基于顾客价值的高新技术企业营销管理

钟洪民

摘要：随着高新技术产品快速的向市场的各个角落渗透以及顾客价值理论在管理学上的逐步发展，对顾客心理的消费导向进行价值驱动业已成为新型研究方向，把顾客价值当作高新企业的营销管理基础有着非常重要的作用和意义。

关键词：顾客价值；高新技术企业；营销管理

顾客价值是总顾客价值与总顾客成本之差，顾客价值的大小决定了企业的营销利益情况。高新技术企业的营销管理应该在利用顾客价值的基础上不断完善与更新，以获取更大的经济以及社会效益。

一、顾客价值的基本特点

（一）顾客价值的主观心理特点。顾客价值实际上包括了企业市场提供给他们的主观心理认知，它也非常容易受到客户个人原因的影响。同样的市场产品，对面对差别化的客户时，可能会出现完全不同的接受效果。再者，顾客价值在内容上还包括不同的市场所给予客户不同心理体验带来的比较结果。企业竞争力，实际上就体现在让客户感知到本企业产品价值的优势。

（二）顾客价值动态型特点。每一名客户在社会里，都有其存在的组织与群体，当客户身处的组织或者是群体内部，发生需求变化时，个体的需求欲望也会随之发生变化，这样的变化来源于两个层面，即固有价值维度的显要特征发生改变，而新型价值维度正在形成。

（三）顾客价值存在层次性特点。感知顾客价值基础来源是顾客的心理是否得到满足。而顾客心理需求，其层次性分别也预示着价值维度的多元化。顾客自己得到满足的维度越充分，其心理预期目标利益也就越全面而充分。

二、高新技术企业在营销管理方面体现特征

（一）难以预测出准确的市场需求。我们现在经常用到的市场需求预测方法是按照已经存在多年的产品特性进行总结并设计的，其预测前提是产品在技术层面上的改变属于渐进形态，即使是客户，也非常容易了解到产品接下来可能发生的变化趋势，了解到市场产品的用途或者是功能，从而了解到自身对于产品的需求变化。这点优势，高新技术产品及市场并不具备，致使高新技术产品市场发展具有显著的不确定性因素。

（二）产品在竞争方面的表现很激烈。因为高新技术与产品的商业附加值通常较高，会给企业本身带来高预期收益，所以，一些高新技术企业可能会更关注于相关的产品研发。要知道，所有的高新技术，都不是永远的高新技术，也并非所有的企业技术竞争力都能够永恒。在产品的技术容易被掌握时，其它相关企业就会马上进行模仿，也会在模仿的前提下进行改进与创新，这样的情况会极大的扰乱本企业针对该产品的预期营销方案，让产品目标市场迅速缩小，直至消失。

（三）高新技术产品的营销渠道很独特。科学研究同企业生产互相结合，这样可以使得成果迅速商业化，形成高新技术的交易市场。此类对高新技术产品进行代理的代理商，形成的流通体系，是以技术转换、产品中介、动态咨询等为核心新型体系。因为高新技术产品的应用专门化、程序复杂化，其产品营销网络被短化及窄化，及是经济发展的必然变革。

三、基于顾客价值的高新技术企业营销管理新型战略模式

（一）让顾客价值得到最佳体现。为了避免顾客的实际损失并打消其疑虑，需要重视产品的可靠性与柔韧性，从本质上提升产品的柔韧度，也就意味着顾客价值更高，给顾客提供最优质的服务，此种服务一方面包括产品售前、产品售中、产品售后等的整个环节，另一方面也包括了供给全面解决方案的相关服务。全面注意营销网络的应用，让营销渠道更加多元化，可以用网上直销的办法，提供生动形象图文并茂介绍。企业也可以通过网络得到更多有用的市场信息，帮助作出更加准确的市场决策，并借此提高团队的营销能力，使之可以更好的与顾客沟通，完善其服务工作，为顾客创造出更大的价值，实现顾客的满意与忠诚。

（二）对不同层面顾客价值进行区别。选择出一种更好的顾客价值，第一要做到的是区别出顾客价值的几种维度，维度可以分成几个类型。企业要从形象价值、服务价值、个体价值以及产品价值等四个维度对顾客价值进行管理，对于高新技术企业而言，因为产品本身属于创新类型，实际的稳定性能还不是十分确定，从此观点来看，产品价值和服务价值在企业营销管理中具有双重意义，其决定权仍然在于科技走向。当关键顾客价值维度把把住以后，便要根据企业情况、竞争对手情况，选择优势顾客，将主要精力用在这些优势顾客身上。特别是中小高新技术企业，更需要强化顾客导向的理念。

（三）沟通顾客价值

由于产品的专业性强以及技术性高等特点，使得市场对于企业做出产品解释的工作压力增加，尤其是需要对很多细节给出技术性说明。鉴于此，高新技术企业应当较传统企业更为注意沟通，企业在沟通预算发展、沟通计划实施、广告媒体优选、公共关系维护等多个方面，寻求同传统技术企业的不同工作方法。

总结：

高新技术产品的一些特征增加了消费者认知产品的难度，同时增加了其购买的风险性，所以对于高新技术企业来讲，要从消费者的需求出发，开展富于个性化的体验及互动，以更加适应消费者需求，在基于顾客价值的基础上做好其高新技术产品营销管理，使得高新技术企业能够走上可持续发展的道路。(作者单位：辽宁省朝阳师范高等专科学校中文系)

参考文献：

[1]冯鹏义.基于顾客价值的战略营销模式构建[J].经济问题，2008(7).

[2]李瑞峰，康秀梅.基于顾客价值的高新技术企业营销管理[J].商业时代，2009(19).