“商”不起的淘品牌

文 于斌

商标对一个企业至关重要，电商企业需要有自我保护意识，如果无法做到全部类别注册，那么对于一些相关类别应该进行商标注册，商标意识要尽快培养，所谓“ 亡羊补牢，为时不晚” 。

4月16日，B2C平台天猫(原淘宝商城)发出公告，提醒平台上的淘品牌商家注意商标保护。公告透露，至少有97家淘品牌和天猫平台知名商家的商标正在被抢注。被抢注的商标不乏斯伯帝卡、御泥坊这样的知名好品牌，而抢注的人都是同一家。

提到商标抢注，大家可能马上会想到苹果、唯冠之争，或者华裔球星林书豪此前陷入的商标大战，但是实际上，商标抢注不仅发生在大品牌和大明星身上，如今，从97家淘品牌商标被抢注一事，我们可以看到很多名不见经传的线上品牌正被商标抢注机构盯上，面临危机。

淘品牌是什么

“淘品牌”是天猫推出的基于互联网电子商务的全新品牌概念，“淘品牌”的官方定义是：天猫和消费者共同推荐的网络原创品牌。2008年4月，在原淘宝商城推出之后，网货品牌与淘宝互相的需求让淘品牌概念正式出现。当年，一批前身多为代工工厂或淘宝C2C卖家的小企业是天猫入驻最早的商户。此后，天猫内表现上佳的商家成为首批“淘品牌”。经过连续培育，目前淘品牌共有100多个。

品牌意识不够导致淘品牌商标被抢注

一般为了保护自己的商标的大公司都会注册掉公司品牌商标的所有类别，但是像“淘品牌”这样的卖家，创业之初出于省钱的目的，或者是在意识上疏漏可能就会漏掉一些和主业相关的商标类别，这就给了商标注册机构可乘之机。

在97家淘品牌商标被抢注事件中，网商的利益受到严重的侵犯。商标被抢注会对自己品牌造成影响，品牌知名度会被分散，不正当的竞争也会产生。如付诸法律途径在时间和精力上都会付出很多，因此如果商标被抢注，要么就付出高额代价，要么就有苦自己吞。

面对突如其来的商标抢注，网商们必定会及时作出反应。首先是品牌价值高，潜在市场容量大是淘宝商城众多卖家实现业务增长，同时也是品牌延伸拓展其规模的必然需求；其次随着淘宝商家发展速度加快，业务量逐步增长，商标重要性凸显；第三，品牌得不到认同或面临被撤销、品牌商家将支付过高的品牌费用、有损商家声誉、不利于顾客群长期维护及开发等因素均促使其走向“拯救商标”的战场。

目前，所涉及的商标抢注行为一般分为两种目的：第一种是专门的商标注册公司，蓄意对知名品牌商标进行抢注，从而进行商标倒卖，或以侵权之名收取佣金，趁乱捞一笔；第二种是借商标的知名度，为自己的企业搭顺风车，树起行业市场篱笆，阻止竞争对手开拓市场，著名淘宝店“我的百分之一”便遭此情况。

此次商标抢注事件，凸显了网商们对于自主品牌保护意识淡薄的问题，商标对一个企业至关重要，电商企业需要有自我保护意识，如果无法做到全部类别注册，那么对于一些相关类别应该进行商标注册。对于电商企业来说，从服务到推广再到营销都会汇聚到品牌上，而商标就是最好的体现。因此商标意识要尽快培养，所谓“亡羊补牢，为时不晚”。

被抢注商标后如何补救

经常逛淘宝的人都知道，很多“淘品牌”都是自主品牌，而且销售成绩非常惊人。对于他们来说，该如何解决商标被抢注的问题？线上品牌又应该如何防患于未然呢？

一般来说，商标注册成功的时间是14～16个月，其中经过初审商标还要有三个月的初审公告期，所以在这段时间之内，品牌可以准备相关的材料和证据对商标进行异议。企业一旦错过异议期的话，商标会被对方成功注册，这时候便需要进行一个争议的程序来进行补救。

