网络群体传播的舆论引导措施

鲁晓霞

【摘要】近年来，网上常常出现复杂的舆情，有时瞬间就能形成舆论风波。这种由网络舆论引发的危机已经成为一种新型的公共安全危机。鉴于此，应全面、及时地公开信息；充分发挥议程设置功能；正视并发挥舆论领袖的作用；建立并完善对话机制；建立法律与道德体系，积极提高网络舆论引导能力。

【关键词】网络群体传播；公开信息；议程设置；舆论领袖；对话机制；法律与道德体系

近年来，网上常常出现复杂的舆情，有时甚至瞬间就能形成舆论风波。这种由网络舆论引发的危机已经成为一种新型公共安全危机。由此看来，网络技术和传播环境的快速发展，对我们来说既是机遇也是挑战。因此，认真研究和把握网络舆情、舆论传播规律和网民心理，加大网络舆情监测和监控力度，在各类网络平台上扩大主流意识形态的话语权和辐射力，积极提高网络舆论引导能力，是一项长期而艰巨的任务。

全面、及时地公开信息

最近发生的一些影响深远的网络舆论事件，都存在共同的特征，即寻求真相、追求公平公正、呼唤公权透明等等。如“故宫门”、“郭美美炫富”、“动车追尾”等各类舆论事件，本质上都表现出民众日益增长的对真相的需求与官方信息公开滞后的矛盾。在诸如此类事件中，求真相与捂盖子、“谣言”与“辟谣”、真相与谎言激烈地进行着博弈。在这种局面下，较多的地方在处理群体性事件时，采用的仍然是惯常的信息控制方法：隐瞒、拖延、封网、以诽谤罪抓人等等。胡锦涛总书记在2011年2月要求“提高对虚拟社会的管理水平”，确实是当务之急。

防民之口，甚于防川。对于网络群体来说，公开充分的、真实的信息将有利于舆论引导。相反，如果信息不透明，就会使传闻与谣言有了生存的空间。网络群体事件常常会伴随谣言的产生和传播。政府如不及时发布权威信息，公开事实真相，谣言就会飞速传播。在互联网时代，谣言不再仅仅是口口相传，而是通过网络和手机等先进工具传播，具有传播速度快、传播面广等特点。

因此，面对网络群体，传播要全面、及时地公开事实的真相。信息发布要讲究方式方法，注重信息的真实完整。各级政府需要改变以往调控网络舆论的方式和思维错误，从单方面采取强制措施封锁信息，改变为强调官民沟通互动、及时公布真实信息的意识形态思维，不失语、不妄语，强调公开信息的细节，确保信息的准确性，发挥信息优势，有节奏地抛出系统化的专业信息，充分利用政府与民间的信息不对称来引导舆论。同时，各级政府部门要正视严峻的现实，对于公信力严重丧失的地区，政府应该及时发布权威信息，与各类媒体配合，采用晓之以理，动之以情的方式，用自己的诚意挽回民众的信任。

充分发挥议程设置功能

“议程设置功能”理论认为大众传播在通常情况下，虽然不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以利用提供给信息和安排相关的议题来有效地影响人们关注哪些事实和意见及他们谈论问题的先后顺序。也就是说，大众传播媒介可能无法对人们怎么想产生影响，却可以影响人们去想哪些问题。

我国的体制使得我国大众传媒的议程设置权限主要由党和政府控制。但随着社会主义政治民主的不断推进和传媒事业的快速发展，媒体议程的设置权限结构也发生了改变。目前影响媒介议题设置的因素，除了党和政府外，另外还有来自新闻工作者、新闻媒体的价值判断和人民大众的影响，这样，就形成了所谓的“官方舆论场”、“新闻舆论场”和“民间舆论场”。

