Facebook边缘的中国人

匡冬芳

毛晋军在电脑上打开一款专门用于“翻墙”的软件，然后在地址栏里输入Facebook的网址，很快Facebook的主页就被打开了。“Facebook不过是给我的生意带来人气的手段。”毛晋军淡淡地说，平时如果不是为了生意，他很少上Facebook。毛晋军是杭州米莫网络科技公司创始人，这是一家从事服装、饰品、化妆品等产品的外贸电子商务公司。2011年，他仅仅分派了一名员工在Facebook上运营，不成想却有16万美元/月的收入。

如今，在浙江、广东、福建厦门等地，已经有越来越多的出口导向型企业，依托Facebook打开市场，将它们的包裹发往全世界。

出海先行者

与一般外贸企业不同，米莫算是个“国际倒爷”——不仅将中国产品销往国外，也将海外的商品采购回国内销售。不过，面向全球市场，米莫的起点却非常之低：2009年公司刚成立的时候启动资金只有5万元，没有足够的钱去做海外推广。于是，毛晋军在Facebook上开发了一款名叫“Sale in mix”的电子商务应用，吸引那些小店主上传特色产品信息，米莫公司将这些信息翻译成中文，加上一定的差价在自己的网站上卖，同时为这些小店主承担客服、国际物流、报关等一站式服务。另一方面，Facebook上的小店主们不仅可以上传产品信息，也可以在Sale in mix上采购米莫公司上传的中国产品到当地去卖，或者通过点击“Like”按钮同自己的好友分享心仪的产品。

虽然只分派了一名员工负责Sale in mix的运营，从头到尾也没在Facebook做过一分钱的广告，Sale in mix的人气却在Facebook上病毒般地扩散开来。2011年，米莫公司的年销售额达到了2000万元，销售额的快速增长让毛晋军感到有点力不从心，尤其是来自Facebook 的业务量的暴增。“后台服务能力跟不上了。”他说。最近他暂时停掉了这款应用，等进一步完善后台服务能力之后再重新上线。不过，毛晋军下一步还打算将Facebook上的成功经验复制到日本最大的社交网站MIXI上去。

随着外贸行业形势的持续严峻，大量的外贸企业不得不想方设法用性价比更高的营销手段来拓展市场。2010年以前，中国的外贸类企业开展海外网络营销时，主要通过谷歌搜索引擎adwords、SEO、SEM等方式获得流量。然而，SEO在国内主要靠“外链”手段，众多的外贸企业疯狂地以人海战术占领搜索引擎，导致同行之间的竞争越来越激烈；自2008年起，Google越来越严厉地对那些过度SEO优化的网站进行打击，中国的优化模式很容易被判定为spam（SEO的一种手段，制造骗搜索引擎的垃圾信息，以获得更高的排名的行为），从而被Google的斩杀殆尽；另一方面，SEM的综合成本一直在持续上涨，而大多数外贸类网站转化效果并不好，交易成本猛增。以海外市场为生存根本的外贸企业，必须寻找新的营销途径来弥补以前营销手段的短板，他们将目光转向了Facebook。

重庆尚诺科技公司也是这样一家依靠Facebook成长起来的外贸企业。尚诺的员工总数不过30，看起来毫不起眼，已借力Facebook将产品卖到欧美市场。

2009年，尚诺推出了firmoo眼镜品牌，主打海外市场。眼镜是非常理想的涉外B2C产品，在全球需求量非常大。欧美市场的配镜流程相对复杂：配镜人需要等医生验光、开处方和证明，然后才能去眼镜店买，通常会花掉半个月左右的时间，在美国当地配镜需要200美元以上。如果在网上购买中国眼镜并且校对好运到本地，平均价格不过50美元。正是在这样的需求下，中国诞生了非常多的外贸类网上配镜平台。

