光合作用VS西西弗:民营书店生死剧

李楠

2011年10月底，曾经的中国民营书店第一品牌光合作用书房轰然倒下，留下数千万元的巨额债务和曾经的传说；

一个星期后，出身于贵州遵义这个“老区”的民营文化书店西西弗，在民营书店“倒”声一片的寒冬中，逆势在成都春熙路核心商圈开出了400平方米的旗舰店。

同样是连锁民营文化书店，同样是“书店+咖啡馆+文化用品销售”的模式，无论新华书店的强势堵截还是电商书店的凶猛追击，无论房租、人工、物流等成本上涨还是利润的微薄，光合作用的每一次生死劫，都同样作用于西西弗，为何化合出的却是截然不同的结果？

创造出的蓝海

光合作用与西西弗的不同境遇，很大程度上来与其所选择的城市不无关系。

光合作用书房成立于厦门，至2003年，已经在厦门拥有了12家分店。2003年之后，光合作用选择了北京这一文化中心作为主要扩张平台。2003年，北京第一家店五道口店开业，其后相继进入福州、上海、杭州开店。2007~2008年一年的时间中，光合作用在北京接连开出11家连锁店，成为中国民营图书行业的第一品牌。

西西弗书店出生于贵州的革命老区遵义。直到2008年以前，其经营的脚步一直在贵州省内，分别在贵阳、安顺、都匀等地开出了8家连锁店。2008年在重庆开出省外第一家连锁店，其后3年时间内，共在重庆开店四家，之后于2011年进入相临的四川省会成都，半年时间内连开两店。

不同的市场环境决定了二者在与供应商对话中的不同地位。

以北京市场为例，除了新华书店之外，万圣书店、风入松、第三极等民营书店，在学术性、专业性上各具所长，对于供应商而言，以“悦读”环境为最大卖点的光合作用绝非是唯一或最佳的选择。因此即使在鼎盛时期，光合作用这家曾经的“中国第一民营书店”在与供应商的关系中也一直并不如外界想象般那样理所当然的强势。

而在一个文化产业相对落后的市场上，西西弗这样一个业态整合者在面对图书供应商时，便有了天生的竞争力。直到今天，西西弗仍是三联、商务、人民文学、外语教学研究出版社、上海世纪集团等出版社在贵州的指定经销商，在局部市场的供应链上取得了自己的话语权。

城市对产业的另一重影响来自天然的成本高度。经济相对欠发达的西部市场上，无论是房租还是人工、物流成本，都比北京、上海等一线城市低得多。尤其在物流方面，光合作用布局从东南沿海的厦门、福州到长三角的上海、杭州，再到北京，而西西弗则将资源集中于西南地区，相对集中的布局使其在物流上更具优势。图书的定价是刚性的，相对宽松的利润，使西西弗的成本压力比光合作用低得多，因此资金链抗风险能力较强，商业操作上拥有更灵活的空间。

还有一种更隐蔽的影响是，在北京这样高度发达的市场上，消费者对于新商业模式或商业活动远没有贵州、重庆等地敏感。以同样的名人签售为例，在重庆市场上举行比在北京能够获得更加热烈的回应。

凭借着区域的选择，西西弗为自己创造出一片市场的蓝海。

不领跑的优势

与其他产业不同，对于以文化产品为主营的文化书店，文化上现象与变化对书店的经营都足以产生着微妙而重要的影响。无论是否被舆论所认可，在中国民营书店迅速发展的几年中，以流行影视剧、歌曲、通俗小说为代表的草根文化与主流学术文化正在发生着一场暗流汹涌的碰撞。

合作用摆出领跑的姿态抢滩文化中心北京，传递着其在这场碰撞中对主流文化的坚持。一位曾在光合作用工作过的人士向记者介绍，光合对自身的定位是一个能够引导大众读书品味的书店。而据一位曾和光合作用合作过的出版社编辑透露：光合作用的管理层当年在私下里曾对她们多次提及，光合作用就是要通过书籍销售，帮助和引导城市和市民远离庸俗，建立“健康积极”的文化氛围。

