O2O模式能否解决电子商务的“阿喀琉斯之踵”？

文 姜伯静

如果能够增强消费者与商家的互动强度，那么注册用户和浏览用户向付费用户、重复付费用户以及粘合付费用户的转化率就能得到提升，从而大幅度降低成本达到“一劳永逸”的效果的话，那就实现了商家和用户的双赢。

无论你是否承认，这个事实就摆在我们面前：新兴的团购网站已经难以为继，一些传统的电子商务网站也陷于困境。这只是一个开始，远不是结束，因为在电子商务的“阿喀琉斯之踵”无法彻底解决之前，电子商务网站的苦日子还在后面。在此，笔者所谓的“阿喀琉斯之踵”则是电商的天生弊病以及他们与用户之间的隔膜与不信任。

融资、烧钱、再融资、再烧钱……与当年的视频网站一样，电商网站依然重复着这条看似糊弄投资者和消费者为目的的轨道。至于盈利的模式、粘合消费者的模式、最大限度的提高流量转化率的模式的思路却并不清晰，因此“赔本赚吆喝”的结果在所难免。更要命的是，严重缺乏互动性的销售模式往往会让消费者成为名副其实的被动者和冤大头。

在这种形势下，旨在解决商家与用户之间互动问题的O2O模式应运而生了。那么，O2O模式能够解决电子商务的“阿喀琉斯之踵”吗？

电商亏损为哪般

仔细分析，诸多电商在盈利方面徘徊不前的最主要的原因就是：由于用户与商家互动性较差，互动率太低，导致注册用户和浏览用户向付费用户、重复付费用户以及“滚雪球式”的粘合付费用户的转化率过低，以至于重复投入的成本过大，不重复投入广告就不能吸引消费者。

举一个例子，陈一舟曾经表示，“2010年人人公司向糯米网的投入为900万美元，其积累的付费用户为200多万，注册用户为400多万，这也意味着其付费用户的成本平均为4.5美元左右。”陈一舟还透露，“电子商务网站的付费用户转化成本在20～100美元”。与陈一舟所述的平均数值比较，糯米网的付费用户成本转化成本已非常低，这与其旗下SNS人人网的巨大用户群体有着必然的Groupon的77.55美元相比要低很多。但是，以人人网为依托的糯米网尽管拥有对手付费成本十分之一甚至更大的优势，但依然难以摆脱亏损的名运——“人人网旗下的糯米网，2011年第一财季的收入仅为90万美元，而运营成本是460万美元，一个季度净亏损370万美元。”由此我们不难理解那些付费用户转化成本远高于糯米网数倍的电商是如何生活的，他们吸引的风投的钱基本上是在拉拢顾客，而拉拢来的顾客掏出的钱远远不能抵消他们的推广成本。

根据人人网2011年第一季度财报显示，“其2011年第一季度销售和营销支出为980万美元，比2010年同期增长101.5%，而主要原因则似乎由于为糯米采取了品牌广告活动，以及广告销售团队的广告销售量增长，从而推动销售佣金增长。”按照4.5与（20-100）的比例，从人人网财报这个数据我们可以得出，任何一个规模等于甚至小于糯米网的团购网站的推广成本在每季度基本不会低于4000万美元。在这最低限度的4000万美元中，至少有3000万美元是重复投入的。

电商亟需解决的八大难题

总而言之，电商企业推广投入与有效用户的转化率太低，造成了绝大多数电商企业的亏损，并且是重复亏损。所以，电商亟需解决以下问题。

第一，网站推广的目标无目的性、混乱性。大部分电商企业都没有一个非常准确的推广目标。假如将目标人群定义为所有群体的话，那这种推广的无目的性决定了有效受众产生率的极度低下，浪费了推广成本。诚然，目前大型B2B电子商务网站面对的是企业，大型B2C或C2C商务网站面对的是个人，但这种划分未免过于粗放。“供销社”式大而全的模式、“大喇叭”式的宣传方式固然会引人注意，却不一定会让绝大多数人驻足购买。如果利用有特色的产品进行特定目标的推广，效果会好得多。

第二，网站在吸引浏览量后缺乏必要的吸引“回头客”的手段，不注重“好再来”的效应。浏览者在第一次浏览就注册的几率与注册后马上就购买的几率不管多高，如果他们在第一次浏览后对网站无法形成好感，如果他们在购买后的满意度不高，那下一次是否还会光顾这个网站是个未知数。所以一家电商网站的重点不是绝对流量的大小，应该是固定重复流量的大小。正如有专家针对团购网站指出的：“如果要做一个好的团购,网站、网友、商家都要获利，三赢的业务模式才是可以长久发展的模式。在团购低折扣带来的短期客流之后，还有回头客，商家才能有动力继续做团购。”