以淘宝店“我的百分之一”为例，2010年6月，被征税430万元，成为国内第一家被征税的网店，当时各大媒体争相报道，在一定程度上成为了知名度的有力证据，可以收集相关报纸、杂志等递交商标局，便是证明知名度的有效途径。

第二个途径是证明“在先使用，恶意抢注”，需要同时满足两个条件。在先使用便是品牌已经有一定知名度，包括淘品牌授权书、淘宝店铺信用级别、每年的销售额、已经广告费用，都可以证明在先使用。对方的恶意抢注性质，在麦尚品牌上这一特质比较明显，毕竟一个公司不可能拥有97个商标，而且都为已经存在的知名商标。

最后一个途径是“在先权利”，是指在商标申请日之前，所注册的商标已经是某公司的名字，已经申请过版权登记等等。比如说在商标申请日之前，以斯波帝卡为例，假使斯波帝卡的公司字号之前申请过版权登记，并且日期在注册申请日之前，那么也是在先权利。

总的来说，结合企业自身情况，知名度越大拿回商标的可能性就越大。由此看来，品牌商要在掌握准确的商标信息后，在法定的异议或争议期，采取正当的措施，有充分的事实、理由和法律依据，从而达到维护权利人商标权的目的。

电商企业要重视品牌保护

截至2011年9月，中国商标有效注册量约500万件，无论是商标注册累计申请量、累计注册量，还是有效注册商标量均为世界第一，是公认的商标大国。正是因为商标意识的增强，作为企业的领导者更需要绷紧这根弦。

在淘品牌中，也不乏对商标重视程度高的企业，类似麦包包、裂帛等都已经将相关类目占为己有。在现实的商业竞争中，一旦商标被抢注，品牌商要么付出高额代价，要么只能吃哑巴亏。即使选择通过法律途径争取商标的所有权，所需的时间、精力、财力也同样不可小觑，至于胜算的几率也很难把握。

品牌商对于商标的认识，必须是重在事前防御。

首先，企业应该采取积极的商标防御性占位策略，包括跨类占位策略和联合占位策略。所谓跨类占位，是指企业需要尽可能占满每一大类商品商标中的每一个位子，取得所有相关商品的商标独家专用权。

不少品牌商会问，我认定了这个行业，未来也不打算扩充领域，还需要注册其他品类的商标吗？从实用主义的角度看，答案是不需要。但品牌更像理想主义，需要保证唯一性，假设未来同样的商标在做其他产品，在一定程度上会让消费者产生混淆，尤其是品牌知名度已经形成之时，唯一性尤为重要。例如，服装“班尼路”变成眼镜品牌，饮料“王老吉”变身饲料商标，甚至打出“要养猪，找王老吉”的广告，这或多或少会影响品牌发展。因此，在商标注册上，需要将目光放长远，有前瞻意识，但也需要量力而行抓重点。

而联合占位就是指把与自己商标相近似，容易产生联想的，包括和商标有关的图案、文字、形似、音同的都作为商标注册，防止别的企业借机做文章，从多方面来保护自己的品牌，以免受职业商标炒家的侵害。

商标最根本的是要在市场上体现唯一性，唯一的能够指向商品的提供者。将以上两种占位手段相结合，便能极大程度保证商标在市场上的独一无二，防止其他品牌搭便车，也不至于和其他品牌出现混淆，只有这样，品牌才能真正的稳定，才不会被其他类似商标淡化品牌意识。

其次，企业要建立自我品牌的市场“监测预警”系统。通常，企业从申请商标到注册商标需要一定时间期，企业应该密切关注相关的商标公告，如发现相同或近似商标，及时提出异议，尽可能地做到防范于未然。

其实97个“淘品牌”仅仅是被抢注商标的冰山一角，对于广大的线上品牌来说，一方面要及时自检，做事后的补救的工作；另一方面，更重要的是事前的预防和意识。

笔者认为，一定要把商标作为企业经营当中的重中之重。淘品牌一开始只是要赚钱，只是要盈利，而忽略了法律方面的一些筹划，后面如果出现趋同的话，成本会越来越高。实际上淘品牌在日后经营过程当中，它会成为企业占有市场，和对手展开竞争，以及提升企业知名度的一个重要的武器，它也能够帮助企业实现很多商业上的考虑和目的。