“捞快钱”与“真生意”

匡冬芳

恺英网络CEO王悦回忆当年刚刚进入Facebook做开发时的情形，依然兴奋不已：“那时候上面基本上没什么游戏，中文游戏就更少了！我们的游戏一上来就增长很快。一开始种子用户就十几个人，都是我们自己邀请的，每天都是三倍数的用户增长，没有花一分钱做广告！”

那还是2009年10月份的事情。恺英网络不费什么力气，就将它们在Facebook上推出的第一款繁体中文游戏《楼一幢》做到了90万的DAU（日活跃用户）。这其中除去曾经的游戏运营经验，很大程度上得益于时机的把握：那正是Facebook平台开放的早期，开发者之间的竞争并不算太激烈。《楼一幢》从一开始就冲着Facebook上的港台用户去的，因为对用户的文化习惯比较了解，只需要将大陆的游戏产品简单转化一下，就可以轻松吸引到这些华人用户。

不仅仅是对恺英网络，国内很多社交游戏开发者都怀念那段好日子。与恺英网络同样在Facebook上声名鹊起的中国开发者还有乐元素，后者开发的《开心水族箱》、《梦幻酒吧》等Q版游戏在德国、法国等非英语国家的Facebook用户中依然非常受欢迎。

强者愈强，弱者愈弱

不过，整体而言，在Facebook上“赚快钱”的好日子已经到头。查询最近一年来Facebook上的每月游戏排行榜，占据前列的都是Zynga、King.com、EA、迪士尼Playdom这样的大游戏开发商。“Zynga发布一款新游戏会同时推出面向多个国家的十几个语言版本，小型开发者根本没有实力去做这样的正面较量。” 恺英网络首席运营官赵勇对记者说。 “强者愈强，弱者愈弱”的生存法则正在这个全球最大的社交平台上上演。

一个重要的原因是随着竞争者的日益增多，对于中国小开发者来说，推广成本已经水涨船高。像恺英网络当年那种“不花一分钱做推广”的好事已经一去不复返。如果你是一个来自中国的小开发者，想要在Facebook立足，除了要比别人多花时间不断“翻墙”去测试你的新产品，所付出的推广成本也与当年不可同日而语：如今，在Facebook上获取一个新用户的推广成本已经达到了0.5甚至1美元。

而那些在Facebook上站稳脚跟的开发商则可以凭借已积累的老用户，以及雄厚的资金优势，迅速推广新的产品。平台方对开发者的政策也在日益收紧：一是推广政策的日益严格。在Facebook发展早期，为了鼓励开发者进来，Facebook采取的是宽松的政策，开发者可以通过任意病毒式传播方式来推广游戏，比如在显著位置发送用户邀请，海投广告等等。但如今用户体验被提到了第一位。Facebook现在考虑更多的是如何不让用户受到骚扰，不断地在各种细节上进行调整，对各种打扰用户的病毒式营销手段进行限制。

另一方面，Facebook为了平衡广告与虚拟增值业务之间的比重，并扩大自身的营收，于2011年7月份推出了自己的支付工具Facebook Credits，如今已经强制规定开发者必须使用该工具，否则不能出售虚拟道具。随着这一支付工具的推出，平台与开发者之间的分成比例修改为3:7，而不再是之前的将全部收入归开发者所有。这就意味着开发者的收入大幅度下降。

中国开发者还有机会吗？或许也不必如此沮丧。在今年3月份，Facebook上最大的游戏开发商Zynga，斥资2.1亿美元收购了OMGPOP，而后者在被收购的一个月之前还是在Facebook上名不见经传的小游戏开发商，但其开发的《Draw something》却在短时间内快速超越Zynga，成为Facebook上最受欢迎的游戏。这或许让中国所有的开发者灵光一现：在Facebook这个开放、公平、透明的平台上，好的应用永远是不可或缺的。能否在个平台上继续生存下去，中国的开发者要拿出真正好的产品来说话。因为在Facebook上，有好的产品，用户会帮助你主动口碑传播，而推广只是助力。

国际化是持久战

虽然越来越多的中国开发者在Facebook上的日益沉默，很多早期站稳脚跟的中国开发者，却依然没有放弃这个平台。2011年，恺英网络依然有6款游戏在Facebook上运营，从中获得的收入占比依然有50%，今年，随着在国内腾讯开放平台上收入的快速增长，在Facebook上的收入占比有所下降，但“Facebook依然是非常重要的平台，我们需要在上面寻求发展。”王悦说。乐元素依然有50%的收入来源于Facebook，此外，还有九城、热酷……重视Facebook的中国开发者依然还有很多。它们将在Facebook上运营看成是挺近国际化市场的“一场持久战”。

在Facebook上，Zynga是所有开发者“羡慕嫉妒恨”的对象，恺英网络却在悄悄地向竞争对手学习。Facebook对开发者最大的诱惑力在于：除了用户密码之外，你可以获取任意的用户数据，作为改进你产品的利器。Zynga在对数据方面的利用可谓如鱼得水。恺英网络的“小组式”开放团队管理来做开发，就是从Zynga中学得，他们也在向Zynga学习“用数据来做开发”的经验。

赵勇在加入恺英网络之前，曾经参与过KPCB 对Zynga的投资。KPCB 在投资恺英网络之前，在美国已经投资了Zynga，他们希望寻找到中国的“Zynga”，恺英网络成为他们在中国的理想对象。赵勇加入恺英网络之后，不止一次跟公司的团队分享他对Zynga的理解，他们还特意组织团队去Zynga学习。

现在，恺英网络将开发人员按游戏项目，分成21个开发小组来管理，并成立专门的数据中心，不断记录每个用户的行为数据。项目小组之间实行优胜劣汰制，一切都按照APRU、投入回报等数据来说话。数据还可以帮助开发人员快速反馈，改进产品。比如将用户行为记录到游戏的每一个步骤中，这样就可以查询到用户是在游戏的哪一步骤中流失掉的，原因是什么。

自去年腾讯开放平台推出之后，国内很多开发者纷纷回流，将重心移回国内。很多开发者也将早期在Facebook上学习到的经验，带回到国内腾讯开放平台中去。王悦认为，正是因为在Facebook的探索，使他认识到在社交游戏开发中“社交互动”对于推广的重要性，所以他们进驻腾讯开放平台之后，复制了这一经验，“我们在腾讯平台有一半用户是靠用户之间的相互邀请得到的。”王悦说。

不过，从海外带回的经验，或许可以帮开发者在国内成长，却不能保证它们在国际舞台上占据主流。总体而言，像恺英网络这样依然在Facebook上保留根据地的中国开发者越来越少，更多的人战略收缩，将重心放在国内开放平台。这固然与腾讯等平台开放程度的不断提高有关，但也折射出中国开发者并没有真正融入Facebook的主流市场。如热酷创始人兼首席执行官刘勇就认为，对中小公司来说，Facebook上确实可以赚一些钱，但要想打入前10名非常困难。要与实力强劲的大型社交游戏公司Zynga和EA在Facebook上一较高下，几乎成了不可能完成的任务。