而西西弗的立场，一直被作为店训，铭刻在书店的生命上：“参与构成本地精神文化，助益人们生活成长事业”。重庆西西弗一位管理人员告诉记者，西西弗从来不是文化领导者，而是充分尊重当地文化包括各种流行文化，并把自己变成其中的一部分，其所认同并服务的文化，无关主流或非主流，而是“存在即合理”，是纯粹的城市文化。

这种立场与定位对书店的影响，绝不仅反映在一句标语或口号上。它决定了市场对于一个品牌的接受度，以及书店在与周边业态合作中所处的地位。因此，直接影响着二者的扩张模式。

参与是一种扩张

成为领导者的代价是，光合作用在一个局部市场上必须具备规模优势，而规模却要拿真金白银砸出来。这使得光合作用的资金链一直处于紧张的状态。

曾在光合作用任管理人员的夏鹏给记者提供了一份当时开店的成本清单：以2007年光合作用在北京扩张开店为例，100平方米面积的店铺租金平均在120万/年，装修费用20万元，铺货费用30万元左右，加上员工工资、物流配送等其他日常性支出，这还并未计入附加的“悦读咖啡馆”所需的资金。

以此计算，光合作用每开一家店，成本平均在120万元以上，一年内光合作用连开十余家新店的背后，近2000万元的巨大投入，在光合作用本就脆弱的资金链上埋下一枚最危险的炸弹。

正是在2007年这个“扩张之年”，光合作用开始出现拖欠供应商书款的情况，直到2011年底停业之时，据评估测算，欠款总额已高达4000万~7000万元。

而西西弗式的扩张，2006年的贵阳城文店或可作为样本。

立足将自己融入当地文化，变成当地文化的一部分，2006年，西西弗拿下了贵阳城文新地整幢楼5层共5000余平方米的经营权。为了将其打造成贵阳的文化地标，西西弗?城文新地引进了贵阳的第一家药妆店“舒普玛”，简约经典的“宜北町”红茶店，集合了艺术培训、电脑培训、外语教育、EMBA学校等众多机构的“城市学习中心”，以及众多不知名的创意小店。而这一切的核心，当然是位于二、三楼的西西弗书店“时尚书香馆”和“精英阅读馆”，而与周边业态的配合，不但为西西弗带来了人气，也使其经营者与西西弗共同分担物业成本的压力。

这种“参与构成本地精神文化”的自我定位，在进军重庆市场时给西西弗带来了极大的助力。作为整个城市文化的一部分，西西弗在房租、位置等方面得到了最大限度的资源支持。

书籍品种的区别

在各方关于光合作用倒闭原因的解读中，孙池的一段话被一再引用：“光合作用的销售连续4年下滑，今年更是下滑了40%，销售和成本两头夹击，压力在不断增长。”各种成本的上涨，利润的下滑被各种业内外人士一再解读与强调，却忽略了其中的另一重重要信息：销售额的大幅下降。

在这个读者抱怨书价飞涨的年代里，光合作用销量究竟因何下降？

电商的冲击固然是重要因素，然而这张光合作用书房当年的畅销书排行榜却做着另一种解读：

2007年9月

《素年锦时》

《别笑我是英文单词书》

《20几岁,决定女人的一生》

《货币战争》

《山楂树之恋》

《富人的28个理财习惯》

……

最初，光合作用将读者定位为20-40岁的城市精英阶层，试图通过文化的“混搭”锁定更多的人群。然而，读者定位的扩大也带来了图书选择上的困难，尤其在资金链紧张的情况下。

当通俗小说、实用读本和快餐式读物大举登上图书市场上的销售榜单，资金链上时刻传来的饥饿感让光合作用不得不放下曾经对主流学术文化的坚持，从书籍的选择上向草根流行文化妥协，但读者对其却并不买账，对于光合作用书籍品位下降的不满屡见不鲜。

