过程，在这个过程中需要魅力型企业家不断给员工灌输组织统一性的思想—组织认同。因为在企业家与跟随者之间的工作关系当中，企业家是具体的，以个人的形式作为企业代表，他们的所思、所想以及行为都会深刻的影响着跟随者（Conger，1999）。组织认同有三个维度，它们分别建立在社会认同、情绪传染、一致性驱动理论的基础之上。具体来说，员工对企业的情感和认同将会深刻地受到企业家的行为、情绪和认知三方面的影响。通过在多个国家收集多个水平和多种数据来源，结果显示：组织认同转移过程不仅存在于企业家和中层领导之间，而且也存在于中层领导和一线员工之间。进一步发现，任期当中的企业家—跟随者间关系和企业家魅力会调节组织认同的阶式渗透。

（三）内部品牌建设视角

内部品牌建设是不断调整员工行为与品牌身份保持一致的过程，在该过程中努力提高员工对品牌的注意（Mitchell，2002）。为了降低利益相关者对公司品牌的感知与理想的品牌身份之间的差距，学术界反复强调企业的员工在其中起着重要的作用（Harris&de Chernatony，2001）。为此，不少学者从组织思维、员工行为和组织设计与企业文化的有机结合研究了对内部品牌构建的支撑作用（Rode，2004）。然而根据Graham（1997）的研究发现：组织设计并不总是有利于员工的个体品牌行为。那么个体行为是怎么与期望的品牌身份保持一致的呢？Vallaster和Chernatony（2006）指出企业家通过组织结构起到了关键的作用：其一是他们有责任通过提高团队的凝聚力和员工行为的一致性来界定公司品牌的身份并促进内部品牌的构建；其二是企业家在组织结构与员工个体品牌行为之间起着中介作用。

进一步的研究表明（Morhart，Herzog，et al.，2009）：不同风格的企业家会采取不同的方式来影响员工对品牌身份的认同和品牌建构的行为。交易型的领导更倾向于采取服从的方式，而变革型的领导则倾向于采取内化的方式。在员工把品牌的核心价值吸收到自己的价值观当中之后，才会出现较强的品牌公民行为去履行企业品牌对外的承诺（Burmann&Zeplin，2005）。而品牌公民行为又可分为职责内的和职责外的品牌构建行为，职责内的品牌构建行为是指员工作为品牌的代表做到了所在岗位内企业的要求和标准；职责外的品牌构建行为是指员工的品牌构建行为超出了企业所赋予的岗位要求和标准。交易型领导风格下的员工侧重于按照现实公平交易的法则开展职责内的工作；而变革型领导风格下的员工在完成职责内的工作之后，还侧重于完成职责外的品牌建构工作。

（四）企业家社会资本视角

自从社会资本和社会关系网络的概念引入学术研究之后，企业社会资本与企业绩效间的关系就备受经济学、管理学和营销学等领域学者的广泛关注（Batjargal&Liu，2004）。以中国企业家社会关系为对象，研究发现企业家与政府官员之间的社会关系有利于改进企业绩效（Park&Luo，2001）。不仅如此，只要企业家在政府机关任过职或是在跨行业的其他企业工作并出任经营管理等领导职务，那么他们的社会交往和联系的广泛性影响力都会对企业的经济效益有直接的提升作用（边燕杰和丘海雄，2000）。

在此基础上，孙俊华和陈传明（2009）将企业家的社会关系网络从纵向（与政府）关系拓展到横向（与供应商和客户）关系，并验证了企业家的纵向关系及政治身份对于企业绩效具有显著的影响，企业家与供应商的关系网络规模越大，企业绩效越高等重要结论。也有学者以民营企业为对象，研究了与企业家往来关系密切的亲戚朋友及其配偶的社会地位对企业成功具有明显的重要性（李路路，1997），并发现企业家的社会资本起到信息连接、减弱不确定性风险的作用（Batjargal&Liu，2004），验证了企业生命周期较长且经营成功的民营企业家常常与资源和权力的支配者有较为密切的关系（石秀印，1998）。

由于上述研究未能清晰的勾画出企业家在社会网络当中的具体行为，且多集中于政府关系。所以，贺远琼和田志龙（2006）以海尔（国有企业）、宝洁（外资企业）、新希望（民营企业）三家企业为案例。通过三家企业的网站进行内容分析，分别收集三家企业高层管理者的新闻报道，将企业高层管理者的行为划分为市场行为（战略性活动、战术性活动）和非市场行为（公益、公关、参观、参与性活动）。经过描述性对比分析发现：企业家频繁参与非市场活动是企业积累社会资本的普遍做法。尤其是在企业积累社会关系网络的过程中，民营企业对企业家个人的依赖程度最大，而外资企业依赖的是包含企业家个人、 职能部门、 员工在内的企业平台，国有企业则介于两者之间。

