力士“恋上发梢”微电影传播

2011年，随着新浪微博推出“随手拍”和“微视频”征集活动，以及微视频、微电影大行其道，新浪微视频大赛作为“一场‘汇集网民力量的大型征集活动实为微博发展趋势的必然产物”。

力士此次参与新浪微视频大赛以及微访谈环节，采用新浪微视频大赛专区冠名包版、消费者抢座活动、新浪官方微博推广宣传、草根达人口碑宣传等传播方式，使力士在社会化营销领域向前迈进了重要的一步。

在新浪微博平台，力士通过主创明星蔡康永、杨幂、白歆惠、萧潇、刘芸等这些在新浪微博平台比较靠前的平台类意见领袖创造了良好的网络口碑。而丰富多样的活动形式也吸引了众多消费者参与，最终引导消费者观看微视频，继而引发力士品牌的网络口碑传播。

深度沟通，口碑营销

作为快速消费品行业的企业，力士品牌在开展营销活动时一直从消费者的角度出发。一方面，进入新媒体时代，互联网已经改变了消费者的媒体使用习惯，比如网络使用为每周5.3次，而电视观看为每周3.8次。调查数据表明，视频观看已经成为力士的目标消费群，尤其是白领女性在网络上的主要行为，使用量最大，使用时间最长。如何让自己的品牌触及目标消费群，是力士品牌不得不考虑的问题。

另一方面，从品牌角度看，在中国，洗护发品类一直是兵家必争之地。因此，如何在洗护发品类中保持自己品牌的高知晓度，以及在与消费者建立更紧密的情感联系的同时，将品牌教育融入其中，提高品牌形象和市场份额，是力士要重点研究的课题之一。

此次力士推出“爱至毫厘、恋上发梢”时尚微电影活动，则很好地解决了上述两个方面的问题。从“爱上发梢，直至最后一厘米“的秀发观点出发，力士邀请知名艺人蔡康永作为主笔编剧，讲述了4位不同发型女生的人生故事，虽然故事各不相同，但是故事中暗含的“发梢最后一厘米”的寓意都是一样的。

“此次我们主要是品牌理念植入，而非浅显、单纯的产品植入。为了让电影故事的情节与品牌相结合，撰写了4个故事的脚本，不仅仅是产品和品牌的露出，而是深层次的品牌理念植入。”力士品牌经理余嘉告诉《新营销》记者。

“力士与微电影主创人员合作，希望她们成为力士品牌的传播者，有效地利用明星和意见领袖，通过他们发自内心的热情感染消费者。例如杨幂很喜欢用力士的一款免洗精华喷雾，她会主动地、自发地向网友推荐这款产品。”

余嘉说：“前两年比较流行长视频营销，如电视剧营销等。微电影营销相比长视频营销有更强的灵活性，方便广告主以及品牌对视频内容进行操作，也更方便品牌与消费者进行互动。在此次活动期间，我们用短视频素材与消费者深度沟通，鼓励他们用自己的想法创作剧情，把品牌教育植入到消费者心中，进行口碑传播。”

平台优势，品牌提升

“微电影的优势在于，通过故事化、情节化的内容，全面展示品牌内涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常规电视广告的限制，从而实现品牌与消费者多层面、深层次的沟通。”新浪全国销售总经理李想说。

“新浪既有微视频平台，又有社交平台，两个平台交互，可以进行更好的结合。我们经过一系列市场调查后，认为新浪平台更适合力士品牌。由于力士的官方微博建立在新浪微博上，所以我们要最大化地利用口碑营销手段扩大微电影的传播价值。”余嘉说。

“力士会考量平台上的用户群，也会考量平台的调性是否与力士的目标消费群相吻合。力士的消费群主要是年轻、时尚的白领女性，她们崇尚生活品位，关注时尚信息。基于市场调查数据，我们认为微电影的调性与这些年轻女性的情感诉求相吻合。”

其实微电影是品牌核心理念的载体，力士希望通过微电影的内容引发口碑传播，继而影响力士品牌的销售业绩。此次微电影活动，吸引的观看人次为117,082,218 人次，比预设的目标人次多出50%。

据CiC网络口碑监测报告，比起此次微电影活动开展之前，力士新浪官方微博的粉丝数量增加了92%，达到56249 名粉丝；力士微博的影响力有了很大的提升，增加了112%；在新浪微博的网络声量中力士进入洗护发品类前3位，品牌的正面评论度超过90%。

从细分渠道看，力士品牌的知名度在目标人群中提高了66%，并延伸为整个品牌度的提高，2011年9月全国市场力士品牌占有的市场份额达到了4.4%，对比6月的3.7%提高了20%。

余嘉说：“网络社交平台已经成为中国网民生活中非常重要的部分，此次与新浪的合作效果是很好的。相信我们会继续沿用目前的方式，也会创造新的核心的内容，例如播放视频或其他方式，通过核心内容扩展到外围，比如微博账户、一些女性网站等。以多种方式相结合，形成爆发式的内容，取得口碑传播的效果。我们希望与新浪进行深度合作，与消费者共同创作品牌内容。”