第三，网站过于相信广告效应。广告固然能够吸引消费者的眼球，但是这种吸引的代价太大。假如广告过分的“煽情”，那虚假广告的发生率会加大；假如网站因为资金的原因而导致广告不能有一定的连续性，那给公众的印象就是这家企业可能没钱了；最重要的是，随着网址导航等广告位拥有者“胃口”的加大，广告费用与消费者的支出比例已经过于畸形。

笔者曾经针对凡客诚品做过一个统计：凡客2011年的销售目标是100个亿，陈年曾经透露，凡客2011年的广告投放额达10亿元。但这个广告投放目标的前提是：2011年的销售目标是60亿。笔者猜测，2011年凡客诚品在2011年的广告投入不会低于13个亿，否则100亿的目标很难完成。毕竟凡客诚品的一大特点就是靠广告的大投入来维持自己商品的高销量。然而，电商的毛利率却低得可怜，艾瑞咨询数据称，中国B2C市场的平均毛利率仅为10%～15%左右，这个比例会不断降低。那么，凡客诚品这种靠广告为主要推广模式的电商的盈利状况可想而知了。

第四，电子商务网站的产品不够公开。最近，不管是传统电商还是团购网站，“假货”的投诉一直成为热点。很大一部分原因在于货源的不公开、物流渠道的不公开、仓储的不公开，假货泛滥。有报道称，“电子商务平台假货频现早已不是新闻，而比售假更恶劣的是，有人已经开始把在电子商务平台上售卖假货当成专门的‘工作’进行赤裸裸的商业诈骗。这一系列的商业诈骗背后，则是‘标准化’的诈骗手段和运作链条。”毫不夸张地说，如果做不到面面公开透明，假货很有可能毁掉电子商务网站。

第五，绝大多数电商缺乏与消费者的互动，更缺乏消费者、商家、厂家、电商、潜在顾客的五方互动。消费者的互动诉求愿望不容小觑，他对网购产品和网站的评价，不仅会影响到商家的声誉、厂家的声誉，还会成为潜在购买者的第一印象，因此在很大程度上决定了网站的未来。从成功的典范看，淘宝的“评价制度”是比较全面，但是过于模式化，容易造假，也就有了“刷等级”、“刷钻”现象的发生，依然避免不了虚假互动的产生。至于京东等电商的留言制度，网站的主动性和可操作性更加明显，其实质不言而喻。

第六，绝大部分电商对劣质商家、产品的淘汰不够严格，缺乏终生淘汰意识。电商引入商家的准入门槛过低、淘汰门槛又过高，即便淘汰后也能再次进入，这就导致了很多劣质商家总能游离在淘汰与进入之间，导致消费者信心逐渐丧失。应该说淘宝的检查机制和淘汰机制是颇为完备的，但时至如今，这两个机制能否发挥真正的作用还有待考验，同时，国内法律对此的处罚也并不严格。2007年，eBay在法国因“纵容个人卖家销售假冒奢侈品”，被判向路易·威登集团赔偿6100万美元，这种处罚在中国还没有先例。

第七，电商缺乏对社交刺激购买、影响口碑能力的认识与挖掘。人人网旗下糯米网在社交方面算是做得不错，但依然远未发挥社交的潜在威力，至于其他网站，在这方面则更是无从谈起。

第八，电商普遍缺乏对消费者的追踪售后服务意识。在绝大多数情况下，消费者买完就走，电商的售后服务做得不到位，这也直接影响了消费者对电商的深层次推荐力度，比广告投入成本要小但力度却大得多的口碑传播作用被削弱。

O2O模式能否为电商力挽狂澜

总之，笔者认为上述八个方面是目前中国电子商务市场部分电商进入困境的关键所在。为了解决这些问题，O2O模式应该从以下几个角度入手对电商经营过程进行完善。

首先，充分发挥微博、博客、论坛等目前各种载体的“回到现实”作用，让用户更多的从网上了解转到“网下体验”；其次，加大“实际消费场景”的展示意义，让更多的人能够看到消费场景的任何一个细节；再次，真正做到“消费追踪”，让消费者能够在商品离开商家后依然能够反馈每一个意见；第四，将网上虚假口碑转化为实际口碑，加强榜样消费的力度；第五，真正做到逆向消费，实现从商家吸引顾客购买到“顾客拉动顾客购买”；第六，避免虚假成分，实现用户对商家评价的真实可靠性。如果电商网站能做到这些，增强了消费者与商家的互动强度，那么注册用户和浏览用户向付费用户、重复付费用户以及粘合付费用户的转化率就能得到提升，从而大幅度降低成本达到“一劳永逸”的效果的话，那就实现了商家和用户的双赢。

O2O模式还处在探索阶段，我们希望它能够走得更远，最终能够解决电子商务的“阿喀琉斯之踵”。