基于百度搜索的旅游网民关注度研究

乔原杰

（吉林工商学院 吉林省旅游文化研究中心，长春 130062）

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第30次互联网发展状况报告，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。[1]搜索引擎是中国网民最常用的网络服务之一，在提供信息检索的同时，搜索引擎也成为亿万网民表达欲望与兴趣的窗口。就旅游业而言，80%的旅游者都会通过搜索引擎查询旅游目的地介绍、景区环境、住宿、交通、天气等情况。百度作为全球最大的中文搜索引擎，是当前中国网民最常用的信息搜索工具，其旗下的“百度指数”（http：//index.baidu.com/）和“百度数据”（http：//data.baidu.com/）可以直观反映出网民的关注热点和走势。本文将利用百度数据探究我国的旅游网民关注度，并在此基础上对我国的旅游发展提出建议。

一、什么是“百度指数”和“百度数据”

作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百度每天响应数亿次搜索请求，依据统计学原理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上反映出中国网民的关注点和兴趣点。由于搜索关键词是网民的主动表达，因此与传统调研相比，“搜索关键词研究”更加贴近于目标消费者，反映出的信息也更为真实和准确，能在更短的时间与更广范围内挖掘出网民的潜在需求与消费偏好，描绘出行业竞争格局，并预测行业发展趋势，为企业提供决策依据与营销效果评估。[2]

“百度指数”是基于百度网页搜索和百度新闻搜索的海量数据，它统计每个关键词的用户关注度和媒体关注度数值，用以反映不同关键词在过去一段时间里（1个月、1季度、半年、1年、全部）的“用户关注度”和“媒体关注度”。通过在百度指数网站输入目的关键词，你可以看到该关键词的热点趋势曲线图以及与之相关的检索词、地区分布以及人群属性等情况。而“百度数据”则依托于百度庞大的网民搜索意图数据库，从行业角度对用户搜索行为数据进行综合梳理，以挖掘网民的潜在需求与消费偏好，描绘出品牌竞争格局，并预测行业的发展趋势，为企业提供决策依据与营销效果评估，从而为产品与消费者分析带来全新的研究方法和营销理念。

“百度指数”和“百度数据”当前最多的运用是在网站优化领域，但其反映出的“用户关注度”已经开始运用在旅游行业，成为了解在线旅游市场的重要工具。“百度指数”和“百度数据”已经成为旅游城市发展的重要统计数据。每年的黄金周期间，“百度指数”都要发布相关旅游指数，同时根据网民的搜索量排出最受欢迎的十大国内外旅游景点。

二、旅游网民关注度分析

利用百度指数查询“旅游”关键词和百度数据所提供的行业资料，查询2012年10月13日之前有关“旅游”的全部数值，分析这个关键词在网民中的关注度。下面我们就查询所获得的热点趋势、地区分布、人群属性来分析我国旅游业的发展状况和特征。

（一）从热点趋势看名气

图1

通过图1，我们可以看出网民对“旅游”这个关键词的关注度在2006年达到21835，是近六年来的最高数值。但2008年之后其数值开始慢慢走低，在2009年达到最低值1996，这就表明2008年之后受北京奥运会结束和全球经济危机的影响，网民对旅游的关注度是走低的。而这种状况在近两年来有所好转，旅游网民关注度持续走高，这可能是我国经济好转、国家积极扶持旅游业的一种迹象。

从图中我们也不难发现，每年网民对旅游关注度最高的时段一般都是“五一”和“十一”黄金周期间，随着“五一”长假的缩短，“十一”黄金周多数情况下都是当年旅游网民关注度最高的时段，这也符合我国旅游者大部分选择黄金周出游的密集性特征。就网络媒体关注度而言，情况与网民关注度基本相似。

（二）从地区分布看市场

根据百度指数和百度数据地区分布图显示的对应关键词指数搜索排名前十的地区和城市分布，以及在地区和城市名称后显示的关键词搜索量直线图，我们可以认为，关键词指数靠前的地区，网民对该关键词的认知度是较高的。就旅游而言，认知度较高的地区，其市场潜力是较大的。

