农户接收信息行为的地区差异性分析

张永忠,王小宁,郝渊晓

(西安交通大学经济与金融学院,陕西 西安 710061)

一、引 言

2011年1月29日发布的 《中共中央国务院关于加快水利改革发展的决定》是新世纪以来中央关注 “三农”的第八个 “一号文件”,体现了党和国家对 “三农”问题的高度重视。早在2005年的中央的 “一号文件”中就明确提出了要加强农业信息化建设,而信息化是新农村建设的重要内容,也是解决 “三农”问题的有效途径。

农户作为农业信息化的主体,其获取信息、利用信息的能力直接决定着农村信息化发展的水平和速度。当前,国内学者在农户信息需求的内容、渠道和影响因素等方面进行了大量的研究。大多数研究表明,农户最需要的信息是农业生产和经营信息,获取信息的主要渠道是电视、人际交流、广播和图书杂志,影响信息获取的主要因素是文化程度、信息基础设施、家庭收入、信息费用,但缺乏针对农村医疗卫生、教育或助学等信息的研究。借助于理论模型并研究影响农户信息接收行为的研究文献很少,针对地区差异进行探讨的就更少。何德华等 (2009)采用技术接受和使用整合理论建立模型,对东、中、西部21个省份的农户采用手机渠道接受信息的情况进行调查后发现,成本、信任、满意、绩效期望、努力期望、社会影响及便利条件等是影响农户对移动信息服务接受的主要因素,地区差异对移动信息服务的接受意向和预期使用行为的影响差异不大[1]。我们认为,目前农村移动信息服务很少是造成各个区域主要影响因素差异不大的主要原因。本文以 “三农”信息为研究对象,用户获取信息途径具有多样性 (如电视、手机、报纸、网络等),地区按照贫富程度把陕西省划分为富裕地区和贫穷地区。基于以上情况,本文建立研究模型,实证分析农户信息接受行为在不同地区之间的特点。

二、模型构建与研究假设

我国农村信息服务主要是基于信息技术和网络技术平台的服务。Davis(1989)在理性行为理论基础上提出了信息系统的技术接受模型,认为影响用户接受信息系统的两个因素是感知有用性和感知易用性,它们对用户的使用态度有显著的影响,而用户的态度又决定其行为意图[2]。因此,若农户觉得信息服务对他们有用且容易使用,他们会持积极的态度来使用。由于农户为了获得信息服务需要付出一定的成本费用,只有当农户认为服务成本可以接受时,才会考虑使用信息服务。Hung等 (2003)以及Wu and Wang(2005)对移动商务服务采纳的相关研究表明,服务成本对用户采纳的态度有显著的影响。因此,成本因素也是影响农户接受和使用信息的一个重要因素[3][4]。

图1 农村信息服务接受模型

感知的使用能力决定使用的行为,若农户觉得自己具备使用信息的能力,才会使用该信息。同时,信息的质量也影响农户对信息的使用,信息内容质量越高,农户觉得有用,就越愿意使用;信息可应用的质量高了,农户就容易使用,也愿意使用。

基于以上分析,本文提出以下假设,并构建农户接受信息服务的研究模型:

H1:农户对信息服务的使用态度与其使用的行为意向呈正相关;

H2a:农户感知的信息服务的有用性与其使用信息服务的态度呈正相关;

H2b:农户感知的信息服务的有用性与其使用的行为意向呈正相关;

H3:农户感知的信息服务的易用性与其使用信息服务的态度呈正相关;

H4:感知的服务成本与农户使用信息服务的态度呈负相关;

H5a:农户感知的信息服务的易用性与感知的信息服务的使用能力呈正相关;

H5b:农户感知的信息服务的使用能力与其使用信息服务的行为意向呈正相关;

H6a:农户感知的信息质量与感知的信息服务的有用性呈正相关;

H6b:农户感知的信息质量与感知的信息服务的易用性呈正相关。

本文以陕西农户为例,比较地区间的农户信息接受行为的特点及影响因素。考虑到地区经济与农村信息化的投入以及信息服务的投入相关性很大,而人均GDP是地区人均经济状况的反映,也是衡量一个地区综合实力的重要指标。因此,本文以近三年陕西省10个地区的人均GDP为基准,将全省10个地区分为两大经济区域,人均GDP高于平均水平的定义为经济发展较好区域,如西安、宝鸡、延安和榆林;而低于平均水平的定义为经济发展较差区域,如咸阳、渭南、铜川、汉中、安康和商洛。下文分别将其简写为较好区域和较差区域。