路子算走对了，但是当时firmoo面临的问题是如何快速打开海外市场。最初，firmoo严重依赖于Google搜索优化，2010年年底，Firmoo决定不再躲在搜索排名背后，选择了社交平台，通过Facebook来抓住海外消费者。

罗立当时是Firmoo的一名员工，他负责Facebook上的推广。这事做起来不容易，“当时国内很少有人研究这块，国外做Facebook推广外包的也就一家。”他回忆说。既然没有合适的老师指导，所有的经验只能通过自己一步一步地摸索。在Facebook上做推广，并不仅仅是建立一个页面，发一些产品和促销信息那么简单。首先，基本功是会熟练的使用各种外语，知道如何编辑Facebook广告，会熟练地使用Facebook各种广告系统工具来做数据分析；其次应懂得如何策划并设计一个粉丝转化率比较高的页面；最难的是要懂得老外的社交心理和当地文化、生活习惯，用目标客户喜欢的方式去开展互动。罗立之前做外贸B2C积累了一些对海外消费者的理解，但推广Firmoo时他仍然需要大量地翻阅老外写的消费者心理方面的书籍来学习。

Firmoo最初抓住了欧美国家对公益慈善非常重视的心理，开展为学生、残疾人士、低收入人群等需要帮助的人群“免费送眼镜”的活动，持续半年，得到了广泛传播。除此之外，Firmoo在Facebook上的促销折扣活动非常频繁，每天都会更新内容，时不时地通过一些以“眼镜”为主题的小游戏和话题来和粉丝互动，以保持用户粘性。

但仅仅通过建立页面和软性话题来高效吸引粉丝，对于一家知名度并不高的草根企业来说，并不太现实。Firmoo也在Facebook上投放广告。他们的广告投放策略是：根据中低端的产品定位，筛选Facebook上一批对眼镜感兴趣的人群，投放地点集中在英国、美国、澳大利亚和加拿大。目前，Firmoo在Facebook上已经拥有了约40万的粉丝数，成为这个平台上最受欢迎的眼镜店之一，在美国已经有了一定的知名度。

罗立在Firmoo的项目取得一定的成果之后，自己也积累了丰富的Facebook营销经验。正是看到了广大外贸类企业对Facebook推广外包服务的巨大需求，如今他创立了自己的承接企业Facebook推广外包服务的公司。相比罗立2010年时所看到的“仅一家外包机构”的寥落情形，如今这个行业热闹多了，提供Facebook营销的外包公司数量在不断增加。

蔷薇工作室就是这样一家企业，最初是给外贸企业提供adwords、SEM等服务，现在将业务重心放在了Facebook推广外包服务上。“我们通过自己的经验以及技术帮助他们提高CTR降低CPC，收取一些服务费用。”蔷薇工作室总经理杜金对记者介绍说。杜金经常活跃在各大外贸论坛上，发表一些如何在Facebook做推广的文章，也深谙海外各大社交网站的特性。她认为Facebook目前是海外各大社交平台中最适合中国外贸B2C企业做推广的平台。“Twitter承载的信息量比较小，刷新速度快，也没有一个给你展示产品服务的空间，暂时先不考虑。至于像pinterest那种潮流时尚图片分享型SNS，对创意有要求，这却是国内企业的短板，所以也是没有办法做的。”她说。

2011年11月中旬，杜金开始与一家生产廉价女性服装批发的公司接触。这家公司的困惑在于：想转型做海外市场，建网站、SEO、adwords，通过一段时间的持续投入有点效果，但是一“断奶”销售业绩立马儿下降。杜金给出的建议是：这些衣服卖得这么便宜，质量肯定不会特别的好，发达国家的人更注重生活品质，维权意识也较强，如果面向欧美市场，肯定不利于该产品发展，最好走差异化路线，错开发达国家的目标，通过Facebook上开放的用户数据，抓住印度、菲律宾等国家年轻时尚女性用户开展营销活动。在一个月的时间内，粉丝达到了3万。基于成本和预期分析，这家公司也算是取得了不错的推广效果。

