以广告策划助力报媒品牌塑造——《海门日报》百版“3·15”特刊的操作与认识

□ 文/范 军

（作者是海门日报社党组副书记、副总编辑；主任记者）

广告经营已迈向智慧经营时代。广告智慧经营的显著特征是创造优秀并富有成效的广告案例、产品引导拓展市场，从而实现社会、广告人与广告主三赢。《海门日报》如何做“智慧广告”，成效如何？

海门虽是一个全国县市综合经济实力排七八十位的小地方，可广告经营与全国前二十强县市几乎是“称兄道弟”。令业内刮目相看的是，《海门日报》近几年的智慧广告已占据实绩量的60%左右。本文将示例已连续七年打造的百版“3·15”特刊，该项目于今年5月被评为“中国报业经营管理创新成果奖”。

以独特优势打造“归类宣传”

一家地方报纸如何做“中国福布斯”？《海门日报》每年的“3·15”特刊通过若干细项调查、通过公开征集民意等形成的“归类宣传”品种不下四五十种，涉及广告客户有上千家。如今年主要推出的归类宣传项目有：叫响全国的名牌产品、著名商品，具有市场影响力的特色地方名品，企业自荐的生产服务明星，海门商界励志百人，海门市民喜爱的银行卡，服务行业社会公论集纳，企业老总“3·15”论语，海门市经典企业精神等等。特别是报社组织的海门市信用口碑企业自评榜，竟然有200家企业要求刊出申报材料。对“3·15”特刊推出的“归类宣传”，我们总要配制“套餐”，其“制作目标”是让广告主物超所值、产生满意感。就拿海门市信用口碑企业自评榜来说，除在“3·15”特刊集中推出申报材料，还在平时报纸版面连续公开列名调查，并在接下来出版的本地商贸节会刊“金花节特刊”、纪念国际劳动节的“五一”特刊，以及报社出版的杂志性特刊《海门》上刊出初步调查结果，再经严格审核筛选，将最终“结果”用于制作来年的“海门市信用口碑企业自评榜”台历，免费送给本地几乎所有中高端人士及报纸相关读者；另还在报社每年印制的邮政有奖贺卡上发榜。通过这些归类宣传，客户是花了小钱获得意想不到的广告效果，媒体则创造了更多名利双收的广告产品，而地方政府和当地市场也需要这样的“舆论引导”。

“商道十论”“商德十论”的策划效应

最出色的策划是让广告主感觉到不参与不行，不参与有损的是自己，而且让读者感觉不到这是广告，而有强烈的精神和阅读需求。基于这种理念，《海门日报》经营者在策划广告产品时尽力做到的一条是：凡事都站在客户和读者角度考虑，确保业务人员上门联络时平均达到70%以上的“成功率”。坚持这样的经营理念并切实落到每个细节，就会使更多第一次轻易拒绝的广告主，在第二次第三次产生自觉甚至强烈的认同感。2011年“3·15”期间，《海门日报》策划了一个广告栏目叫“商道十论”，邀请海门著名企业家围绕十个事先拟好的题目请人分工撰写，结果报名参与的企业有20多个。2012年“3·15”期间，以同样方法策划了“商德十论”。“商道十论”每篇两三千字加图片半版呈现。题目如：《我看陆亚萍：寻求使命，商人首先是个“政治家”》《我看朱仲辉：感恩戴德，商人力求是个“慈善家》《我看陆宗琴：标杆树人，商人理应是个“道德家”》。

“商德十论”每篇同样是二三千字加图片半版呈现。题目如：《企业最终的利润不是财富，是成功——郑新平启迪海门创业者》《今天的付出，也许要到十年后才有回报——郁方为启迪海门创业者》《别人说你一个好，胜过自己说自己100个好——蔡东升启迪海门创业者》。

凡策划必成一个“圆”，将每个“点子”配制成“百年陈酿”

《海门日报》每年的“3·15”特刊虽然总体是一个策划方案，但其中的项目可能涉及数十个；每年“3·15”各有一个主题，但坚持做到周到、全面。没有出现一次因为某个项目的利益得失而让报媒的整体和长远利益受损。

2011年共116版的“3·15”特刊总题目（总刊名）是“德商海门赢天下”，其下属四辑放在含3月15日的连续四天出版。分辑主题分别为：精品创市场，改变海门人生活和形象的百大“商品”；诚信通五洲，征服海门人心灵和感受的领军“商家”；责任天一重，激活海门人意志和智慧的高贵“商人”；商德肩比天，铸就海门人口碑和魅力的非凡“商道”。2012年共108版的“3·15”特刊的总题目是“新海之门通万商”，其下四辑的主题分别是：商品篇，名品铸“商”终是商；商人篇，“德”道赢商满眼商；商家篇，信用“论”商金银商；商道篇，无“安”不商千里商。

每刊每项每版都围绕让政府放心、让读者满意、让客户心仪、让自己收获策划，动足脑筋。《海门日报》广告人自创了两代报人的海门精神口号：有您1%的信赖，就有我100%的努力；铸铁军团队，做报业铁军。对版面上所有导言的写作，要求同时兼有“三力”：舆论引导力、广告吸聚力和可读耐读力。今年“3·15”特刊四辑导言每篇上千字，当地不少企业家已将其作为范文剪贴下来供领导层和员工学习。比如“商德决定理念，理念决定商道，商道决定前程。做成功商人，功夫同样在‘诗外’”等。

“3·15”时，海门市区民众都觉得活动搞得最“红火”的莫过于《海门日报》。如有奖社会调查、广告有奖评读、有奖回收隔年特刊等多项参与性互动性强的内容，并且广告经营行为可参加进来。

广告经营的最大资源还是读者和社会。