三、实证分析与研究结果

(一)问卷设计

本文采用问卷调查的方法。问卷分为两部分,第一部分包括农户背景情况,第二部分包括农户信息接受行为情况调查。问卷第二部分的观测变量基本采用前人的固定范式,结合汉语的用语习惯进行了适当调整。感知的有用性、感知的易用性、使用态度和行为意向基于Davis(1989)、Taylor al.(1995)以及邓朝华等 (2009)的用法[2][5][6],感知服务成本基于Hung等 (2003)以及Wu and Wang(2005)的用法[3][4],感知的使用能力基于Hung等 (2003)和邓朝华等 (2009)的用法[3][6],感知的信息质量基于吴先锋等 (2010)的用法[7]。问项采用五点李克特量表。问卷首先请2名电子商务专家进行审阅,根据专家意见修改后在50名家在农村的大学生和务工人员中进行预试,并根据反馈意见又对问卷指标的表述进行了一些调整。

(二)数据收集与样本特征

问卷正式调查在2010年10月1日-7日的国庆假期中,利用农村的大学生和务工人员假期返乡进行。在陕西省10个地市的28个县82个乡镇的196个村共发放问卷550份,其中西安等4个较好区域发放220份,商洛等6个较差区域发放330份。共收回有效样本522份,有效率98.2%。男女有效样本分别占56.5%和43.5%;年龄在20岁及以下占10%,21-40岁占55.7%,41-60岁占29.7%,60岁及以上占4.6%;小学及以下学历占18.6%,初中学历占43.1%,高中及中专学历占24.5%,大专及以上学历占13.8%;种植户占52.1%,养殖户占11.7%,乡村基层干部占6.3%,农产品经营户占22.0%,乡村教师占5.4%;家庭年人均收入2000元及以下占14.0%,2001-4000元占24.1%,4001-8000元占33.0%,8000元以上占28.9%。有效样本的统计学特征表明,样本数据基本符合中国农户的特征。

(三)问卷的信度和效度分析

本文采用SPSS13.0软件进行问卷的信度和效度分析 (如表1所示)。较好区域和较差区域的问卷总量表可靠性系数分别为0.80和0.86,各潜在变量的Cronbach系数都大于0.6,表明设计的度量项目是合适的[8]。较好区域和较差区域样本的KMO检验值分别为0.720和0.804、Bartlett球度检验的相伴概率均为0.000,各指标旋转后的因子载荷都在0.5以上,表明问卷具有良好的收敛效度[7]。

(四)研究模型分析

本文采用Amos17.0软件对较好区域和较差区域样本各量表数据分别进行分析,模型拟合得到的结果如表2所示。结果表明,模型与观测的样本数据有较好的拟合效果,样本数据均支持了本文所提出的理论模型。

对较好区域的假设检验结果是:得到验证的假设有H1、H2a、H5a、H6b、H5b和H6a,未验证的假设有H2b和H4,与设想相反的假设有H3;对较差区域的假设检验结果是:得到验证的假设有H1、H2a、H2b、H3、H5a、H6b,而H6a、H4和H5b未通过假设检验。假设检验结果如表3所示。

较好区域与较差区域检验结果一致的是:农户对信息服务的使用态度与其使用的行为意向呈正相关,农户感知的有用性与其使用信息服务的态度呈正相关,感知的服务成本与农户使用信息服务的态度无关,农户感知的易用性与感知的信息服务的使用能力呈正相关,农户感知的信息质量与感知的有用性呈正相关,农户感知的信息质量与感知的易用性呈正相关。

表1 因子负荷和α信度指数

表2 拟合度指标

表3 模型的假设检验结果

较好区域与较差区域检验结果不一致的有三点:较好区域农户感知的有用性对其行为意向没有直接影响,而较差区域农户感知的有用性对其行为意向有直接影响;较好区域农户感知的易用性与其使用信息服务的态度呈负相关,而较差区域农户感知的易用性与其使用信息服务的态度呈正相关;较好区域农户感知的使用能力与其使用信息服务的行为意向呈正相关,而较差区域农户感知的使用能力与其使用信息服务的行为意向无关。区域经济的好与差直接影响着农村的投资、农户的综合素质和能力。经济较好地区的农户不直接把信息的有用性作为使用的首要条件,且因简单易用的信息不一定有高的价值而对感知的易用性持反感态度,而把有能力使用的信息作为行为的主要依据;经济较差地区的农户把信息的有用性作为行为的主要依据,对简单易用的信息持积极使用的态度,而是否会使用信息对预期使用行为没有直接的影响,可能在实际使用时才会考虑使用的能力因素。事实上,使用能力因素也应该是影响经济较差区域农户使用的一个重要因素。

