东风本田汽车营销“微探索”

于文

随着汽车限购令在一些城市推行，汽车厂商对于消费者的争抢必将更加激烈。怎么更好地与消费者沟通，占据他们的心智空间，成为汽车厂商热切寻求的金钥匙。

互联网为企业提供的营销舞台日渐完备，同时传统电视媒体购买价格的上涨以及受众的老化，一些汽车品牌开始在网络视频领域开疆拓土。无论是微电影还是微视频，如今都是风生水起，已经成为品牌营销的标准配置。

作为中国汽车行业佼佼者的东风本田，其近期上市的明星产品第九代CIVIC（思域），不仅以先进的技术树立了中级车的标杆，更凭借其独有的未来感、科技感体验，以及勇于挑战、卓尔不群的品牌精神，成为为年轻消费者量身定制的座驾，势在赢得年轻消费者的青睐和认可。

以此为契机，东风本田开展了新一轮的整合营销传播活动，将品牌魅力推向纵深。与新浪有过多次合作、一向勇于营销创新的东风本田，将目光对准了眼下最受关注的营销工具之一的微视频，希望通过赞助新浪微视频大赛，深度切入微视频营销。

东风本田微视频营销

东风本田赞助新浪微视频大赛，两大强势品牌的战略联姻将新浪微视频营销推向公众的视野。业内人士认为，此次合作成为汽车厂商通过微博平台探索社会化营销的一个里程碑。

东风本田销售部市场科副科长郑浩告诉《新营销》记者：“东风本田赞助新浪微视频大赛，是基于东风CIVIC（思域）新产品上市阶段曝光度的需要。此次活动在为新产品增加曝光度的同时，也为东风的品牌形象以及提升企业在消费者内心的亲和力等方面，带来了很大的促进作用。”

具体而言，新浪不仅充分发挥微博本身的传播优势，而且采用很多手段立体化包装、宣传此次微视频大赛，给了赞助商丰厚的传播资源回报，其中包括数千万元投放优质广告、线上线下大造广告声势、全平台全程软性追踪，以及以视频推荐、花絮采编、活动专题报道等形式，邀请15位知名导演、明星担任此次微视频大赛评委，加上新浪有着高人气的草根达人利用自媒体平台为此次微视频大赛造势。

“东风本田选择与新浪视频、微博等平台合作，推出多个活动专题，配合相应的微博活动进行推广。例如，“我的传家宝”、“我生命中的那一刻”等主题活动，将产品的卖点信息以故事的形式包装其中。大赛主办方还制作了网友喜欢的视频，并节选网友拍摄的优秀作品，配合活动信息以微直播的形式介绍给网友。为东风本田定制了相应的活动页面，配有相关产品信息的露出、活动的入口等。多种形式相结合，让东风本田与网友进行深度交流。”郑浩说。

“采用微视频进行营销推广，东风本田找到了一种非常有效的与消费者、网友沟通的方式。以往采用广告片、新闻稿，主要以介绍产品信息、功能为主。此次微视频大赛制作了消费者真正喜欢看的内容，结合多平台活动，尝试达成与消费者沟通的状态，在互动中推广东风品牌。”

有观察者认为，新浪从战略上高度重视加上强势的宣传覆盖，扩大了此次微视频大赛的知名度与影响力。东风本田以赞助商的身份获得了超量、长周期、多平台的品牌曝光，与消费者进行多点多样的深度体验式互动沟通，可持续地对自己的品牌进行推广。

汽车品牌营销的“微探索”

作为中国互联网行业领导品牌的新浪，多年来在网络视频方面颇有建树。如今，新浪微博以其自身的特质与强劲的发展势头，成为微视频绝佳的载体。事实上，视频一直是微博用户关注、转发的热点，新浪微博日均视频播放量高达6000万，微视频已成为网络发展的一大趋势。

郑浩说：“新浪微博平台有很强大的用户基础，用户的黏性和活跃度是很高的。而且新浪作为国内的网络门户媒体，有很强的资源整合优势，例如新浪视频平台、汽车平台、体育平台、博客平台等。考虑到新浪的整合优势与新浪微博的优势，我们选择与新浪合作。”

有媒介研究学者表示，新浪微视频大赛一方面巩固、提高了新浪在视频领域的影响力，突显新浪微博的短视频优势；另一方面，新浪微视频大赛可以看做是一款明星营销产品，是广告主在“微时代”对视频营销模式的积极探索。东风本田赞助这项赛事，就是汽车营销的“微探索”。

当被问及东风本田对此次微视频大赛有哪些改进意见及期许时，郑浩说：“我们希望有更多的网友参与进来，见证活动的过程，也希望更多优秀的参赛作品能够曝光。东风本田与新浪一起尝试汽车微视频营销，边摸索边执行，我们会找到更便捷的操作方式。未来，我们很愿意与新浪继续合作，关键是活动策划的理念是否与东风本田的品牌理念相符合。”