基于可持续发展的企业绿色营销策略研究

摘要：绿色营销是一种全新的社会营销观。企业要增强竞争实力，赢得竞争优势，必须兼顾企业、消费者和环境保护利益，采取可持续的生产和销售模式，实施绿色营销。文章在分析绿色营销的内涵和企业推广绿色营销必要性的基础上，提出了企业发展绿色营销的方法措施。

关键词：绿色营销 可持续发展 营销策略

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）11-276-02

英国威尔斯大学肯·毕提教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出，绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。万后芬教授在其编著的《绿色营销》一书中指出：“绿色营销是企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。”国内外学者关于绿色营销的说法虽然不尽相同，但内涵却高度一致：绿色营销要兼顾企业、消费者和环境保护三者的利益关系，绿色营销要符合可持续发展的要求，绿色营销的实现要通过企业产品和服务的整体规划。

一、绿色营销是企业可持续发展的必由之路

绿色营销的前提是消费者“绿色意识”的觉醒；绿色营销的目标是实现资源永续利用，保护与改善生态环境；绿色营销的基础在于绿色产品和绿色产业。企业实施绿色营销战略，代表了社会文明进步的方向，符合可持续发展的要求。

1.实施绿色营销有助于企业赢得竞争优势。随着生活水平的提高，消费者的健康、环保意识日益增强。绿色产品由于其有益身心健康而日益受到消费者青睐，企业生产绿色产品，更能获得消费者青睐，更能赢得竞争优势。

2.开展绿色营销有利于企业开拓国际市场。近年来，发达国家通过“绿色壁垒”实施贸易保护，我国企业遭受很大的损失。通过生产绿色产品，实施绿色营销，能有效地突破“绿色壁垒”，开拓国际市场。

3.开展绿色营销有助于企业合理配置企业资源。绿色营销强调经济效益、社会效益和生态效益的统一，这就要求企业合理配置资源，通过完善产品设计、改进工艺流程，构建绿色的供应、生产和销售体系来挖掘企业内部潜力，优化资源的配置效率，不断提高企业的经济效益。

二、企业构建绿色营销的路径分析

1.转变环境观念，建立“绿色”消费文化。企业要改变“先污染、后治理”的错误观念，树立环境观念，将环保意识凝结到每个员工的价值观中，强化绿色营销理念，建立“绿色”企业文化。企业要利用多种宣传手段和宣传方式，不断宣传环境保护和绿色消费知识，帮助消费者树立绿色消费意识。企业要以多种形式引导消费者合理消费和适度消费，杜绝攀比消费和炫耀消费，通过宣传绿色消费知识，培养全社会绿色意识，形成绿色消费的氛围。

2.完善绿色管理组织，建立绿色规章制度。企业要实施绿色营销，必须依靠有效的组织和管理。首先，企业要成立专门的绿色管理组织，负责企业的绿色设计、绿色生产和绿色营销。建立各级专职环保职能部门，实行内部分级管理，整合企业的资源，共同完成生态环境保护和建设。其次，要针对员工开展绿色教育活动，帮助員工理解基础性的环保知识并掌握特定的环保技能，并通过建立相应的奖惩制度来提高教学效果。最后，企业要通过加强管理和科技创新，努力获得欧美发达国家绿色环境标志认证和国际环境标准体系认证，树立企业的绿色形象，增强企业的竞争能力，突破发达国家绿色壁垒的限制。此外，企业还要构建绿色评价指标体系，以监督企业的绿色营销行为。

3.加大科技创新，用循环经济原则指导企业绿色生产。企业要利用先进的科学技术提高生产效率、降低企业生产成本，实现科技创新与科技应用方式的转变。不仅要提高产品生产技术的经济效率，还要大幅提升其生态效率；推进碳收集和埋存技术的应用，努力降低生产过程中的有害物资的排放。优化能源结构，提高产品的单位功效，建设绿色产业体系。推广使用生物能源、太阳能、风能等新能源技术，构建以可再生能源、核能、洁净煤等为主体的可持续能源体系。

积极发展循环经济，降低生产全过程的物耗，用循环经济的理念延长企业的产业链。企业还要优化产品设计、改善工艺流程，建立洁净生产机制，采用“JIT”和精益生产方式，抓好节能、节水、节地、节材工作，杜绝生产中的可能浪费。

要大力推广使用再生材料、新型代用材料、推广替代材料，严禁使用高能耗材料，节能降耗，淘汰落后产能。要推进清洁生产，合理利用资源，减少生产环节的废弃物数量，并尽量实现废弃物的可回收、无害化和资源化。

4.实施绿色营销组合，树立企业绿色形象。企业要不断优化产品设计，在产品开发中要尽量使用绿色原材料，节约资源，降低能耗，产品的包装要采用可多次重复使用、无污染的绿色包装，减少对环境污染，保证产品在生产、消费及废弃物的回收处理达到环保要求。国外的绿色产品价格通常高于普通商品价格50%以上，我国企业在制定绿色产品价格时，要充分考虑绿色产品的科研、开发和管理成本，又要考虑我国消费者的实际承受能力。随着我国居民收入的快速增长，环保意识的不断增强，消费者会逐步接受绿色商品的价格，绿色产品不仅能帮助企业取得竞争优势，还能使企业获得丰厚的利润。企业要帮助经销商做好绿色营销渠道的基础工作，如选择绿色交通工具，建立绿色仓库，进行绿色装卸、运输和储存等，建立稳定的营销渠道。企业还要完善渠道网络，减少渠道资源耗费，降低渠道费用，尽量建立短、宽的渠道。绿色营销促销能帮助消费者树立绿色意识，创造绿色需求。企业要与政府和环保部门合作，参加各种环保公益活动，不断向公众传递各种绿色信息；企业要通过绿色产品洽谈会、展销会等多种形式，借助不同媒体传播绿色信息；通过绿色信息的传递，帮助企业树立绿色产品和绿色企业的形象，赢得竞争优势，提高企业经济效益。

5.采取绿色采购，构建绿色供应链。企业要推行绿色采购制度，优先采购对环境负面影响较少的产品，从源头上杜绝可能的环境污染源。选择供应商，不仅要考虑供应商的实力、供货的及时性、稳定性等因素，还要考虑供应商的环境表现。企业要进行绿色营销，必须建立绿色的供应链。在供应链中，要从材料的选用，产品的加工，废物的利用和处理等环节综合考虑环境的影响和资源利用的效率，杜绝可能的污染源。通过整合绿色供应链上下游的资源，消除污染、提高效率、降低成本，实现企业的可持续发展。

参考文献：

1.万后芬.绿色营销[M].北京：高等教育出版社，2005

2.武春友，吴荻.市场导向下企业绿色管理行为的形成路径研究[J].南开管理评论，2009（6）

3.赵炜.基于可持续消费模式的企业生产体系构建[J].企业研究，2012（5）

4.刘凤军，吴琼琛.绿色贸易壁垒下我国企业绿色营销问题研究[J].中国软科学，2005（1）.

（作者单位：湖南化工职业技术学院 湖南株洲 412011）（责编：若佳）