要做好网络群体传播的舆论引导工作，首先要力求把官方舆论场和民间舆论场有机结合起来，使它们在新闻舆论中相互结合并融为一体。换句话说，媒体在确定议题时，要对党、政府同人民群众都关心的舆论热点问题多关注、多报道，突出与此相关的议题，进而形成强大的主流舆论。其次，对那些在群众中已经产生并具有一定影响范围的热点舆论，要适时地将它们收纳到与党和政府所主张的舆论场中，并将其逐步发展为主流舆论。最后，各类媒体要联动起来形成合力。从这三方面努力，就能充分发挥议程设置功能，形成对网络群体传播的舆论引导。

正视并发挥舆论领袖的作用

拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论指出，在信息传播过程中，有些人是消息和影响的重要来源，这部分人比一般人接触媒体频繁，更留心媒体的各类信息，对有关事情有更多的了解，他们在网上发表信息和表达看法，在网络舆论表达中具有很强的号召力和感染力，这些人就是“舆论领袖”。[1]在网络虚拟环境里出现的意见领袖，经常在论坛上发表针对时政的言论，其言论常常能引起其他网民的关注。在网络群体传播中，政府和相关部门要高度重视并准确、快速地找到活跃在网络领域中的意见领袖，使他们以最快的速度知晓当前危机的发展状况，然后让他们发挥在网络中的个人影响力，从而引导其他网民。这样通过其交流与沟通的结果，政府或相关部门便可迅速了解网络群体传播中最重要的问题，在这样的过程中发现危机，进而解决危机。这些意见领袖在网络上可以利用多种形式为危机管理部门提出中肯甚至专业的解决方案，在得到官方消息之后利用自己的威信为网民纠正一些偏颇的观点，以达到消除谣言的目的。

目前网络传播工具众多，主要有博客（包括微博）、网络论坛、聊天室、电子公告板和电子邮件等。这些工具大都具有极强的互动性，而且常用的服务都是人们参与网络传播、获知信息的主要方式。据此，政府和部门应该成立由各相关领域专家参加的危机传播小组，利用其权威的地位，在线解决群体传播危机。这些专家在网上通过多种途径与网络受众形成互动，通过解答网民提出的问题，向其通报事件发展的详细过程，告知未来将要采取的行动等，从正面对网民加以引导，从而在线解决群体事件中公民的心理问题，起到最大可能地缓解其心理压力的作用。

建立并完善对话机制

以自媒体为代表的新兴媒介使人们可以随时随地传播信息，具有自主化、平民化的特点。媒介提供的平台使人们享有了公开对话的空间。因此，无论是公众还是政府部门都可以通过这样的平台，开展危机传播信息的公开报道，参与到危机传播的过程中，公开、公正、客观地报道信息。因此要建立并完善对话机制。

对话机制是一个双向平等交流的平台，它连接的两个主体是对等的。它是公众和政府增强相互了解的重要途径，起到疏通政府与公民之间的隔阂，增进彼此之间了解和沟通的作用。一方面它直接促进公民和政府获得更多的信息资源，另一方面还可以加强公民和政府之间的相互信任。面对突发事件和热点问题，与其去堵媒体的嘴，不如从倾听民众的诉求中改善治理，在回应舆论的质疑中寻求进步，在交代真相的真诚中赢得民心，实现政府与社会、公民之间的良性互动，这应该是现代行政的基本理念。

建立并完善对话机制，目前最需要重视和加强的是“新闻发言人制度”和“听证制度”的建设。新闻发言人制度是政府政务公开的有效途径，这个制度是实现政府与媒体、政府与公众双向互动、有效沟通的一个平台。新闻发言人制度的建立，等于抓住了引导舆论的主动权。因此对各级政府部门来说，建立这个制度是非常必要的。同时，利用这个平台，各类媒体可以及时从中获取全面、真实的信息，对各类媒体来说，搭建这个平台可以给受众提供全面、及时的信息，因此也是迫在眉睫的。所以新闻发言人制度的建立对于提高政府部门的公信力，改善政府与人民群众的关系乃至建设和谐社会，都具有重要和深远的意义。

