家具卖场那些招儿

赵树明 胡茜

一家连锁家具建材卖场，就像组建一个国家。而跟你打交道的，是一群比鬼还精的商人，个个身家数亿元，哪个都不是软柿子，而你还得把他们打理服气了。

这一轮斗下来，能让你老上十岁。

跟大户“泡”

开一家连锁的家具建材卖场，在外行人看来很程序化，招聘、开办事处、看市场、规划、出政策、开招商发布会、招商，但里面的弯弯绕可多了去了。

首先就是看市场摸底，其中的关键就在一个“泡”字。任何一个市场，品牌的生存状态、代理商手头的品牌密集度都要掌握清楚。稍微强势的经销商在地域的经销权上很有话语权，要先去摸经销商手里有哪些品牌，每个品牌的结构和生存状态如何，才好跟他们谈。

这个圈子其实很小，找一个大户“泡”，他能告诉你另外8个大户之间的关系，再通过两三个中型商户，旁敲侧击，大户之间的恩怨、丑闻，全都如数家珍。

跟大户“泡”得斗智斗勇，要摸清楚大户之间的关系，谁跟谁有宿怨，谁跟谁又关系不错。更重要的是，你得了解里面千丝万缕的关系后，适时地在他们之间制造矛盾。很简单，你不给他们制造麻烦，他们就要给你找麻烦。你必须得这么做，否则，大户之间是会建立联盟的，一旦这个联盟建立起来，就吓人了。他们会一起跟你谈位置、谈租金、谈资源政策，你会处处被动、处处挨打。

除了大户之外，还要找比较活跃、有想法的小户“泡”，跟一个品牌的商户谈话，要通过他了解七、八个同类商户的情况，要知道谁是可以接触的。这就全凭你做市场的经验了。

这一次我用了3个月时间，约了近百个经销商谈话。从早到晚，早茶、午餐、晚饭全搭上，硬生生给谈得喉咙发炎、化脓，连上医院的时间都没有，最后拖成了慢性咽炎。

过招

与大户的过招向来是做大型卖场最大的考验。这次我遇到了一个硬茬。老蒋是这个地方最大的经销商，单一品牌的年提货量能达到近2个亿，零售额你要再乘以2.5～3，他就有这么厉害。

老蒋当时跟我博弈，要求租金打9折，位置自己选。但我知道他的情况，他在另一个区域市场有品牌，只做到三流水平，一直想进我们在那里的卖场。连锁企业有自己联动的优势，我们在那里的卖场刚招完商，那里负责开店的同事跟我关系不错，我了解到老蒋的品牌想进去，却被拒绝了。

我很随意地透出一个信息——那边我可以打招呼。对商人而言，在自己有话语权的地方可以高调到唯我独尊，在没有话语权的地方会低调到尘埃里。老蒋听了我的话，第二天就兴高采烈地给我那位同事打了电话，对方则很官方地回复，有位置，还要看政策。闻弦歌知雅意，老蒋当然明白我这是在跟他过招。

到卖场定位置时，我们给他的位置相对偏远，远离中庭。老蒋来了电话：“我跟你透个信，经销商马上要开同盟会了，我是要参加的，章是要盖的，至于来不来闹事，就看情况了。”他的意思很明确，两边他都不会得罪，看谁给的条件够好。

老蒋的品牌如果不进入，明眼人一看就明白是招商出了问题。怎么办？我的决定是，继续跟他过招。如果这次不把他打理服气，以后指不定闹出些什么事来。

我给老蒋打了个电话：“你实在不想做，没关系，打个申请来，我们退款。”老蒋果真打了申请来，我拿着申请就传真给了厂家。厂家一看，这还了得，你一个代理商怎么能坏了我们在这个连锁卖场的全盘规划？一通电话过去：“你不想做？好，以后这个连锁卖场在其他城市的店，你都别进了！我找其他的经销商！”

老蒋这下着了慌，乖乖跑过来把位置要了，交钱进场。

在这件事上，我还有一套B计划。我手中有很多的品牌资源，有一些大的品牌还没有进入当地市场，他不进来，是你这个市场没有平台。而我能给到这个平台，大品牌要进来，就要寻找经销商，而这个时候，他们会听这个平台提供者的一些建议。

用这些没有进来的品牌吸引大户，你可以说这是利益交换，为什么不可以呢？任何人都有他向往的领域，任何人都有他崇拜的对象，任何人都有他可望而不可及的品牌，你想做就好办，就怕你没欲望，那我就真没办法下手了。

当然也有没欲望的，我遇见过一个手中拿着50个品牌的超级大户，老板超脱得都去玩赌石了，根本不在这儿放心思。我还真就不想让他进来做，为什么呢？一个不喂奶的奶妈不可能养活50个娃儿。他的最终结果，就是50个品牌纷纷离他而去。不是说一个卖场得把所有品牌都拉进来，就叫成功，我得选择有合作前景的经销商。就算他不是一流的，只要有意识、有想法，他也能升级。只要我肯扶持他。

我会去帮他谈品牌：你给这个代理商，我们会给你在卖场一个很好的位置。对于品牌而言，更多的是考虑自己品牌的影响力，他肯定会要好的位置，拿给这个经销商做，即便不是当地最强最大的，但作为品牌，依然会同意。与短期的收益相比，这是一个战略目标的实现。