图2所反映的是“旅游”这一关键词在全国各省网民中的关注度数据分布情况。可以看出，搜索“旅游”较多的地区是北京、上海，这就表明我国当前的旅游市场主要还是在北京和上海。从全国来看，搜索量最大的旅游地多集中在沿海地区；作为西南地区核心的四川也表现不错，搜索量占全国5%以上。虽然青海、西藏地区的搜索指数逐年增多，但相对其它人口多的省份，其搜索量基数仍然较小。可见，通过“百度指数”和“百度数据”，我们不难分析出我国旅游业的主要潜在市场和竞争优势。

（三）从人群属性看游客

“百度指数”还可以根据百度用户搜索数据，采用数据挖掘方法，给出检索人群社会属性方面的关键词统计，包括性别比例、年龄分布、职业分布、学历分布。下面我们就来看一下关注“旅游”的人群属性。

如图3所示，经常检索“旅游”关键词的性别中，男性占61.25%，女性占38.75%，年龄主要分布在20-39岁的人群，以学生居多。学历分布主要集中在大学本科以上。而通过“百度数据”给出的资料，关注旅游行业的网民中，古镇、岛屿及具有休闲和浪漫风情的景区更受女性青睐，而男性更青睐于山岳、地貌类景区；游乐园、主题公园更受学生一族的青睐，而中老年人更青睐于红色旅游和传统知名景区。从中，我们也可以看出80、90后已逐渐成为消费主体以及旅游在各类人群当中的关注度情况与特征。

图2

图3

三、启示与建议

“百度指数”和“百度数据”以全球最权威的中文检索数据为基础，通过科学、标准的运算，并且以直观的图形界面展现，帮助用户最大化的获取有价值信息。“百度指数”和“百度数据”不仅可以开放式检索、发现和追踪社会热点和话题，跟踪新闻事件点，预知媒体热点；还可以获取行业关键词指数，掌握商机。所以，基于百度搜索的旅游网民关注度分析，对我国旅游业的发展提出以下几个方面的建议。

（一）清醒认识我国旅游业当前的发展状况

通过上述分析，我们不难看出我国近年来旅游关注度情况，热点趋势数值呈现出“U”型发展，2006-2009年旅游网民关注度由高走低，2009年又逐渐上升，可见经济与政策直接影响旅游业的关注度和发展。关注旅游频率较高的网民基本来自沿海地区和经济发达省份，而中西部网民对旅游的关注度较少，这与当地居民的生活水平以及地方经济发展状况密切相关。因此，随着中西部地区经济的快速发展和我国老年化趋势的增强，我国旅游业还有很大的发展空间，依旧任重而道远。

（二）适时调整旅游宣传营销战略

“百度指数”所反映的地区分布和人群属性，可以为地方旅游宣传营销战略提供一个很好的参考。我们可以看到当前的主要市场在哪里？我们在这个市场上与其他旅游产品的竞争如何？就拿我国旅游来说，我国当前最大的市场是在北京、上海及广东，因此我们的宣传战略应当是立足于这几个地区，然后在有相对竞争优势的周边逐步拓展。就人群属性而言，我们在宣传旅游产品时，尽量考虑潜在客户的特征与需求，出台相应的旅游政策，提供旅游景区的全面介绍、旅游产品相关的各种信息。

（三）利用网络做好旅游的宣传营销

如前所述，潜在旅游消费人群普遍趋向于将互联网作为收集信息的主要渠道，消费者的媒介注意力由报纸、电视向网络迅速转移。通过网络营销的互动实现口碑的传递，从而实现价值交换。有数据显示，2010-2011年旅游产业通过网络发布促销信息，进行网络宣传和活动的比例是2009年的600倍。[3]因此，建议我国旅游企业在宣传营销中不要局限于现实的片面媒体，要注重与知名网站以及目标市场网站的沟通，策划主题活动；更多地与专业视频网站合作，通过做网络视频活动，或征集旅游者的视频进行分享，采用手机媒体、交互式网络电视、移动电视、移动信息平台等新媒体工具，迅速提高景区在潜在消费人群中的口碑。

[1]中国互联网络信息中心.2011年中国搜索引擎市场调查报告[R].2011.

[2]路紫，赵亚红，吴士峰.旅游网站访问者行为的时间分布及导引分析[J].地理学报，2007（6）：621-630.

[3]李山，邱荣旭，陈玲.基于百度指数的旅游景区络空间关注度：时间分布及其前兆效应[J].地理与地理信息科学，2008（6）：102-107.