偏执狂与客户体验

林剑萍

有一次，亚马逊财务总监询问贝佐斯，还要投入多少钱去试验Kindle的用户体验，贝佐斯从容而坚定地反问：“账上还有多少钱”？

客户体验，被讨论得如火如荼，但是屡屡被提及的却不外乎苹果、亚马逊，新加坡航空、谷歌等，为什么？原因就是他们都用一种追求极致直到偏执的劲头在做客户体验。

其他未被提及的企业，不一定就不重视客户体验，只是他们未必做到极致，或者极致得不彻底。

苹果：只与最精美的珠宝比较

说苹果产品“比耶稣还要流行”绝不夸张。苹果之所以有排队几天几夜就为抢先买到新上市iPad的铁杆果粉，之所以有为了求一新款iPhone不惜卖肾的疯狂消费者，关键就在它曾拥有一位疯狂地、偏执地追求极致用户体验的教主——乔布斯，也正是乔布斯的偏执和专注，才会令使用苹果产品的客户觉得自己很时尚，才能带来甚至连客户自己都尚未觉察到的愉悦体验。

围绕创造极致的客户体验，苹果自上而下奉行残酷的完美主义，并将这种残酷和偏执融入到企业文化中。

在理念上，无论是对苹果产品还是他自己的生活，乔布斯都奉行极简主义。乔布斯曾要求ipod在3步内选到喜欢的歌曲，否则他就非常生气。也正因为他的脾气和坚持，设计师才想出了在ipod上用转盘，靠手指的滑动选择歌曲。无论是八旬老人还是三岁孩童，无需专业科技知识，能用手指轻松把玩。若有谁想在iPod、iPhone、iPad上附带产品说明书，告诉用户如何操作，是绝对不被允许的，因为乔布斯要求人们一拿起它们就知道如何使用。

在制度上，苹果严格执行“10-3-1”制度，要求任何产品都要设计10款不同方案，从中筛选3款改进完善，最后选择1个成为最终的产品。“10-3-1”流程让设计师90%的工作可能付之东流，然而，正是这种看似浪费资源的做法，却让苹果的产品尽善尽美。

在人员上，每个设计师都要将软件的每一个界面和特征设计精确到像素，才能让高级经理来评判。一次，乔布斯曾要求一位设计师在设计某新品时外表不能看到一颗螺丝。后来，那名设计师设计的模型里有一颗螺丝稍微露了一点，乔布斯立马就把他开除了。

在参照物选择上，乔布斯相信创造美好客户体验的工业设计应该给人们把玩珠宝的感受，而不是那种摆弄技术产品的心情。“只与最精美的珠宝做比较，从不与其他产品比较”是乔布斯不容挑战的坚持。

在细节上，苹果绝不苟且，它曾只因为白色外壳存在漏光问题，导致摄像头带闪光灯拍照时效果不佳，达不到令人满意的程度，就让白色iphohe4的上市延期了大半年，直到问题解决。

在包装上，“先打开我”的设计、包装盒的设计、折叠线、纸质和印刷……苹果的产品就像是从时尚品牌店或最高档珠宝公司买的商品。苹果甚至在要寻找一家设计公司负责一项产品的设计时，专门研究了意大利的设计师，研究了汽车的设计，观摩汽车的精度与完度、材料和颜色等等。乔布斯自己最喜欢干的事之一就是去公司停车场看各款奔驰车。

甚至在外人看来微不足道的地方上，比如早期的苹果笔记本打开后logo是倒置的，因为设计团队认为，用户习惯应该是从正对logo的方向打开笔记本。但是最终乔布斯还是把logo给转了回来，因为如果不转过来的话，用户感受到的倒置logo只是在打开笔记本前盖的几秒钟，而观察者的“别扭”却要持续更长的时间。

甚至在普通看不到的地方，乔布斯曾经拒绝批准Macintosh内部某个硬件的设计，仅仅因为这个用户完全看不见的零件外形不符合他的美学。

甚至让苹果饱受争议的封闭系统，也是乔布斯希望能完全控制用户体验的产物。因为他认为，如果开放系统，就会有人为的改变，而这些改变将会使用户体验大打折扣，乔布斯不会推出用户体验打了折扣的产品。

神一般的乔布斯，用他的偏执，在用户体验上树立了神一般的标准。

后乔布斯时代推出的iphone5，在众人期盼中引发争议无数。不过，对于iphone未来以及苹果前景最无争议的认识，恐怕就是如果苹果丧失提供极致用户体验的传统，那么苹果就会从皇冠上跌落。

亚马逊：为客户，员工随时可能上救护车

在中国用户对电商的体验中，亚马逊不是动静最大的一个，但是最近亚马逊率先推出的夜间快递服务，让网购频繁的年轻白领们大呼痛快和纷纷表达敬意。

其实，一直以来，亚马逊对改善用户体验几乎到了“痴迷”的状态，并且亚马逊有一位类似于乔布斯的，偏执狂般重视客户体验的CEO——杰夫·贝佐斯。

“创造世界上最重视顾客的公司”，被贝佐斯认为是其立司之本和目标，再怎么强调都不为过。“关键就是找到你认为真正重要的事情，然后针对它聚焦。”是贝佐斯的名言，也是他偏执性格的直接写照。

