基于作业成本法的营销费用管理

李思静 刘莉

[摘要]营销管理在企业活动中的地位日益显著，营销费用支出不断攀升，如何进行准确的营销成本核算，加强对营销费用的管理成为企业发展面临的重要而紧迫的任务。针对这一形势要求，本文尝试性地将作业成本法这一先进的成本管理理念和方法应用到营销费用管理中来，以克服传统成本核算模式下营销费用管理所存在的诸多问题。

[关键词]作业成本法 营销费用 营销费用管理

一、引言

在传统成本核算模式下，企业营销费用管理存在诸多问题。首先，传统的营销费用管理忽略了对成本费用发生过程和对象的分析，并没有真实的去反映营销费用的成本性态。其次，未合理对象化的营销费用信息使企业管理当局无法得到关于产品盈利能力、客户盈利能力的准确信息，从而影响了企业对客户结构、产品结构的战略性调整。再次，在传统营销费用管理中，销售人员更愿意销售有成熟市场的产品，而忽略了对新产品、新客户、新领域的开发。

基于作业成本法的营销费用管理以作业成本法为基础,能够将营销活动的间接成本和辅助资源更准确的分配到营销作业、作业过程、产品、服务及顾客中去。一般来说,作业成本法下营销费用的计算需要经过以下几个阶段:分析和确定作业,建立作业成本库；确定资源动因,分配资源耗费至作业成本库；确定成本动因,分配作业成本至成本对象。

二、营销过程中的作业分析和确认

营销作业过程可简单归集为六类：市场调研和制定营销计划、促销、交易、后勤物流、渠道管理及售后服务。

1.市场调研和制定营销计划

市场调研和制定营销计划过程包括：联系客户、市场调查、营销策划等方面的工作。这一过程中的具体作业有：对客户单位以及其他外部单位的联络和访问，联络和访问的意图包括市场调查和研究；接待来访；报告计划的制作；内部会议讨论等。

2.促销

促销过程包括：广告、人员推销、销售促进、公共关系等工作。在这一过程中日常从事的具体作业有：对组织内部其他部门以及客户单位、广告商、会议活动承办商等外部单位的联络和访问，人员推销和洽谈等；对上述单位人员来访的接待、业务招待活动；与外部促销承办商交易的合同制造和款项的支付；广告的撰写和制作；会议活动，包括产品发布会、客户订货会、销售促进活动、技术讲座、公共活动及内部会议等。

3.交易

交易过程包括：销售合同的制定，签字及处理，以及发票制作，应收账款处理，销售折让处理等。在这一过程中日常从事的具体作业有：销售合同的制作和处理；单据的制作和处理；客户联系和访问；应收账款处理；收到货款的处理。

4.后勤物流

后勤物流过程包括：将生产的完工产品送达客户的整个过程所涉及的作业。从功能上可以划分为交易、包装、仓储、搬运、运输，若涉及国际贸易的还包括报关及进出口单证处理作业。在这一过程中日常从事的具体作业有：对上述单位人员来访的接待；发运单据的制作和处理；单据包括外部物流提供商合同、海关报关单据、仓储单据、发运单据等；产品包装；搬运；装卸；运输；有关外部物流承办商的交易合同制造和费用支付等。

5.渠道管理

渠道管理过程包括：所有对企业经销渠道的服务和管理所发生的作业。在这一过程中涉及的具体作业有：对销售渠道的联系和拜访；对销售渠道有关人员来访的接待；对销售渠道协议的制作和单据处理等。

6.售后服务

售后服务过程包括：为客户提供服务创造额外价值的所有作业，同时也包括客户满意度调查及对客户投诉的处理。这一过程在日常从事中的具体作业有：产品安装调试；产品修理；接收和处理投诉信函或电话；退货处理等。其中退货处理包括：后勤、单证、货款等方面的作业。

三、营销过程资源费用的归集和成本动因的选择

营销费用的服务对象比较广泛，有的是为整个企业的营销活动服务，有的则仅服务于某一产品。基于配比思想，以营销费用的服务对象为标准，对服务不同对象的营销费用采取不同的处理方法。

