辨识技术影响网购风险知觉与购买意愿研究

王 进

(南京中医药大学人文社会科学部，南京 210046)

0 引言

当今社会的技术发展日新月异，网络技术的应用也随之改观焕颜，网络技术中的网购逐渐成为年轻人追求的流行趋势。消费者得益于网购方便与快捷的同时，在很大程度上仍存有疑虑，最主要的就是个人隐私与交易安全的风险知觉。由此，网站商家若要提升消费者网购的意愿，首要之务就是消除消费者对个人隐私及交易安全的疑虑。面部辨识技术的应用可让消费者省略重复输入卡号及个人资料，另一方面也可防止他人冒用帐号登入，面部辨识可透过特征传输、杂讯传输与影像传输三种方式达成，文章研究的主要目的就是从网购风险知觉(个人隐私与交易安全)与购物意愿两个层面来探讨面部辨识技术的传输功效。

1 文献探讨

网购有许多消费者的诱因，如提供24小时的购物环境、节省时间、具隐密性、易于比价等，但消费者透过网购所知觉到的风险要比传统实体商店来得高，在网络虚拟的空间里，消费者无法体验、触摸商品以及个人或信用卡等私密讯息的暴露，都会导致不安全感。据国家电子商务应用推广中心进行的“2011家庭连网应用调查”发现，我国浏览电子商务网站的人多达2亿，约有62%的人群会在网站收集产品与服务信息，但是仅有约30%的受访者曾上网购买产品，无网购经历的受访者中，高达八成者是因为对网购安全存有疑虑，足见网购安全的强化才会使电子商务持续发展，而得以让网络的便利性充分发挥。

1.1 风险知觉

“风险知觉”［1］的概念最早是由伦理学家Bauer(1960)提出，Cox(1967)将其应用于消费者分析:“当消费者无法确定所购买的产品是否符合购买目标，或者疑虑购买行为是否会产生不良后果时，就会产生风险知觉”［2］。Warrington ＆ Caldwell则将风险知觉归纳为“不确定因素导致的感觉与不良结果”［3］。Sandra＆ Bo(2003)分析出网购所产生的风险知觉主要有四项:“财务风险(网络消费可能会造成金钱损失或财务信息外流);产品效能风险(网购产品不如预期或者购买后的服务不完善);隐私权风险(网购留下的私人资料会被滥用或转卖);耗时风险(网购浪费太多时间搜寻产品或收货流程耗时太久)”［4］。美国联邦贸易委员会在2011年度报告中也指出:风险知觉将是电子商务发展中的主要障碍，而其中绝大多数网络消费者所忧虑的风险是个人隐私与财务安全问题。综上提出假设1:面部辨识技术的应用会降低网购个人隐私及交易安全方面的风险知觉;假设2:面部辨识技术的应用会提升消费者购买意愿。

1.2 面部辨识技术

在网购快速崛起与交易额与日俱增之际，传统的个人密码已难以确保认证的安全性。利用生物特征如面纹、指纹、声音等难以复制等优点，成为解决安全认证的新途径。面部辨识技术主要利用人的面纹作为识别身份的生物认证技术，买方在网购交易时将其脸部影像如轮廓、眼、鼻、嘴等经网络摄影机或数位摄影机撷取后，经由网络传输至卖方或公正认证中心进行身份确认。当买方面部影像特征在网络上传输时，黑客有可能会拦截窜改资料，以供日后进行假冒交易，因此在影像中隐藏信息可达到信息安全保护的功效，此面部辨识技术包括三种方式:George提出的“特征传输”［5］(随机打乱位元次序或以服务器端的公钥进行加密后传送);Hoffman＆Peralta倡导的“杂讯传输”［6］(影像像素加密后随机排序);Stone＆ Gronhaug验证的“影像传输”［7］(真实影像中加入防伪讯号)。综上提出假设3:面部辨识技术的不同传输方式会对消费者在风险知觉及购买意愿上有差异性影响。

2 研究问卷与方法

2.1 问卷设计

问卷设计以面部辨识传输技术为自变数，消费者知觉风险及购物意愿为因变量。问卷题目的设计参考了Miyazaki＆Fernandez(2001)的“风险知觉题项”［8］及 Dubelear＆ Parker(2003)的“网购意愿题项”［9］，在正式使用前以小样本(N=38)施行前测，以Cronbach检视测度，值为0.92，信效度均达显著水平。各项的第一与第四题的平均数为个人隐私分数，第二与第三题的平均数为交易安全分数，第五题则为购买意愿分数，变项衡量以Likert五点尺度衡量，在安全、隐私风险方面，分数愈高表示愈有助于改善风险;购买意愿方面，分数愈高表示购买意愿愈强。问卷于2011年11月15日至2012年2月28日通过实地发放及电子邮件转寄方式邀请网购使用者填答。

2.2 研究方法

研究以SPSS11.0套装软件进行统计，所使用研究方法如下:描述性统计分析(对样本的基本资料以及是否进行过网购等变项进行分析);单一样本t检定(检视面部辨识技术的三种传输方式是否有助于改善消费者的风险知觉及增进购物意愿的);单因子变异数分析与成对t检定(比较三种传输方式对消费者在风险知觉及购物意愿影响的差异性)。