农户对信息服务的行为意向的权重分析结果如表4所示。直接路径系数由Amos软件求出,间接路径系数根据图1所示的路径图计算,总的路径系数为二者之和。对较好区域和较差区域来说,影响权重大小的因素差异比较大。对较好区域而言,对使用行为影响最大的是使用能力,感知的有用性次之,其次是感知的信息质量和感知的易用性,感知的成本没有影响。对较差区域而言,对使用行为影响最大的是感知的有用性,感知的易用性次之,其次是感知的信息质量,感知的成本和使用能力没有影响。

表4 路径系数计算结果

四、研究结论

基于农户接受行为的假设模型分析的结果显示。(1)农户感知的信息质量、有用性和易用性对使用的行为意向有着显著的正向影响,但存在地域差异。在较好区域对使用的行为意向影响的大小依次是感知的有用性、信息质量和易用性,而较差区域是感知的有用性、易用性和信息质量。(2)农户感知的成本与使用信息服务的态度和行为意向不显著。这说明只要提供的信息是农户燃眉之急的,且通过其所具有的主要获取工具和渠道来提供,农户是可以支付使用信息的费用。另外,当前农村收取费用的农业信息服务较少,农户对信息服务的成本认识不够。(3)感知的使用能力和有用性对使用的行为意向的影响有着显著的区域差异。感知的使用能力对较好区域农户的使用的行为意向有着直接的影响,且是最主要的影响因素,感知的有用性次之;感知的有用性是较差区域农户最主要的影响因素,而感知的使用能力没有直接影响。对较差区域农户而言,他们只有在实际使用时可能会意识到不具备使用某些信息的能力,这时才会显现出使用能力的影响。

本文的研究表明,农户对信息的接受行为存在显著的区域差异,这与何德华等针对农户对移动信息服务的接受研究的结论不一致。其原因主要有两点:一是研究的对象不同,何德华等以短信服务的接受行为为研究对象,而本文以 “三农”信息服务的接受行为为研究对象,农户可选信息服务的手段和内容要比何德华等研究的短信服务形式的手段丰富得多;二是区域划分的方式不同,何德华等以区域划分为东、中、西部,而本文以贫富程度来划分富裕地区和贫穷地区。本文的研究不足在于仅限于陕西省一个样本,而未从全国范围内的区域来考量,因而这将是本文后续研究的努力方向。

总的来说,为促进农村信息服务的发展,需要政府、信息服务运营和提供商以及全社会的共同努力。希望本文的研究能对信息服务的提供者和监管者在面向广大的农村地区提供信息服务时起到决策参考作用,达到有的放矢的目的。

[1]何德华,鲁耀斌.农村居民接受移动信息服务行为的实证分析[J].中国农村经济,2009,(1):70-81.

[2]Davis F.D.Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly,1989,13(3):319-340.

[3]Hung S.Y.,Ku C.Y.and Chang C.M.Critical factors of WAP services adoption:an empirical study[J].Electronic Commerce Research and Applications,2003,2(1):42-60.

[4]Wu J.H.and Wang S.C.What drives mobile commerce?An empirical evaluation of the revised technology acceptance model[J].Information&Management,2005,42(5):719-729.

[5]Taylor S.andTodd P.A.Understanding information technology usage:A test of competing models[J].Information Systems Research,1995,6(2):144-176.

[6]邓朝华,鲁耀斌,张金隆.TAM、可靠性和使用能力对用户采纳移动银行服务的影响 [J].管理评论,2009,21(1):59-66.

[7]吴先锋,唐茜.农村移动信息服务消费者接受行为研究[J].图书与情报,2010,(3):82-86.

[8]吴明隆.SPSS统计应用实务:问卷分析与应用统计 [M].北京:科学出版社,2003.