神龙将醒

张傅丁

虽然拥有两大品牌，但业绩一直不温不火，神龙变革迫在眉睫。

日前，备受质疑的神龙汽车有限公司，终于着手解决影响其发展中的双品牌问题了。神龙汽车公司将对持续运营了十年的东风标致和东风雪铁龙两个商务部进行整合，成立“东风标致雪铁龙销售公司”。

整合后的神龙还将在包括零部件采购、售后服务、售后维修以及人事、财务等方面，整合东风标致和东风雪铁龙，主要目的就是为了化解内耗，未来两大品牌将“协调统一”。

化解内耗

神龙汽车有限公司1992年由中国东风汽车公司与法国雪铁龙公司合资组建，双方各占50%的股份，仅生产雪铁龙品牌轿车。2002年10月，神龙汽车有限公司公司又与以法国PSA集团（标致雪铁龙集团）合资合作，双方追加资本10亿元，导入标致品牌，并为此成立东风标致商务部，神龙也正式进入双品牌运作时代。

神龙公司的组织架构为，在最高管理层神龙董事会之下，划分东风雪铁龙商务部、东风标致商务部，在这两个商务部之下，各自分别有涉及采购、研发、销售、质量、企划、品牌、生产以及人事等诸多的部门。

但神龙汽车经过这么多年的发展，两大品牌的独立运作并没有取得预期的效果，反而分散了公司的精力去平衡这两个品牌。

“东风雪铁龙和东风标致各自运作的独立性太强，也在一定程度上弱化了作为合资公司主体的整体品牌形象。”PSA(中国)一位内部人士表示，东风标致和东风雪铁龙在采购、销售、公关、服务等各个层面的“各自为政”，使其更像是两个独立的合资公司而非两个品牌，这也造成了神龙公司的整体运营成本相对较高，两个品牌之间不能形成优势互补。

受此影响，神龙公司的市场表现一直差强人意。据相关统计数据显示，自2003年神龙双品牌战略开始实施至2010年，神龙7年时间销量总和为156万辆，而大众在华合资企业上海大众仅2010年一年就实现了100万多辆的销量。

据其介绍，东风方面此前早就动过整合东风雪铁龙、东风标致两大品牌的念头，但PSA的想法依旧与合资伊始时相似，固执地认为神龙两个品牌依托“差异化定位”可以协力抢占市场。但事实是，从后续产品导入来看，标致307与雪铁龙世嘉、标致508和雪铁龙C5都是同平台衍生的产品，雷同的市场定位和价格，使神龙内部也出现两大品牌“左右手互搏”的局面。

整合前景

作为1992年就进入中国的合资企业，神龙公司一直有些“慢半拍”。

此前，与大众、通用以及丰田相比，神龙在技术研发等方面，一直较为迟缓，在产品价值链上，也没有全线铺开。直到近两年，标致和雪铁龙品牌才先后导入了中高级产品，试图品牌向上，拉长产品战线。但此时，中高级市场早已群雄盘踞。

更为重要的是，在营销手段上，法系车也一直处于被动状态。来自中国汽车工业协会的数据显示，2012年1-2月，日系、德系、美系、韩系和法系分别销售42.92万辆、39.30万辆、27.63万辆、19.28万辆和6.82万辆，分别占乘用车销售总量的18.08%、16.56%、11.64%、8.12%和2.87%。其中，法系品牌销量表现最弱。

整合能否改变神龙一蹶不振的现状？

目前，中国车市的增长速度已经放缓，但除各跨国巨头纷纷扩建产能、加强兵力之外，新的合资企业也将加入竞争，未来增长潜力越来越小。尽管国内一个销售公司运作两个品牌的成功例子不少，但神龙此时才进行整合，已经慢了很多，错失了大好时光。

其次，神龙的此次整合也不算最彻底。全国乘用车联合会副秘书长崔东树分析称，从目前披露的消息来看，两家商务部的整合主要涉及物流、配件管理、售后服务、网络规划等销售层面，并未涉及其核心层面。