3 实证分析

研究回收341份问卷，经删除答案不完全问卷后共得有效问卷333份。

3.1 样本叙述性统计

有效问卷中的男性人数为138人(41%)，女性有195人(58%);年龄在15至25岁间的有269人(80%)，25至35岁有53人(15.8%)，35至45岁间的有9人(2.7%)，45至55岁的有2人(0.6%);教育程度方面初中2人(0.6%)，高中58人(17.4%)，专科7人(2.1%)，本科190人(57.1%)，硕博士76人(22.8%);网购经验一年以下有1人(0.3%)，1至2年以内有3人(0.9)，2至3年内有6人(1.8%)，3至4年内有21人(6.3%)，4至5年的有45人(13.5%)，五年或以上的有257人(77.2%)。

3.2 面部辨识传输技术的个别检视

使用单一样本t检定来检视H1与H2，检定值设为不确定，分析结果如表1所示。三种传输方式在隐私和安全t检定皆具统计显著性，所以三种传输方式都让消费者认为有助于降低网购的交易安全与个人隐私，因此H1获得成立。至于在购买意愿方面，特征传输方式和杂讯传输方式的结果为显著，但影像传输方式则不显著，因此特征及杂讯两种传输方式可以增进消费者的购买意愿，但影像传输方式的面部辨识则无法增进，故H2部分成立。

表1 面部辨识传输技术的个别检定

3.3 面部辨识技术的传输方式比对

(1)个人隐私风险

使用重复量数(ANOVA)比较消费者对三种传输方式的看法，隐私风险的 Wilks＇s∧ =0.96，f(2＇331)=6.52(p＜0.01)，这表明消费者对三种传输方式在改善个人隐私风险上有显著不同的评价，进一步使用成对样本t检定来两两检测，消费者认为特征与杂讯传输两种方式要比影像传输有助于改善个人隐私风险，而特征与杂讯方式的影响程度则不分轩轾(如表2所示)。

表2 传输方式对个人隐私风险的影响

(2)交易安全风险

同样使用重复量数(ANOVA)检测消费者对三种传输方式在改善交易安全风险的影响，结果Wilks＇s ∧ =0.98，f(2＇331)=3.89(p ＜ 0.05)，成对样本t检定来两两比较发现，特征传输方式明显不同于其它两种方式，因此消费者认为特征传输比杂讯和影像两种方式更有助于改善安全风险(如表3所示)。

表3 传输方式对交易安全风险的影响

(3)购买意愿

在表1检视时发现特征与杂讯两种方式有显著性，影像方式则不具显著性，因此用成对样本t来检定，结果不具显著性t(332=－0.16，P=0.88)，所以特征和杂讯在购买意愿的面向上并无差异。

综合上述三种传输方式的比较分析整理出表4，研究发现面部辨识技术的不同传输方式会对消费者在风险知觉及购买意愿上有差异性影响，亦即H3获得成立。

表4 面部辨识技术的传输方式比较

4 理论贡献与实务意涵

由上述统计分析得知，无论哪一种传输方式，消费者认为面部辨识技术的应用对于提升个人隐私与交易安全都有肯定的评价，亦即，面部辨识技术的确可强化消费者对网购的安全感与信赖。交互比对不同的传输方式发现，特征传输方式最受消费者信赖，因为在改善隐私、交易安全和增进购买意愿三方面，特征传输方式都处在较优的群组，网购经验者对杂讯和影像方式的评价明显低于无网购经验者，但对特征传输则没有差异。影像传输方式则不受消费者信赖，因为在增进购买意愿方面，其它两种都具显著性，但影像传输方式却不具显著性。所以特征传输方式是面部辨识技术应用于网购的首选，而影像传输方式虽然强调加入防伪讯号来改善个人隐私风险与交易安全，但或许消费者对真实影像的输入仍旧有所顾虑，以至于无法增进购买意愿。

面部辨识作为生物技术的热门话题，在技术上已趋近于成熟，本文从消费者安全、隐私风险以及购物意愿来探讨应用于电子商务上可能产生的影响，结果不仅证实面部辨识技术的应用具有正面效果，而且更进一步分析了三种传输方式与相关变项的关系，这些都对面部辨识技术在网购方面的应用提供了重要的参考依据。

［1］Bauer R A.Consumer behavior or as risk taking［J］.A－merican Marketing Association，1960(3):389－398.

［2］Cox D F.Risk Taking and Information Handing in Consumer Behavior［M］.Boston:Harvard University Press，2008:82.

［3］Warrington T B，Caldwell H M.Building trust to develop competitive advantage in e－ business relationships［J］.Competitiveness Review，2010(2):160－168.

［4］Sandra M，Bo S.Consumer patronage and risk perceptions in internet shopping［J］.Journal of Business Research，2007(6):867－875.

［5］George F.Influences on the intent to make internet purchases［J］.Internet Research，2011(7):165－ 180.

［6］Hoffman D L，Peralta M.Building con trust online［J］.Communication of the ACM，2007(1):80－85.

［7］Stone R N，Gronhaug K.Perceived risk:further considerations for the marketing discipline［J］.European Journal of Marketing，2010(27):39－50.

［8］Miyazaki A D，Fernandex A.Consumer perception of privacy and security risk for online shopping［J］.Journal of Consumer Affairs，2008(11):27－44.

［9］Dubelear J C，Parker M L.Personal information privacy and shopping behavior on the internet［J］.Journal of Asia Pacific Marketing，2011(5):65－74.