听证制度就是听取意见，指行政机关部门在做出影响相对人的权利义务决定时，应听取相对人的意见。实际上这也是一个交流的平台，一方面政府可以通过听证来解释某一行政行为的目的、原因、依据，另一方面公众也可借此来表达自己对此的意见、态度，通过这种形式，在公开了政务的同时，也实现了民意的上达，从而能够有效加强政府与公众之间的信任和理解。但是目前我国的听证会还局限于价格领域，而且听证会的定位也只局限于咨询。其实听证制度作为普通公民参与行政决策的一个途径，其地位可不断提高，范围可进一步扩大，职能可逐渐增多。除了《价格法》规定的价格听证外，其他的一些领域如行政重大决策等也可以逐步引入并形成听证会制度。可以不局限于咨询功能，今后也可以赋予听证会更多的职能，如公开信息、监督功能等，甚至可以在某些领域赋予听证会决策功能。

建立法律与道德体系

伴随着网络的普及与应用，网络社会逐渐与现实社会一样，成为人们生活的一部分。网络群体是网络社会的基础性单元，也会渐渐成为整个社会的重要基础单元，并且是将个人与社会相连接的桥梁与中间纽带。网络群体的出现，在诸多方面影响着网络社会的稳定性，也对网络意见的形成起着越来越重要的作用。从网络传播的基本形态来看，群体传播相对于人际传播、组织传播和大众传播来说，具有更多的不稳定性、复杂性和难以预知的影响力。在网络中，有时可以更多地看到偏激言行、语言暴力和集体暴民等现象，这些现象往往与网络群体传播的特殊性密切相关。法国心理学家古斯塔夫·勒庞在他的《乌合之众——大众心理研究》中指出：“群体是冲动、易变和急躁的；群体易受暗示、轻信；群体情绪夸张、单纯；群体偏执、专横、保守；群体既可能有极低的道德水平，也可以表现出个体根本达不到的崇高。”[2]最近出现的一些网络事件尤其是网络群体事件，都是网络群体传播特殊机理的现实再现。

网络海量的内容一方面极大地满足了受众的信息需求，方便了人们的生活；另一方面，混杂其中的个别虚假谣言信息误导了网民，使网络公信力降低，网络环境被污染，有的甚至已经影响到国家形象，给网民、互联网企业和社会造成较大的伤害。如某某大学3名女生被奸污、失足女接客日记、某饭店用火葬场尸油煮粉、浙江海宁的癌症村等，这些子虚乌有的事却被一些居心不良者编造得天花乱坠，造成不明就里的网民在网上围观、传播。

互联网本是创造和分享健康文化的平台，让公众获取便捷信息和享受生活的美好，现在却被谣言、谎言等各种不良信息污染。针对互联网存在的这些问题，要加强网络管理，通过法律法规建立网上秩序，进行适当的舆论引导，而且引导要符合基本的道德。

要发动广大网民抵制网络谣言，倡导网络文明。作为网民，要不断增强法律意识，提高自己的道德修养，做到文明上网、有理性地上网，抵制并及时举报网络谣言，努力做到不造谣、不信谣、不传谣；各类网络媒体还要进一步完善内部工作机制，加强并完善网站自律体系建设，力求做到迅速发现谣言，及时切断谣言，不给谣言提供一切传播渠道，竭力营造健康和谐的网络环境，使互联网行业能够规范、有序地发展。

总之，网络群体传播实际上已处于整个网络传播的中坚地位，它的易变性、强辐射力与影响力使我们必须对它的舆情、舆论密切关注和积极引导，因此，对一些网络群体事件力争做到心中有数，积极介入应对，主动设置议题，充分展开对话交流，把握引导的时机、节奏和力度。同时，还应经常就网民普遍关注的问题进行正面解读，反馈处理意见，形成网上正面舆论强势，从而促进对网络群体性事件的把握与处理。

（本文为河南省哲学社会科学规划项目的阶段性成果，项目编号：2010FXW006）

参考文献：

[1]张迈曾.传播学引论[M].西安：西安交通大学出版社，2002：47.

[2]古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究[M].戴光年，译.北京：新世界出版社，2010.

（作者单位：洛阳师范学院文学与传媒学院）

编校：郑 艳