更重要的是，标致和雪铁龙品牌的定位，一直没有明确的区分。一位经销商集团负责人称，如果在产品规划和品牌建设上，无法立即做到明确区分，销售终端的内耗仍会持续下去。

“虽然此番整合之后，神龙会在成本和效率上有所提升，但如果在营销上、产品规划上，不能得到实质性的变化，将仍然只是隔靴搔痒，达不到刮骨疗伤的效果。”一位汽车分析师如此表示。

怎解差异

业内专家指出，明确两个品牌的差异化、如何确立精准的双品牌运作模式是神龙公司此次整合的关键。

雪铁龙与标致共享平台和技术在业界早已不是秘密，虽然PSA方面一再宣称这两个品牌拥有不同定位及诉求对象，但无可置疑的是，两个品牌在产品方面确实存在很多共性。事实上，这也是PSA在中国市场没能取得预期成绩的主要原因之一。

比如，从之前东风标致和东风雪铁龙两个品牌的主流产品来看，其产品覆盖区域和价格区间基本上都重合；在目标细分市场与价格出现重叠时，两个品牌并未让消费者感觉出它们各自不同的品牌内涵。

另外，引入产品过于缓慢、产品不能切实贴合中国消费者的需求，也使得PSA屡屡错失在中国市场实现 “井喷”的机会。

针对这些问题，PSA已经开始有计划地重新布局中国市场。在产品引进方面，PSA也加快了步伐。PSA方面称将加强与神龙公司的合作，继续加大产品引入和投放力度，覆盖更多细分市场，以实现神龙汽车在2015年占有5%市场份额的目标。

为了配合这些变化，PSA加大了对中国本土研发力量的投入，旨在更好理解中国消费者需求，在设计中更精准地体现“差异化”。

目前PSA中国技术中心的研发团队已有650名工程师、设计师和技术人员，未来不久还会增至1000名，成为PSA在法国以外最大的技术研发中心之一。

渠道独立

此次机构变革是神龙公司深入实施“5A”中期事业计划的重要举措之一。

据了解，神龙公司此次营销机构变革将按照“三个保持”的原则，以实现“三大提升”的目的。将保持东风雪铁龙、东风标致两个品牌的独立性；保持武汉、上海、北京三地办公；保持现有员工队伍相对稳定，最大程度地保障员工利益。同时提升品牌差异化管理能力。

本着对外更好地服务用户和经销商，对内更好地服务品牌的宗旨设立营销新机构。神龙公司商务副总经理，在协调两个商务部的同时，将重点关注两个品牌的规划、品牌差异化的管理、后台支持的协调。

设立营销公共部门，其主要职能是以满足两个品牌需求为导向，为商务部提供支持和服务：一是设立售后技术与备件部门，以加强为客户提供丰富精品及更完善的服务能力和加强维修与备件技术本地化的能力；二是设立大客户部门，以加强新业务创新能力，包括车载信息、二手车、集团销售等；三是设立网络部门，以共享网络发展及建设资源和加强商务方法研究及培训方法创新。这些营销公共部门的机构及人员的工作地点，也尽可能贴近市场和品牌。

正是由于对中国市场的憧憬，PSA集团开始梳理和细化合资企业的职能与品牌定位。过去东风标致和东风雪铁龙在产品和品牌定位上有一定重合，这使得PSA集团在细分市场的覆盖上不全面。

针对东风标致与东风雪铁龙在同一产品系列中的问题。PSA亚洲运营部商务部总监窦赛尔认为，这是两个销售网络，应当建立两个不同的品牌形象，他们也在投入很大的精力来开发新的汽车，以便在产品定位上有更加明显的区分。

“中国市场作为PSA集团全球化战略重要组成部分，我们将携手在中国的两大合作伙伴，进一步加大标致雪铁龙集团在中国市场的投入，推动两家合资企业的发展、加强本土研发能力、开发并投放适合中国市场的新车型，从而达到在2020年实现8%的在华市场份额。PSA集团将向中国市场导入更多产品，以便覆盖所有细分市场。” PSA亚洲运营部商务部总监窦赛尔说。

对于神龙而言，“双品牌整合”只是其复兴战略的起点，如何依托此次整合实现双品牌协同作战进而获取市场份额才是关键。