缄默的难言之隐

“从大的角度来说，Facebook是跟中国的外贸产业升级挂钩的。”比邻互动实施总监Jack对记者分析道：中国的出口产品一般都是轻工业快消品，Facebook又是跟生活话题密切相关的社交网络，代表了新一代的年轻消费者，产品和受众的匹配度非常之高。要想打造全球品牌，在拥有8.5亿用户的全球影响力最大的新型社交媒体上，中国企业没有理由不发出自己的声音。

不过，杜金、罗立、Jack目前并没有从客户那里赚到太多的钱。原因在于：这个市场还处于特别初级的阶段，真正在Facebook上取得成功的中国企业依然屈指可数。罗立分析：一是很难逾越的跨国文化差异，二是很多“中国制造”的产品本身需要在质量、品牌形象等基本功上下功夫。“大部分先瞄准Facebook做营销的中国企业都是做仿制品的，通常是沿海一带的企业。但他们大多都只为了拉动销售，很少考虑口碑的事情，在Facebook上很难成功。”他说。

在Facebook上信息前所未有的高度透明，人们更愿意通过朋友的口口相传去了解一个商家。这就意味着负面的产品信息在Facebook上几乎无法隐藏。这里的消费者也出现了变化，一部分老外认可并养成了在中国垂直网站购物的习惯，另一部分老外在购买过一两次质量不合格的产品之外，就始终不再认可中国的商品，甚至有少部分“爱较真”的老外会在Facebook上对中国的购物网站进行疯狂攻击。

为了更深入了解海外消费者的社交心理和生活习惯，杜金在Facebook上有一大批聊得来的海外朋友，她时不时地和这些人互动交流。“很多中国公司在Facebook上不会刻意宣传自己是一家中国企业。”她说，原因是老外对中国制造的普遍印象是价廉质低。很多时候，当杜金问外国朋友是否会在网上购买中国制造的产品时，通常的回答是：需要经过深入了解之后才会决定。更让她感到惊讶的是：很多人对中国的看法还停留在100年前，比如印度那边很多没接触过电脑的人都不知道中国，知道的依然以为中国男人有辫子！

很多企业并不太关心品牌形象，也没有后续服务的意识。杜金在与客户的接触中，被问到最多的一个问题是：在Facebook上能卖出去多少销量？他们完全把Facebook或者其他SNS当做传统渠道来看待。很多做仿制产品的企业在Facebook上一般不会建立主页来维护，而是直接上广告。原因在于，“仿牌是赚快钱的，页面是长线投资。”如果给客户两种选择：一是花100美元，通过Google adwords带来100个流量；二是花100美元，在Facebook上给客户带来100个粉丝，大多数客户都会选择第一种方案。“他们看中的是实实在在的流量数字，看不到粉丝的辐射度和品牌影响扩散度。”她说。事实上，如果把这100个粉丝经营好了，可以发展为500个，500个粉丝又有他们自己的朋友，影响力可以持续发散下去。“这种发散需要时间，一般的企业老板等不起,也看不到前景。”杜金说。

另一方面，在发展早期，为了打开市场，Facebook放松了对广告主的限制，国内的很多仿牌、A货山寨厂商打了政策的擦边球，抓住了这个机遇，在上面大做文章。因此，处于保护自身的目的，尽管很多中国企业在Facebook上略有收获，却宁愿选择低调的站在幕后，不愿意跟同行分享经验。

但现在，很多做仿品的中国外贸企业也慢慢发现，随着Facebook平台的日益成熟，对于广告主的监管政策也在逐渐收紧。“去年Facebook上几乎可以随意上仿品广告，包括一些敏感的仿品，今年开始稍有管制了，一些做仿品的企业账户被封掉。”罗立观察到了这样的现象。