（五）企业家品牌背书视角

在广告当中，企业家品牌背书的研究是非常之多的。例如：Rubin和Marger等人（1982）以一家连锁家具公司的广告为例，分别在广告中使用企业家和无名者作为代言人测试它们所产生的效力。结果发现：在获得信任支持方面，使用企业家作为代言人要比无名者得分更高。Reidenbach和Pitts（1986）以11位企业家为研究对象，测试了他们作为品牌形象代言人的可信度和说服力，同时也检验了这11位企业家作为代言人出现在公司广告中时，消费者对广告、产品或服务、品牌等的态度。结果发现：只有在企业家被认为是可信的条件下，企业家才能作为代言人出现在广告当中。如果没有考虑到这点，广告费用倒不如用来提高消费者对产品或公司品牌的注意上，而不是企业家身上。在某些条件下，企业家的出现也许会分散广告的整体目标。

然而，企业家对其所在企业品牌的背书关系并不仅仅出现于广告当中，因为在他们成为名人之后，他们就成为了社会影响者，他们的名字家喻户晓，吸引着公众和媒体的注意，产生着一定的社会价值和经济机会（Gamson，1994）。同时，也会给企业社会声誉和品牌绩效带来了较大的风险，因为人非圣贤，孰能无过？例如：与企业家违法行为相比，当企业家出现违情行为时，消费者对企业家和企业品牌形象的负面评价程度会更高（黄静和王新刚，2010）。那为什么有些企业家能够通过自己的行为提高他们公司的绩效而另外一些却不能？为什么有些企业家经历了持续的成功，而另外一些却昙花一现呢？Treadway和Adams等人（2009）提出研究框架进行分析发现：媒体的关注和企业家的政治技巧将会影响他们将知名度转化为声誉，最终影响个人的成功和企业的绩效。

相关研究的演化逻辑及未来方向

基于上述文献的梳理，不难发现以往学者对企业家行为研究的内在演化逻辑：企业家的角色由内部的经营管理者和领导者转向外部的社会影响者和品牌代言人；研究视角由企业内部的经营管理转向企业外部的社会影响；对企业家行为的研究由后台转向前台，由静态转向动态；对企业家行为评价的对象由内部的员工转向外部的消费者。由此可见，前人对企业家行为的研究取得了丰硕的成果，其中闪烁着非凡的智慧并体现着深刻的洞察力。作为后来者，我们希望借此找到这些成果间的内在联系和逻辑，把握前人对企业家行为研究的节奏和脉搏，以此遵循他们的脚步继续前行。

（一）企业家行为研究的演化逻辑

企业家的角色由内部的经营管理者或领导者转向外部的社会影响者或品牌代言人。在内部经营管理、内部营销和内部品牌构建方面，企业家的角色是经营管理者和领导者；而在企业家社会资本和品牌背书方面，企业家的角色是社会影响者或品牌代言人。

研究视角由企业内部的经营管理转向企业外部的社会影响。在内部经营管理、内部营销和内部品牌构建方面，学者们主要强调企业家行为对内部经营管理绩效的影响；而在企业家社会资本和品牌背书方面，学者们则主要强调企业家行为对企业社会绩效的影响。

对企业家行为的研究由后台转向前台，由静态转向动态。在内部经营管理、内部营销和内部品牌构建方面，学者们主要强调的是企业家的后台行为，大多侧重于领导风格和魅力以及企业家的作用等静态的因素；而在企业家社会资本和品牌背书方面，学者们则主要强调的是企业家的前台行为，大多侧重于企业家的具体行为及沟通方式等动态的因素。

对企业家行为评价的对象由内部员工转向外部消费者。在内部经营管理、内部营销和内部品牌构建方面，学者们主要强调企业家行为对内部员工的影响；而在企业家社会资本和品牌背书方面，学者们则主要强调外部利益相关者，尤其是消费者对企业家行为的评价。

（二）企业家行为未来研究方向

企业家角色行为由经营管理向社会影响的转变。随着企业的不断发展和公众媒体对企业家的关注报道，再加上企业家内心对名声的渴望和追求，企业家成为名人已成必然。如此一来，企业家的角色和工作内容将会变得越来越多，也越来越复杂。与昔日的经营管理能力相比，企业家的社会公众行为能力相对比较薄弱。因此，如何提高企业家的前台行为能力，将成为未来研究企业家行为的方向之一。

企业家作为社会影响者和品牌代言人的行为规范研究。企业家作为经营管理者和领导者，其行为只有内部能够接触到的员工才能了解和评价。而企业家作为社会影响者和品牌代言人，其行为经过媒体曝光之后，相关利益者都能得知。那么，相关利益者，尤其是消费者内心当中对企业家行为规范的理解该是怎样的呢？对企业家前台行为规范的研究将成为提高企业家前台行为能力的保证。

企业家前台行为对企业社会声誉和品牌绩效的影响研究。企业家作为管理者和领导者，其后台行为只能通过影响员工来构建品牌；而作为社会影响者和品牌代言人，其自身的言行将会对企业社会声誉及品牌绩效产生直接的影响。这种影响的过程和机制是什么？其中存在哪些中介和调节变量？如何通过企业家前台行为来提高企业社会声誉和品牌绩效？将是衡量企业家前台行为适当与否的标准和依据。

企业家前台行为，尤其是社会责任行为。由于企业社会责任价值观念的归属权不清晰，再加上与企业或组织相比，媒体和公众更倾向于关注企业家个体及其行为本身，所以企业家社会责任行为也将成为未来的研究方向之一。尤其是社会企业家概念的提出，拉开了学者们对企业家社会责任行为研究的序幕。

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