耐人寻味的是，如果说快餐读物降低了光合作用的“品位”，早在2004年6月一份全国学术书店的销售榜单上，西西弗上榜的销售前五名赫然便是：《那小子真帅（2）》、《梦里花落知多少》、《那小子真帅》、《没有任何借口》、《草样年华——北X大的故事》。

尽管店里绝不乏阳春白雪的文字、艺术、哲学等艺术书籍，甚至有些是在当地只有西西弗才有的小众读本，然而西西弗从未把商业性的休闲或实用书籍排除在自己的书单之外。以学术文化提升品位，以流行畅销书带动销量，这种从最初便作出的对于草根文化的妥协，使西西弗最大化地受益于那场新生代写手和流行文学迅猛发展的商业文化盛筵。

无力结款便拿不到好书，拿不到好书又直接导致销量下降，资金更加紧张。当供应链上形成了可怕的恶性循环，断裂只是迟早的问题。光合作用倒闭后，作家霍艳在微博上揭露光合作用的内幕：“很多朋友抱怨小资圣地光合作用看不见自己的书，原因就是他们装高雅的同时不结款，甚至携款潜逃，最后无供货商供货，只得自己去批发市场买，后来干脆专卖高附加值的文具。”

一组数据或许可以从一个侧面解读这种的差别：截至2011年下半年，西西弗总面积1100平方米，精神资源总数7万余种；光合作用总经营面积5500多平方米，图书品种6万种。西西弗的图书密度，远远高于光合作用。

活动的区别

尽管将流行畅销书摆满了店里最显然的位置，并不代表光合作用从灵魂上真正变成了这种草根文化的代言。如同孙池在面对媒体时，一再坚持“小资只是环境，‘悦读才是内涵。”

这种对于草根文化的本质立场同样反映在二者的活动差异上。

作为以文化为卖点的书店，各种讲座、沙龙性的活动是光和作用和西西弗共同的推广手段。然而在内容上，光合作用推出的《茶花女》歌剧赏析讲座、《网络时代我们为什么还恋书》主题研讨，日本知名设计师迫庆一郎设计理念分享沙龙……依然流露着浓得放不开的学术情结；而西西弗不仅与林清玄论道，邀刘墉参禅，与光明日报主编辑徐哓谈论《半生为人》，也大张旗鼓地邀请李承鹏、方文山、郭敬明、蔡康永，甚至粹纯的商业偶像明道进行现场签售活动。

当80后甚至90后一代迫切地寻求着属于他们的文化认同感，西西弗便恰好成了那个认同他们也被他们所认同的文化标签。

从阅读到埋单

无论是西西弗还是光合作用，自由开放的舒适阅读环境都是一大卖点。

在光合作用看书，你可以选择站着看，或者把书买下来，带进店里的“悦读咖啡馆”，然后花上十几元钱点一杯饮品，坐下来慢慢“啃”。只有在光合作用买的书才能被带进咖啡馆，否则只有站着或席地而坐。

同样是体验式销售，西西弗做得比光合作用更“绝对”。“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧。”西西弗的座右铭被黑底白字地醒目张贴在存包处；店内最核心的区域是一个层层叠叠的拱形书廊，其中的书籍并不以销售为导向，中间设一长书桌；从《南方周末》精选的剪报，拼贴出一根根可阅读、有波普风的柱子……这样的西西弗，不再是一个书店，而本身就是一部实体的书籍。

在电商书店的冲击下，传统书店的销售更加依赖与顾客的冲动购买，失去了资源优势的光合作用，促成这种冲动的只有环境和顾客的消费习惯。而对于西西弗，即使是同样的模式与环境，对重庆、贵州这样的城市读者无疑比对北京这种高度成熟的市场更具吸引力，而名人签售等各种活动也在极力挑动着读者的神经。

更重要的是，他们通过在西西弗购书实现着一种身份认同：在光合作用购书不再让他们骄傲，而西西弗能。

编辑白灵

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