由于政策原因，Facebook并没有直接进入中国大陆地区，主要通过香港等东南亚地区的广告代理商来提供服务。一旦被发现有侵权等不规范的广告行为，Facebook会直接对代理机构进行严厉惩罚。“任何一个平台在开始进入一个新的区域的时候，必然是先紧后松抓住用户的。”杜金说。

4月份，有消息称国内数十家外贸婚纱网站域名被美国有关部门关闭，原因在于这些品牌抄袭了全球最大的婚纱品牌David's Bridal所设计的款式并在网站上出售，遭到了David's Bridal的投诉。在这之前，曾经有媒体报道，国内一家知名的外贸网站大龙网在美国“艾美奖”颁奖典礼发布之后，立即推出一系列模仿出席“艾美奖”明星的礼服款式，在欧美市场大卖。在域名仲裁之后，这一报道立刻在网络上消失，客观上反映出部分做仿品的外贸B2C网站尴尬的局面。

更广阔的空间

比邻互动的Jack最近特别忙，随着上市日期的临近，国内关于Facebook的讨论越来越热烈，很多企业开始主动找上门来洽谈推广业务。让他感到兴奋的是，他现在接触到的客户不再仅仅是外贸电商类企业，一些传统企业也开始感兴趣了。“这是一个非常好的信号！不过，一般来说跟传统品牌谈合作的周期都会比较长。”他说。

Jack认为无论是商品输出还是文化输出，都不能忽视这个全球影响力最大的新媒体平台。目前重视在Facebook发出自己声音的还是一些外贸电商类企业，目的还是以拉动销售为主，但这只是Facebook效应的冰山一角。“真正的需求应当来自传统行业品牌企业，比如像旅游、教育、文化产业等等。”

比如，入境旅游是非常大的一块蛋糕。中国很多城市的相关部门为了吸引老外来本地投资、旅游，拉动当地经济，会花很多的钱到海外电视台打广告，或参加海外会展活动。但这些城市却没有意识到，在Facebook上能花更少的钱，在老外中取得更广泛的影响力。比如，在Jack的客户中有一家东莞的酒店，1/3的客人来自香港、东南亚地区。之前这家酒店将大部分营销费用花在内地市场，如今慢慢地开始在Facebook上做一些事情，发出自己的声音。

“在Facebook上，可以很容易精准定位，找到那一群对旅游、对中国文化感兴趣的人，通过一些跟生活方式相关的互动话题，在老外中形成影响力。他们会通过自己的圈子，主动传播中国文化，让老外改变对中国的看法。” Jack认为。如今，随着Facebook在全球所引发的潮流，国内已经有一些跟旅游相关的公司，开始在Facebook上做一些尝试。比如中青旅的主页在Facebook上已经发展了5000多个粉丝，并且也在招聘自己的专门的Facebook营销团队，携程也对Facebook营销产生了兴趣。

不过，中国人在Facebook上进行商品输出所面临的尴尬问题，在文化输出上同样存在，甚至更为严重。由于无法登陆Facebook的特殊国情，对社交媒体的认识不足，或在品牌意识方面的淡薄，中国的教育、文化产业在Facebook上的身影基本上是模糊的。但杜金认为，同样重要的是，中国需要借助Facebook这个平台输出自己的优质文化。

“孔子学院”是中国国家对外汉语教学领导小组成立的致力于推广汉语、中国文化的非营利性的社会公益机构，他们很希望通过Facebook，来推广中国的优良文化。但是Jack在与孔子学院工作人员的接触中发现，他们有在Facebook上“试试看”做推广的意愿，与此同时决策层却还有更多的担心，担心负面言论没有办法控制。抱有相同担心的还有深圳一家国有背景的展览公司，他们很愿意通过Facebook吸引老外参加中国展会，但却显得犹豫不决，最大的顾虑在于：一是舆情监控的问题；二是苦于找不到专业性的Facebook营销团队。

显然，如果13亿中国人在这个全球最大、最繁荣的的社交网络中失语，我们将会错失很多机会。