在国际风云变幻中生存

王海龙

中国鞋企可谓“历经磨难”：一方面，2008年以来原材料上涨、新劳动法实施带来整个制鞋成本的上涨，粗略统计下，整体制鞋成本上涨在20%左右；另一方面，外部环境对制鞋业出口造成不利影响：第一，受到金融危机及欧债危机的影响，美欧等主要出口市场需求疲软，消费者购买能力下降，导致国内鞋企出口量下降；第二，一些主要出口国政府采取了一些不利于中国鞋出口的措施，如反倾销等；第三，人民币汇率的变动。这些都不利于中国皮鞋的出口。

纵观风云莫测的国际市场，我们没有理由抱怨，我们只有想办法去克服这些困难。当前重要的是要反思，为什么制鞋企业乃至传统制造业会遭遇如此大的困难？原因在哪里？只有找到自身缺失，强身健体，才能避免重蹈覆辙，才能抵御国际市场更大的风浪。

提高产品附加值

对鞋企而言，刚刚“落幕”的欧盟皮鞋反倾销事件对中国鞋企的国际化道路来说，仅仅只是一个开始。

随着中国鞋企海外市场的拓展，反倾销等各种贸易壁垒迟早是要来的，没有俄罗斯的“灰色清关”、欧盟的皮鞋反倾销，也可能有来年的美国“双反”等。在中国入世的第十个关口，各种贸易壁垒也接踵而至，虽然来得很没有道理，但中国制鞋企业可以借此加大自主创新力度，提升产业机构、提高产品品质和科技含量，加强品牌建设。有“危”才有“机”，由“危”转“机”，从这个角度说，或许“灰色清关”和反倾销是件好事。

没有一个品牌强到不可竞争，优势的背后往往隐藏劣势，极度优势的另一面就是致命的劣势，所以我们要时刻保持危机感。

那么如何提高产品附加值？首先要在研发上要增加一些皮鞋的功能性，比如现在市场上销售的减震鞋和透气鞋，它们在市场上销售的价格比没有这些功能的鞋要高200～500元，特别是一些国外品牌，甚至高出上千元，这就是科技的价值。这样的鞋在出口过程中更加受到外商的欢迎。

在这一点上，奥康做得比较到位。之前奥康联合浙江大学等科研单位研制成功了量脚定鞋机，这个机器不仅可以满足消费者的个性化需求，还可以让奥康实现“零库存”管理，提升其信息化水平、产品创新设计能力及对市场的快速反应能力。

在研发上投入资金是非常必要的，中国制造的鞋不比意大利等国家差，甚至要比国外生产的鞋子更好。在一次上海的国际鞋业大会上，美国的零售主席放言：现在全世界的消费者的心目中，没有感觉到中国的鞋子比较差。由此而言，现在是奥康等有国际影响力的企业走出去的时候了。

用低成本抵御国际市场风险

日本的丰田企业值得我们中国制造企业去学习。在丰田有个独特的企业文化就是“把干毛巾拧出水”，这是一种成本意识，因此丰田创造了精益管理模式和5S现场管理，成为世界500强的大企业。直至今天，丰田公司仍然在加强成本意识，把成本看做企业的生命，在不断压缩成本。

制鞋生产过程中每一处细微的浪费，乘以庞大的产量基数，都会造成巨大的浪费。有人会问，如何才能在保证质量的前提下实现成本最小化？从管理企业的经验来讲，首先要让企业的管理层和员工充分意识到成本的重要性，要让成本的降低和他们自身的利益联系起来；其次就要开展自查，看看企业本身是不是存在库存的浪费、过度生产的浪费、不良品的浪费、搬运的浪费、加工的浪费、动作的浪费、等待的浪费等。如果存在浪费，立马推行“精益生产”方式，从每个流程入手，制定新的生产标准，严格控制成本、降低损耗。虽然我们目前还达不到丰田的水平，但使成本低于竞争对手我想还是可以做到的。

其实，对于制造型企业来讲，归根结底是就是成本的竞争。除了制造成本外，我们也不要忽略管理成本、物流成本等。面对当前的经济形势，推行精益生产方式，从内部进行成本挖掘，从而有效地降低生产成本用以应对疲软的国际市场，这对仍停留在粗放型生产方式、生产成本快速上涨的民营企业来说是非常必要的。

注重创新和服务意识

自主创新是自主品牌的核心推动力，谁拥有了自主创新技术谁就拥有了自主话语权。纵观我们中国鞋业30年的发展史，实质上就是一部创新史。坚持以创新为动力，通过软硬件基础、人才队伍和创新机制的建设，形成了一套完善的创新体系。

面对2011年国内外异常严峻的形势，我们更要提高自主创新能力。从一个新点子的提出到企业的重大变革，都是一次创新的过程。

举个例子来说，随着网络的流行和新时代消费群体的形成，人们的购物方式也发生了翻天覆地的变化，轻松便捷点击鼠标购物，是很多现在年轻人的选择，因此企业就要考虑去适应这些人群，为他们提高服务。

在推行电子商务的过程中，我们发现电子商务有着自身很大的先进性和不可替代的优势。它不仅大大降低了传统商务流程的人力和物力成本，突破了时空限制，令交易活动更加便捷、效率更高，同时因其开放性和全球性，也为企业创造了更多贸易机会，电子商务现在已是世界各国增强经济竞争实力、赢得全球资源配置优势的有效手段，电子商务无疑将成为帮助企业走出最为可靠的手段之一。

除此之外，我们还需要提高服务意识。为顾客服务、为消费者服务的同时，公司内部部门与部门之间、员工与员工之间的互相服务更为重要。在企业运行体系中，每一个部门、每一个人都不可能再孤立地存在。每个人都是一个螺丝钉或链条，只有相互咬合，配合紧密了，企业这台机器才会高效运转，任何一个环节配合不好或脱节了，就会产生故障，降低效率。在这当中，服务就是机器运行的润滑剂，只有每个人都认识到企业这个整体，认识到服务的重要性，才会降低管理成本，减少内耗，积极地把工作做得更好。如此我们团队的凝聚力和战斗力才能提高，才能更好地抵御内外部不确定的风险。

总之，面对国际种种不可预测和随之而来的贸易壁垒，我们必须首先要自信。人可以被打死，但不能被吓死，如果国外提出反倾销、“灰色清关”等贸易壁垒时，每个企业都不出面应诉，中国鞋也就永远走不出去。

（本文作者系奥康鞋业首席品牌顾问、奥康鞋业股份有限公司策划部经理、中国鞋业品牌规划高级顾问。曾策划推广奥康成为北京2008年奥运会皮具产品供应商，全程参与和策划了中国鞋企应诉欧盟反倾销事件、奥康收购意大利第一品牌万利威德等活动。）