当然，也有那种厂家不强势但经销商在当地相当厉害，而我又需要他的，那就得给他好处了，位置更好，租金更低。不过这些都不能摆到台面上来讲，我告诉他，如果这个政策被第三个人知道了，对不起，所有政策全部取消，与其他商家一视同仁。

总之，就是离间一部分、团结一部分、打击一部分。被打击了的怕，没被打击的就会想：“幸好我没跟着他们对着干，你看那谁谁，被收拾成这样……”

江湖事江湖办

除了跟经销商博弈，还得防备外围竞争对手的阻击。这一次我遇到的第一场阻击是，在我们开店前人家提前把半年租金收了，我们都不知道。你招商发布会一开，人家出台一个政策，把上半年的租金和下半年的租金一起收了。很多经销商一扎进去，少则一两百万元，多则几百万元，根本就没钱装修新店。怎么办？

我只有把展厅的面积缩小，从300平方米减到150平方米。这也是为了减少我们自己的风险，一个经销商扛不住了，与其让他撤场，还不如开始的时候就把一个店分成两个店，两个经销商顶着，一个扛不住另一个还在。等卖场开业了，经销商赚到钱了，很多就开始后悔，想升级。这里的一个前提是，像我们这里的大型卖场，每季度或每半年都会调整布局，这时候，我就可以给有实力的经销商增加展厅面积。现在我们才开了三个月，已经有经销商在找我谈升级店面了。

第二场阻击就发生商家进场之后。我听到风声，有一家竞争商场在跟商家打赌，放言我们公告的开业时间一定开不了，如果能开，他一个商家赔一万元。这个对手可不是瞎掰的，他还有行动。我们招商进场，有一家装修公司接了近40家经销商的装修，接下工程之后一直窝工。这40来家经销商愁得头发都快拽光了，都差点给我跪下，求我给想办法。

原来，这家装修公司正是那个竞争对手“培养”了多年的装修队。

当然，由于那家装修公司并非竞争商家的下属公司，只是多年关系在那里，对手商场也不敢明目张胆地让他不给我装，只是不断地给装修公司新业务，说：“兄弟，不管怎样你得先保证我的进度。”

我只得江湖事江湖办，约了装修公司出来谈判。可巧装修公司的老板跟我是同乡，泸州人。老乡见老乡两眼泪汪汪，这事也就好办了。在商言商，我们有40个店面，竞争商场只有一个大厅，装修公司很爽快答应了我的要求。

突出一个“哄”

招商完成并不是一切就大功告成了，还要经销商进场、装修出来、上得去样品、开得了业。

这个过程中，就要突出一个“哄”。就像“哄娃儿”似的，一步一步地哄着他们把门店给开出来。

经销商进场之后，就要赶紧谈资源，要做哪些推广活动、新品发布会，需要商家提供什么样的特价、特供资源出来参与造势。谈资源，一方面是为我们开店做推广，另一方面，也是给经销商信心。对于我们这种卖场，走到谈资源的流程时，有经历的经销商就知道，卖场开业进入倒计时了。而在给他们信心的同时，也是在鞭策他们加快进度，卖场开业而他们的店没开出来，那损失可就是他们自己的了。

这个时候，就不只是我着急了，经销商们比我更急。

现在我们要共同面对的最大问题，就是装修。这是个很磨人的过程，商家没钱了；装修太复杂，当地的施工队做不出来；装修公司接了几十个商家，工人不够，窝工；产品系列升级，没货……都会使卖场的开业受影响。拖到后面会出现很多变数，竞争对手也会散布很多谣言。一个卖场没有开出来，这一天没开，可能半年之后开，或者一年之后，再或者最后不了了之。一切皆有可能发生。

这时候最关键的就是怎么能把他们催出来。硬的指标就是定一个时间节点，这个节点不是卖场想开业，而是不能让所有的人在这个节点之前动摇。我们这次定的时间是五一节，从招商进场到五一节只有二十多天。为什么这么定？因为如果时间长了，竞争对手就会做更多下三滥的手段。比如，有个竞争对手就对商家放言，你要在这个卖场拿一个位置，我就在成熟市场给你砍一个位置。所以我必须得快开业。开业了，卖场分分钟在盈利，这时候即使竞争对手要挟砍店面，商家也有底气了。

只有招过商的人才知道，招完商，只成功了30%～40%。装完了也不算完事，如果商家对你的预期不是很高，他还可以选择不上样。你还要头痛，这段时间你都得哄着他们。

你要给他们信心，在媒体上投入大量广告、出软文、给政策、做主题活动。你会看到，造势之前，商家是一个态度，造势之后又是另一个态度。特别是公布了开业时间、主题活动搞起来了，商家这时候就像热锅上的蚂蚁一样，扑腾得比你还厉害。

装好了，五六十万元进来了，样上好了，差不多一百万元进来了，这个商家基本上才算是上了我的船，至少一年内死心塌地跟我走。就像我们说的，招商成功，叫订了婚；卖场开始进场，叫办了结婚证；装修完、样上完，叫生了娃儿，这个女人才真的跑不掉了。

而这个过程，会让你觉得自己真的是一下子老了十年。

编 辑 胡檬丹

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