男装品牌塑造中的广告策略研究

朱源

摘要：伴随着市场经济的发展以及中国入世，国内经济快速成长，消费者的着装品牌意识得到极大的增强，使得一群高成长性的中国男装品牌得到迅速发展，如柒牌、利郞等。本文主要研究我国男装品牌塑造过程中的广告策略，以为我国男装品牌更好地发展尽微薄之力。

关键词：男装；品牌塑造；广告策略

一、相关理论

在进行本文的论述之前，我们先介绍相关的理论，理清几个概念，以便我们能够更好地探讨和认识文中涉及的理论。

首先让我们认识一下品牌。美国市场营销专家菲利普·科特勒将品牌(Brand)定义为是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。从实用角度来看，我们认为品牌是企业用以识别自己企业提供的某种产品或服务，同时与竟争对手的产品或服务区别开来。另外，品牌在推销产品、提升形象、提高价值、品质保证等方面也有重要作用，深受企业家的重视。品牌塑造在各企业中也是一项非常重要的任务。

所谓品牌塑造（BrandBuilding），就是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是以品牌的知名度、美誉度和忠诚度三个为核心的。而品牌塑造也不是一朝一夕可以完成的，它是一个需要付出长期努力的工程，是企业长期潜心致力于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。

而企业在品牌塑造中，有一个必不可少的手段，即是广告。谋划良好的广告能极大地提升品牌形象，达到预定目标。这样就离不开制定科学、合理的广告策略。广告策略是指在广告信息传播的过程中，广告制作者为实现和实施广告战略目的而采取的具体手段与方法。凡事预则立，广告在实施过程中，要想取得良好的效果，达到一定的目的，则必须要有前期细致缜密的计划。

二、男装品牌塑造中的广告定位分析

纵观我国男装品牌，较为成功的男装品牌均源于其准确的品牌定位，如利郎的商务男装定位。而那些默默无闻的男装品牌多是未找准自己的品牌定位，未形成本品牌的核心竞争力。由此可见，品牌定位对于一个品牌的发展有至关重要的作用。

而企业在广告定位中，必须以自己的品牌定位为依据，结合自身的优势资源，制定策划其广告定位。在具体的广告定位过程中，主要存在以下几种方式：

1.强势定位策略

强势定位往往需要男装企业有非常雄厚的实力和资源，以及雄心勃勃的斗志，以“市场领导者”的身份出现，以高高在上的姿态面对市场竞争，这需要极大的自信和实力作为支撑。如中国男装第一品牌雅戈尔。采取强势定位策略往往能向消费者显示出其企业的优势与强势，获得消费者的认可与信任，能最有效的虏获消费者的心。但这一定位方式并不适用于所有男装品牌，没有一定实力的企业无法适用这一策略。

2.跟进定位策略

跟进定位策略，顾名思义，即是实力较弱的企业通过模仿或跟进一流企业，实现以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。它常常是二三流企业采取的依附、防守策略。这样可以避免与实力强大的领导者直接抗衡，以保存实力，为企业发展寻求到一定的空间，同时，这样也能以真诚的态度赢得消费者的好感。

3.避让定位策略

避让定位，往往是处于弱势地位的企业，为了避免与强势企业的直接正面交锋，开发寻求侧面新领域以避开正面交锋的迂回式竞争方式。我国大量处于弱势地位的男装品牌，在这激烈的男装品牌竞争中，要想获得生存于发展，应尽量避免与强势品牌的直接竞争，以保存自身的实力与资源，同时，尽量开发新领域，使自己的品牌具有独特性，而在市场上占据第一无二的地位。新领域的开发则需要男装品牌具有创新性和敏锐的市场眼光，充分利用自身的资源，才能开发出有价值的新领域。

4.逆向定位策略

逆向定位即是以守为攻的定位方式。这需要男装品牌具有逆向思维的方式，以反向思维寻找出自身的优势，来争取市场的主动权。男装品牌广告定位时，需要反其道而行，突破常规的限制，到达出奇制胜的效果，在市场上独树一帜。

5.进攻性定位策略

进攻性定位需要男装企业拥有一定的勇气、胆识和谋略，他需要企业抓住竞争对手的缺点、弱势，进行全方位进攻，同时凸显本企业的优点、强势，以削弱竞争对手的影响力，动摇它的地位，并使消费者转变看法，争取市场的主动权。

三、男装品牌塑造中的广告宣传渠道

男装品牌塑造的广告宣传渠道，最主要是即是渠道的选择，也就是媒介的评估与选择。广告宣传渠道主要包括大众媒介，即电视、报纸、杂志、广播，如今，互联网也在广告媒介上扮演着越来越重要的角色。一般来说，男装企业在选择媒介做广告时，要结合当前和长远的发展战略目标做出决定。根据战略目标、目标消费者、成本等，选择相应的媒介或媒介组合。在选定哪种媒介后，媒介内部各种类型具体选择也是非常重要的，常常要考虑媒介发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等因素。下面我们将着重对有效受众、广告单位成本和广告时段进行分析。

