酒鬼酒:文化牌上路

盖雄雄

酒鬼酒的馥郁香篇TVC近期上线，整支TVC通篇都没有出现酒瓶，而是形象地与人生的三个阶段相对应，通俗且不失品味地突出了酒鬼酒馥郁香型的典型特点——前浓、中清、后酱。目前白酒市场营销中一般酒企都喜欢把自己打造成某一细分领域的代表，如当茅台不用再说自己是酱香型白酒时，郎酒就把自己称为“酱香典范”，当五粮液不再强调自己是浓香型白酒时，泸州老窖就把自己称为“浓香鼻祖”。

“酒鬼酒也是老名酒，只是由于一些特殊原因，消费者在很长一段时间内没有听到过它的强有力声音。但事实上无论从品质、基因，还是从历史沉淀方面，酒鬼酒都是有东西可说的”，负责酒鬼酒广告创意的美传广告客户总监冯维涛这样说。酒鬼酒在行业内获得专业认可的特点是“馥郁香型”，即指酒鬼酒兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征，一口三香，前浓、中清、后酱。因此酒鬼酒馥郁香篇TVC的重点就是如何把“馥郁香”这个特点讲透，同时还要把它与“文化”两字联系起来。冯维涛认为，“馥郁”两个字本身就具有文化内涵，可以与“文化”二字产生关联，其次TVC最终还是要与消费者的体验相结合，于是运用类比手法，将人生的三个阶段分别与馥郁香的三个特点结合：年轻时，人们需要轰轰烈烈，对应“前浓”；中年时，一切都想明白了，也慢慢开始淡定，对应“中清”；老年时，不但想明白了，而且还看得很透彻，有了大浪淘金后的深厚沉淀，对应“后酱”。

在媒介策略方面，馥郁香TVC重点选择了央视新闻频道、科教频道和湖南卫视进行投放。央视新闻频道、科教频道的受众一般都是知识阶层，文化程度比较高，这与酒鬼酒的目标消费群体相符合；酒鬼酒产自湖南吉首，湖南可谓是酒鬼酒的根据地，湖南卫视自然也会是它媒介策略中不可忽视的一环。

其实，馥郁香篇TVC是酒鬼酒在文化路线上推出的第二支TVC。2010年底美传曾为酒鬼酒推出了一支水墨画篇TVC。此TVC通篇采用水墨画的形式，同时加上“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌费；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”特色配音，让人产生耳目一新的感觉，从而也使消费者对酒鬼酒留下了深刻的印象。冯维涛介绍，此TVC中的水墨画极具文化底蕴，它是国内顶级国画大师黄永玉专门为酒鬼酒创作的“酒鬼背酒鬼”国画，只是加了一些特效，由静态变成了动态。水墨画篇TVC的目的是唤起消费者的记忆，让大家知道酒鬼酒又回来了。此TVC大概播放了将近一年，直到馥郁香篇TVC上线。

“水墨画TVC主要是想把酒鬼酒在消费者心中那种沉睡的记忆唤起，然后我们再推出馥郁香篇TVC与消费者唠嗑，聊一聊酒鬼酒与消费者是什么关系以及馥郁香能够给消费者带来一种怎样的感受”，冯维涛解释了酒鬼酒前后两支TVC的关系。冯维涛同时强调，酒鬼酒近几年都会一直围绕“文化”两字做文章，不仅会在电视广告上发力，而且还会综合运用网络、社会媒体等多媒介形式来共同把酒鬼酒的文化牌打响。例如，2011年底，酒鬼酒就曾在网上举办了广告语评选活动，不但吸引了众多网友参加，而且还引发“不可不醉，不可太醉”酒鬼体网络语言的传播。馥郁香篇TVC上线后，酒鬼酒的线上与线下的相关营销活动也会马上开始进行。