1.基础性营销活动

这类活动服务于整个企业，因而无法将其与某个特定的产品直接挂钩。对于这类费用的处理，按照作业中心，先进行费用归集，然后再选择恰当的成本动因，将作业中心归集的费用分配至各个产品。

2.服务于某一特定对象的营销活动

这种费用的发生有其直接的服务对象，因此可以将其直接计入服务对象成本中，归入到产品成本。

3.没有取得预期效果的营销活动

有些营销费用是针对某类产品或者合同发生的，但是该项活动没有达到企业预期的效果。对于发生在这些项目上的费用，由于本身没有费用的承受对象，只能采取硬性分摊的方法。

根据上述分析，各项作业资源费用归集及成本动因的选择如表1所示。

表 各项作业资源费用归集及成本动因的选择

四、作业成本法下营销费用的计算体系设计

根据上述归类和分析，可以构建出作业成本法下营销费用的计算体系。

按照图所示，作业成本计算体系的实施可分为以下几个步骤：

1.确认和计量营销过程中各种资源的耗费。

2.将可以直接跟踪到最终成本对象的材料成本和其他非工资性支出先归结到相应的成本对象。

3.把资源分配到作业，主要包括：确认作业所消耗的资源种类和计算出作业中该成本要素的成本额数量，汇总各成本要素，得出作业成本库的总成本额。

如果一项资源支持一项作业，则此资源直接计入某项作业，并直接得出

该项作业的作业成本；如果一项资源支持多项作业，此时需按资源动因将其分配到多项作业中去。计算公式如下：

CDt= + Qt(1)

式中CDt一表示t作业消耗的总资源费用

t-表示营销过程中的作业

j-表示t作业消耗的间接资源

Rj-表示j资源费用的资源动因率

Wtj-表示t作业消耗j资源费用的资源动因量

Qt-可直接归属于t作业的资源费用消耗额

其中(Rj=j资源费用消耗额÷各作业消耗j资源的资源动量之和)

4.将各个作业中心的费用总额按管理者的要求，选择作业动因，按照客户、产品、经销商、营销过程等成本对象进行分离归结，分离归结的依据是每一成本对象所消耗的各个作业成本库中各类作业的作业量(成本动因量)。计算公式如下：

OH= （2）

式中OH-表示营销过程的作业成本

t-表示营销过程流经的作业

Ut-表示t作业的作业动因率(Ut= CDt÷营销过程消耗t作业的作业动因量之和)

Vt-表示营销过程消耗t作业的作业动因量

其中，CDt(t作业消耗的总资源费用)来源于公式（1）。

图 作业成本法下营销费用的计算体系设计

作业成本法下的营销费用计算体系再现了成本发生的过程。它提供了有关营销环节各个过程的成本消耗信息，为管理人员研究、管理和优化企业的营销过程打下定量分析的基础[3]。作业成本法下的计算对象不像传统会计核算那样单一，可以是产品、劳务还可以是作业、作业中心、顾客、市场（地区）、销售渠道等。管理者可以根据管理的需要选择适当的成本对象进行各种成本分析，为最终进行预测、预算、决策等管理活动提供有力的数据信息。虽然这些信息有时可能是近似的，但近似的定量信息要比没有任何定量信息，或者是歪曲的定量信息要有用得多。

五、结语

由此可见，基于作业成本法的营销费用管理，可以将成本与成本的发生因素建立起一一对应的关系，通过分析成本动因来减少作业中无效作业的发生。使营销费用得到有效控制。总之，在营销领域运用作业成本法，是企业从整个价值链寻求突破的一种新方法。

参考文献：

[1]王耕,战略成本管理在营销过程应用的探索.会计研究,2002, (6):23-27

[2]陈平.财务管理[M].北京:企业管理出版社，2005

[3]余胜群.当代管理会计的新发展.上海会计，2003,(7): 1-7

[4]王福胜.基于作业成本法的量本利分析.中国软科学，2003(8):18-21

[5]王平心,作业成本计算理论与应用研究.沈阳:东北财经大学出版社,2001