1.有效受众

有效受众是指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。一个媒介拥有特定的受众人群，如果这一特定人群与广告目标消费者完全相一致，即是最完美的状态，媒介的受众对于企业来说即是百分之百的有效受众，这样能获得最大的效益。而在现实中，媒介的受众往往多于广告的目标受众。一些企业的广告收效甚微，可能主要原因就是目标受众仅占媒介受众的一小部分，导致广告费用的严重浪费。因此，男装企业在具体挑选媒介时，应调查清楚媒介受众的详细情况，以便与自己的目标受众尽量契合，以获取最有好的效益。

2.广告的单位成本

广告费通常是一笔不菲的开销，企业都会慎重对待，严格依据预算成本，计算广告费用，进行广告宣传。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格两大部分。广告制作费用即时广告设计制作所需要的费用，比较好把握。而广告媒介费用则不太好量化，我们往往根据千人成本来衡量他们的价值。所谓千人成本，是指通过某一媒介发布的广告接触到1000个受众所需要的费用，即是这一媒介的千人成本。理论上，媒介的每千人成本越低，企业宣传费用也就较低。

3.广告时段、版位

对于同一媒介来说，选择在什么时候投放广告，什么时段或版面投放广告，效果往往会迥然不同。比如电视广告，每晚七八点为其黄金时期，报纸广告则是每周四、五的效果最佳，就报纸版面而言，头版和末版无疑是效果最好的。因此，广告时段、版面的选择也是一门学问，男装企业不可忽视。

四、男装品牌塑造中的广告发展策略

在广告定位以及媒介选择后，即是具体的广告发展。广告发展可以说是广告的具体执行过程，广告发展的成败也就直接关系到广告的成败，影响到男装企业的品牌塑造。

1.广告发展原则

在广告发展中，我们往往应该遵循以下的投放原则，以便广告投放获得最佳收益。

（1）有效受众扩大原则 。根据上面介绍的有效受众理论，我可以知道任何一媒介的受众都不可能与企业产品的目标受众完全重合。因此，男装企业在媒介选择时通常是选取多媒介组合的方式，根据各媒介的受众特征，实现最大程度的受众互补，以便广告能够更全面的覆盖目标受众，实现更好的宣传效果。

（2）信息互补原则 。不同的媒介有着截然不同的传播特性，如电视广告集视听色于一体，能更多的吸引消费者的注意力，却无法传递太多的信息量，而报纸、杂志则可以通过文字传递较大的信息量。男装企业在具体选择时，结合自身产品特点和预期目标，选取最佳方案。

（3）时空交叉原则 。在媒介组合中，男装企业应该充分考虑时间上的配合。因为不同的媒介有着不同的时效性，如电视、报纸发布时间间隔短，可以连续的进行宣传。而杂志发行慢，不适合发布即时的广告，适宜做深度的软文广告。

2.广告发展策略

遵循广告投放原则，也需要采取恰当的广告投放策略，来最大化的实现广告效果。广告的投放策略要根据品牌所要达到的传播效果来定。从市场推广的角度看，产品一般可分为市场导入期、成长期、成熟期以及衰退期；从产品宣传的目的看，可以分为提升知名度、美誉度和忠诚度等。不同的产品入市时期和不同的宣传目标，应采用的广告投放策略也会大不一样。 广告投放策略主要包括以下几种：

（1）集中投放式策略 。这种集中式的广告投放会耗费大量的人力物力财力，一般小企业难以承受。男装企业要想采取此策略，除了雄厚的资金实力外，还需保证市场能较快地认识其产品，不需要长期的宣传教育。这种声势浩大的广告攻势能很快地提高品牌的知名度。

（2）连续式投放策略 。连续式投放策略的优势就在于其能无形地将品牌渗入消费者的脑海，从而使消费者逐渐对产品产生印象、形成好感。当然这需要企业有较为长远的广告预算。

（3）间歇式投放策略。间歇式投放策略适用于品牌知名度非常高的产品，采取此类发展策略的广告的目的已不再是传递产品信息，而是唤醒消费者情感，巩固消费者忠诚度。

结论

目前，男装在我国的竞争日趋激烈，而男装品牌的塑造更是一个长期的过程，需要企业的不断努力，结合自身的特点、优势，根据市场状况，制定恰当的广告策略，以便尽快树立起独特的男装品牌形象，在消费者心中占据独特的地位。（作者单位：绥化学院经济管理学院）

参考文献：

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