Facebook生存法则

匡冬芳

阿木是云南丽江一家酒店的老板，他每年都要接待很多全球各地来的外国客人。他得知老外都喜欢上Facebook，在上面晒自己的旅游经历和照片，就想利用Facebook来做推广。不过，阿木并不知道如何上Facebook网站，也不知道如何在上面建立主页吸引粉丝，如何做广告来抓取目标客户。他在豆瓣网上发了一个帖子，求助那些海外的留学生。

与阿木有同样困惑的人还有很多，在一家外贸论坛上，许多外贸企业的老板都有着和阿木一样的疑问：希望通过Facebook把生意做到海外，却不知道从哪里着手。

每一个打算在Facebook上有所作为的中国企业都应该有思想准备：要在这里建立自己的影响力，是一种持久的投入，他们的思维需要变“暖”，以往的那种传统广告方式在Facebook上并不管用。你不能在Facebook上做一个弹窗广告，或者在显眼位置挂一个横幅广告，并指望它能给你立刻带来销售业绩。

尽管最新的Facebook首次公开财报显示，在2011年Facebook37.11亿美元收入中，广告收入占比83%，但这似乎并不是扎克伯克的最终目的。所以对待广告，Facebook一直持有谨慎的态度。

直到2007年，随着用户基数的日益膨胀，扎克伯克才开始认认真真地考虑如何将用户“货币化”问题。他们最初所做的一件意义重大的事情，是将“用户”和“商业实体”区分开来，允许任何商业实体在Facebook上免费创建“Page”，用户可以成为这些“Page”的粉丝，而不是像个人主页那样成为“朋友”，商业“Page”可以与它的粉丝进行互动。

2011年，曾在谷歌担任高管的费舍尔 (David Fischer)加盟Facebook担任营销副总裁。在他的主导下开发出“赞助内容广告” (Sponsored Story ads)：广告商向Facebook付费之后，就可以向它的粉丝实时突出显示状态更新，并且让粉丝的朋友们看到它对广告商的“赞”的信息，经过口碑相传在用户中实现病毒式扩散。从前，广告主会拿着大喇叭闯进你的客厅，对着你耳朵边大声叫卖骚扰，现在却变成让朋友在和你进行亲密聊天的时候，以不经意的口吻说：“嘿！最近我买的那个东西真的很不错。我相信你也一定会喜欢。”

“Facebook一直认为广告不叫广告，最多叫它Story，它是关于品牌的故事，关于产品的故事，你想了解感兴趣的信息，我就给你推荐过去，这是Facebook整个生意的核心。”艾德思奇海外营销事业部总经理尹天英这样总结道。

今年4月份，Facebook发布了“Reach Generator”，彻底颠覆了传统的广告制造流程：广告主在页面上发布带有品牌信息的内容，然后通过“Insights”工具实时了解用户对这些内容的互动和反馈情况，根据不同用户的喜好挑选出最受欢迎或者传播效果最好的内容作为最新的“广告”，最后付费让Facebook对其进行有针对性的推广。Facebook试图通过这种方式，进一步模糊“内容”和“广告”之间的界限。广告主将会受到约束，他们必须努力想方设法讲述让用户喜欢的“品牌故事”，而如果用户真正喜欢，他们就会分享给朋友，这样广告就会得到病毒式传播，与此同时用户体验不会得到破坏，用户、广告主和Facebook三者之间都能互惠互利。

另一方面，Facebook依托于海量用户数据信息的开放，开发出自助式的广告投放平台。任何一种类型的广告主，哪怕你是某个偏僻小镇面包店的个体户老板，也可以花几百美元在Facebook上精确定位到那些对产品感兴趣的潜在受众，而在以往的广告体系中，你可能浪费了大笔钱，去向那些对你的产品丝毫提不起兴趣的人群叫卖。

在中国广州、深圳等地区，遍布着很多将婚纱、礼服销往世界各地的服装企业。尹天英分析了这些企业如何在Facebook上做广告的案例，或许会对你有所启发：某一个正在准备婚礼的女孩，她需要一件漂亮的婚纱。她有可能在自己的个人主页里发言，请求朋友们推荐一些婚纱店或者婚纱款式。这时候，广告主已经通过数据工具定位到她的需求，再一次登录Facebook时，她就有可能在自己主页的右边看到好多漂亮的婚纱款式和价格信息。如果女孩点击进去看了广告，青睐某一款婚纱的款式，她有可能点击“Like”按钮，朋友们都有可能看到这一分享，他们也可以接着点击“Like”在自己的人际圈子里进一步传播。就这样，Facebook 用户数据的开放，让每一个广告主都可以精确捕捉到他想要的人群。而这些人群又通过口口相传，主动帮助传播品牌。

当然，前提是你的故事必须吸引人。