老牌明星“占领”网络

约翰.布切尔

网络就是推新人的最佳土壤！这是共识。曾记否，一曲《美联航弄坏了我的吉他》的MV作品，短短两周内使美联航股价大跌，市值凭空蒸发了1.8亿美元，更使名不见经传的加拿大乡村歌手戴夫·卡罗尔一夜成名，成了全球知名的网络红人。可以说，“草根明星化”正是互联网新贵们的差异化优势。

然而，就在2012年的春天，全球几大网络巨头都纷纷砸巨资引入传统影视界的“老面孔”介入内容制作。一时间，网络似乎被老牌明星占领了！

先是雅虎高调宣布，已邀请到NBC资深主播凯特·库里克担纲主持周播视频节目《凯特的选择》，该节目由迪士尼-ABC电视集团为雅虎独家制作，既有精编的时事新闻和社会热点，也会聚焦健康、育儿等话题。同时，雅虎在广告客户宣介展示会上还重点推出由好莱坞当红演员杰夫·高布伦主持的以男性为主要受众的脱口秀节目、闯关型娱乐节目《大爆炸》等。此外，由汤姆·汉克斯主演并担任制片的科幻剧《电城》也将在今年夏天在雅虎网站首播。

无独有偶，美国在线（AOL）、HULU视频、YouTube等网络巨头也都在吸引“老牌”影视明星加入内容阵营方面不遗余力。AOL采用栏目内容集中化供给的新尝试，推出“AOL ON”，聚集众多一线明星——其中有超级名模海蒂·克拉姆、影乐双栖艺人詹尼佛·洛佩兹等——加盟该栏目，为AOL的14个频道提供涵盖娱乐、旅游、饮食、时尚、青少年等多元化视频内容。

而谷歌旗下的YouTube视频网站则砸下1亿美元吸引好莱坞的制作团队来特别孵化一个叫“Young Hollywood”的项目组，这也是该公司迄今为止投资于内容原创制作的最大一笔投资。该计划将在YouTube上线96个新频道，主要形式为明星主页。

网络世界怎么了？从本质上来说，这是一个网站、明星、制片人团队、资本等多方“相向而行”的结果。首先，众多网站推出智能手机、平板电脑等多终端，内容到达率大大提升。网站方面为了促进明星与观众之间的互动，很多实施了界面升级。例如前述的YouTube明星主页定制，观众定制化程度高，参与度也高（可实现“即看即推”“即看即买”）……这些都顺应了网民观众热衷于社交和分享的需求，也为明星们与观众深度情感沟通提供了亲民管道。

“拥抱新媒体不止意味着我们本身开通网络管道分发内容这么简单，第三方平台不是我们应该害怕的对手，而是‘讲故事者可充分运用的延展渠道。”迪斯尼-ABC电视集团数字媒体部主管艾伯特·程说。其部门创作的基于手机终端的互动型视频节目《我的水在哪里》最近在YouTube反响热烈。

另外，技术的演进使得无论多“窄众”的受众需求也能得到精准定位和释放。随之而来的则是追随这些受众人群的特定广告主掏钱买单。“尤其是当受众之间的连接、互动性越高的时候，广告营收会越来越向好。”现负责YouTube全球内容部的主管罗伯特·金科本身就是Netflix流媒体服务业务的前设计架构师，对互动视频媒体的前景非常乐观，他说，“大家都在谈论定制电视时代，而只有当观众能透过屏幕和其他观众互动的时候，定制时代才真正有可能到来。”

而随着来自好莱坞、迪斯尼等大品牌的制作团队加盟内容原创环节，视频网站广告收入增加的预期则有了更夯实的基础。自然，这给演员和制片人打了强心剂。丹尼·扎品便是众多受益者之一。作为YouTube网站原创视频的制片人之一，一直以来，丹尼需要等待他的节目播出后根据流量所得的广告收入获得提成，然后用所得收入再去拍下一部作品。就在YouTube宣布1亿美元的原创内容孵化基金之前，丹尼幸运地拿到了400万美元的风险投资，他新购买了设备、并扩充了团队，“因为大家都看好这个事业，网络正在颠覆所有的传统，重新定义什么是电视产业。”

越来越多的明星主创，如前VH1电视网络节目制作主管迈克尔·赫施科恩、NBC娱乐频道的前联合主席本·西尔弗曼等，也不再给互联网媒体贴上“制作不精良”的标签。就连风靡全球的电视系列剧《欲望都市》原作者艾米·哈莉丝也加入了数字媒体的主创阵营，她证实将担任AOL自制剧《动人心弦》的编剧。而迪斯尼集团前总裁迈克尔·艾斯纳更是身体力行，他创办的独立工作室“呜咕噜”（Vuguru）最新出品的剧目之一《小女人 大汽车》，就是与AOL合作摄制的网剧。

正如YouTube全球内容部的金科所言，传统影视明星和作品通过视频网站进行病毒式营销推广早已不是新鲜事，而直接将网络视频作为其播出平台只不过是“朝着上游方向迈出了水到渠成的一步而已”。