像娱乐业一样销售用户体验

周鸿祎　奇虎360董事长

说今天是一个体验为王的时代,一点也不过分。

做大众消费品的人可能已经感觉到,今天消费者的话语权越来越强,如果你的产品做得好,不久就会口口相传;如果你的产品做得烂,不久就会骂声一片。所有这一切在过去是不可想象的,但今天,每个人都可以发布信息,每个人的声音即使弱小,也总能被别人听到。在互联网时代,产品是否能够成功,用户体验越来越变成一个关键。用户买了你的产品,并非是与你结束了交易,恰恰相反,当用户拿起你的产品,使用你的产品的时候,用户体验之旅才真正开始。而用户的体验之旅是否愉快,将直接影响到你的口碑和销售。

有一个叫Scott McKain的美国人遇到这样一件事:他要到美国一个城市给一群商业领袖做演讲,但很不幸,他装西装的行李箱被航空公司塞进了另一个航班。于是,他试着通过电话,让一家叫做Mens Warehouse的男装品牌店根据他的尺码准备西装。McKain此前知道这个品牌,但从来没有买过它的服装,就是这次紧急情况下的服务,让McKain彻底成为该品牌的忠实顾客。

很简单,因为Mens Warehouse迅速反应,而且服装质量相当不错,同时提供了藏青色和炭黑色两套西装供McKain挑选,不仅让他如期完成了演讲,而且完全超出他的预期。

Scott MaKain是《商业秀》一书的作者,他认为所有的行业都应该像娱乐业一样,最重要的不是销售产品,而是销售用户体验。

娱乐业是一个很神奇的行业,比如你花了100美元到拉斯维加斯看了一场秀,或者花了70块钱看了3D版的《泰坦尼克号》,走出来虽然两手空空,但是却很开心,甚至会向亲朋好友吹嘘。其实,娱乐业卖的就是两个字:体验。它没有实物可卖,所以必须要把体验研究到极致,除了当时的感觉和以后的回忆,其实什么都没有得到。像迪斯尼、皮克斯、柏林爱乐交响乐团、太阳马戏团、魔术师大卫科波菲尔等,其实都是一流的用户体验销售大师。

我在互联网行业工作十多年,经历过很多失败和挫折,越来越体会到用户体验的重要性。在我看来,好的用户体验,一定得具备以下三点:

第一,要超出用户预期,能够给用户带来惊喜。拉斯维加斯有一家酒店,顾客退房结账完毕准备离开的时候,酒店会为顾客提供两瓶饮用水。退房的客人驾车去机场,中间要走40分钟荒漠,天气很热会口渴,因此这家酒店的回头率特别高。这两瓶水根本不值多少钱,但却超出了顾客的预期,让顾客感动。

我想到的另外一个案例是汉庭。当年汉庭为每个房间配备了五种枕头,适合不同的人睡眠,是国内第一个这么做的经济型酒店。按理说,这也算不上革命性创新,但确实让顾客打开衣柜的时候感到惊喜,完全超出了他们的预期。

第二,好的用户体验要能够让用户有所感知。用户体验,过去理解为产品的外观和包装。其实错了,产品体验贯穿在用户使用产品时的每一个细节,做得好就成为产品致胜的关键。企业发展到一定程度,肯定会根据积累的资源形成企业的方向和对产业的影响。但是,企业战略绝不能在云端,所有的企业战略一定要具体到你的产品如何解决用户问题,如何让用户使用起来感到愉悦。对我来说,这是非常重要的产品观。

曾经有一家著名的电信公司,策划卖点是它的手机绿色无辐射。但该公司的这个卖点没有成功,因为策划中的绿色无辐射,消费者根本无法判断更无法感知。后来,这家公司又策划出防窃听的卖点,很可惜,能不能防窃听同样无法验证,而且普通老百姓根本不关心。

并不是说绿色无辐射不重要,也不是说防窃听对某些人不重要,而是说必须要有一种形式,能够让用户感知到这些技术带来的好处。对于技术,我的观点一直是,真正牛的技术,应该像皮克斯动画一样,隐藏在每一幅画面的背后,带给人们的是愉悦、欢乐和回味无穷。

第三,好的用户体验,是从细节开始,并且贯穿于每一个细节。

是什么让Scott McKain成为Mens Warehouse的忠实顾客?是迅速响应吗?不是,是这家店为McKain准备了两种颜色的西装——藏青色和炭黑色,质地都相当不错,而且还准备了领带、衬衫、皮鞋。

这就是细节的魅力,我经常拿这个方法观察很多行业。商家觉得自己的产品已经做得相当不错,其实用户也许是不得不接受你的产品和服务,也许你还意识不到有很多做得不到位的地方。如果这些差强人意的细节能够得到改善,可能就会带来很好口碑传播。

一家很贵五星级酒店,要2000元住一晚,但上网居然不免费;飞机头等舱很贵,但餐饮却令人难以下咽。更可笑的是,这样的企业天天讲顾客第一,用心服务,但这样的细节都不能改善,谁还愿意去住这样的酒店,坐这样的航班?一个细节的不足,就把下大力气花大成本在电视、报刊上投放的品牌广告毁掉了。

其实我不懂餐饮,不懂航空,也不懂商旅,但是换位思考之后,我发现,无论是虚拟服务,还是实体服务,在实现的过程中都存在着大量可以改善的细节,这些都是提升用户体验的机会。不管什么行业,对每个商家来说,技术革命的影响是长期的、平等的。在技术条件相差不大的时候,通过产品的体验设计,有效提升用户体验,让用户感觉更愉悦、更有价值,这是建立品牌、建立口碑的一种有效方法。