在1997年致股东的信中，贝佐斯写道：“从一开始，我们的关注点便是为客户提供有吸引力的价值。……我们坚持关注购物体验的改善，并在1997年对我们的书店进行了实质性的增强。我们现在为客户提供礼物证书、1-Click购物，以及大量的评论、内容、浏览选项及推荐功能等。我们大大降低了价格，进一步提高客户价值。口碑仍然是我们所拥有的最强大的获得客户的工具，我们感激客户对我们所给予的信任。回头客和口碑相结合，使亚马逊成为网上售书方面的市场领导者。”

从那以后，在每年致股东的信后面，贝佐斯都会把1997年致股东的信附上，已成惯例。这种客户导向的思维方式也深深影响了他的团队，并从根本上改变了亚马逊的运营体系。

充斥在亚马逊工作生活中的一个影子被戏称为“那把空椅子”，因为以前贝佐斯常常在公司开会之时刻意留下一把空闲的椅子，然后告诉他的经理们必须考虑现在正坐在这把椅子上的消费者——“那是现在这个房间里最重要的人物”，贝佐斯总是这样对参会人员强调。

现在，他找了受过专门训练的员工扮演，他们被称为“提高客户体验专员”。当这些人皱眉时，亚马逊的副总们都会战栗。

贝佐斯的名言之一是“最好的客户体验无需客户服务”，要区分开客户体验和客户服务。“从内部来讲，客户服务是顾客体验的一部分。顾客体验包括最低的价格、最快捷的交货、完全可以信赖的服务以至于不需要联系任何企业员工。而客户服务是用来应对那些真正不同寻常的情况的。比如说，我收到一本书，但是里面少了第47到第58页。”客户服务越少越好。

除了保证要实现购物的便利，贝佐斯还常常对员工交待：“千万不要让顾客买错东西。”他的要求是，通过亚马逊的精湛而全面的服务，使每一位登录亚马逊网的人准确而且满意地买到称心如意的商品。

但是要娇惯用户还得要靠员工的努力。亚马逊宾夕法尼亚的仓库员工表示，他们经常不得不忍受严苛的考核目标，有时还得在38摄氏度的室外工作，而亚马逊雇佣的救护车就停在仓库的外面。

贝佐斯这种近乎狂热的客户导向最终也得到了回报。每年密歇根大学都会针对美国最大的225家公司进行客户满意度调查。亚马逊数年以来在这方面一直领跑在线零售类公司，也常常出现在客户满意度最高的前十大公司名单之中。

保时捷：看看车停在你家门口的样子

像保时捷这样价值不菲商品的购买决策，通常不会是没来由的突发奇想，而是经过深思熟虑，再三探听、赏车、亲自试驾后的结果。于是乎找到目标消费对象就非易事。在大众传媒上投放广告针对性不强，靠口碑营销，面又太窄。越不容易就越要去做。加拿大保时捷经销商Pfaff就是这样。Pfaff用“郭靖式”“笨”办法的执着，解决了这一困境。

Pfaff去高级住宅区挨家挨的发送广告。你会说去豪宅去发广告不特别。那么Pfaff的特就特在它为每一家住户制作了独一无二的“一辆Porsche 911停在你家门前”的广告！

一位摄影师、一位工作人员、一部保时捷911、一台电脑、一部打印机是全部所需要的资源。方法是工作人员把车停在住户家门口，摄影师找一个最美的角度，拍照，制作出史上绝无仅有，量身定制的广告，然后打印出来，亲手送入住户信箱。挨家挨户，不遗漏，不马虎。

想象一下，这些豪宅区的大户人家，应该鲜有不认识保时捷的，但是想过保时捷停在自家门口是什么样的估计还没有，而Pfaff想人之未想，让目标消费者获得独一无二的体验，别有一番用心，同时也达到了自己的目的，有32%的住户预约赏车。

国内企业：最后的0.5

曾有中国企业家说过“我们过去做产品经常做到九成或者九成五。中国企业要跟国际上其他最优秀的企业竞争，就要把最后那0.5做到、做好。”互联时代，“用户体验至上”的理念在中国基本与世界同步，很多企业也正在努力实践。

比如，海底捞，除了被网友评为“人类无法阻止的海底捞”外，更有网友微博真情流露：“记得一次在青岛找一家寿司店，误入海底捞，没想到对方服务员把我们一路送到寿司店，安顿坐下才回去。那次寿司我是真吃出了火锅味～在客户体验上，海底捞堪称国内餐饮业的‘苹果。”

比如，支付宝。阿里巴巴集团董事局主席马云曾将一段段来自用户的抱怨作为公司年会开场秀，并且一上台就说“烂，太烂，烂到极点。”骂哭警察出身的总裁邵晓峰，骂醒未能意识到问题的员工。

正因为有这样的努力，海底捞才会有成群结队执着排队两小时也要等着吃火锅的顾客，支付宝才能在2010年9月1日，日交易额突破30亿，创新全球纪录。

那他们能被称为极致了吗？也许他们还需要更多的考验吧。

有一次，亚马逊财务总监询问贝佐斯，还要投入多少钱去试验Kindle的用户体验，贝佐斯从容而坚定地反问：“账上还有多少钱”？

中国有多少个这样追逐客户体验的偏执狂企业？有多少这样偏执狂式的企业家？