从企业商品翻译看不同企业的文化

肖健

【摘要】企业文化往往通过企业商品得以反应，高附加值、高竞争力的企业商品是提升企业文化内涵的原动力。展现特有民族风格，迎合本土传统文化，适当文化移情，满足消费者心理需求是企业商品翻译需要注意的重要方面。良好的翻译能给消费者带来深远的联想，不仅体现了企业的良好形象，更传达了企业的文化内涵。

【关键词】企业文化企业商品翻译企业内涵商品策划消费群体心理

商品与商品文化竞争是未来企业竞争的发展趋势。文化具备的催化和凝聚作用一直贯穿着企业商品的整个塑造过程，是企业商品内涵的保证。优秀成功的商品策划，应根据商品的特性反映出某种特定的文化需求，正确的文化定位不仅能增加商品的竞争价值和其在消费者心中的低位，更是决定着商品策划的成功与否。无数的事实证明，企业商品翻译是一门艺术，也是一种竞争手段，其高含金量的文化附加值在研究企业商品策划中具有重要意义。

政府一直鼓励企业创立自己的国际品牌，创立中国人自己的品牌既是国人的企盼亦是国内企业致力奋斗的目标。本文通过探讨企业商品翻译与商品策划，深度研究企业文化策略的魅力。

一 企业商品翻译在商品策划中的应用

1．文化策略之—以人为本

随着社会的发展进步，人性、环境已越来越多的引起关注。始终占据手机销售市场最大份额的NOKIA，市场占有率在去年已提升到38%，连续几年稳居世界销量第一，创造了不败的财富奇迹。企业商品效应无疑是NOKIA成功的关键所在，其核心广告语“Connecting People”，即“科技以人为本”撼动了无数中国人。围绕该核心的无数广告创意都体现了以人为本的情怀，抛开惯有的功力争斗，让消费者淡化了与商家的利益冲突，强化了产品的亲和力，增加了产品的竞争力。立足于以人为本的文化侧路是诺基亚成功进入中国市场的秘诀所在。

诺基亚为21世纪的领头羊，那LG势必是20世纪末打入中国市场的另一跨国巨头。其本着“尊重人、看重人”的宗旨，塑造了LG集团的人本形象。从这两个成功的品牌可以看出，企业文化形象的塑造取决于正确的企业商品文化定位，其效果不是仅仅向消费者推销品牌下的几款产品，而是将整个企业文化渗透到消费者内心，让其铭记企业文化的内涵，接受并欣赏该企业的文化理念。人本文化是保证企业商品恒久吸引力的关键因素。

2．文化策略之—企业形象

经久不衰的企业精神是企业形象的完美体现，成功的企业商品并不是单一的成功产品，而需要特定的企业文化作为后盾。国产知名空调美的成功，这一企业商品的成功建立，就有其独特的企业文化分不开。美的力求进取、服务上持久恒心的企业精神与企业形象已经深入人心。追求执着的企业精神、铁杵磨成针的文化定位，塑造了美的特有的文化风格，也是其保持良好竞争力的体现。

在世界上都享有名气的美国IBM公司，以其成功管理、良好经营著称。作为年销售额达到490亿，净利润为75亿多美元的大型企业，IBM公司始终以信任人、尊重人的企业形象示人。其响彻世界的口号“IBM，就是服务”是整个企业形象的精华所在。

3．文化策略之—外来国土化

由于各国文化之间存在相应的差异，因此广告本土化是文化策略的重要组成成分。国际广告传播，不仅是各个广告商针对商品理念表达的竞争，更是一种是否尊重本土文化之间的竞争。

日用品生产商宝洁公司旗下的飘柔洗发水，在美国名为“Pert-Plus”。当其推广到亚洲地区时则更名为“Rejoice”，译为中文即为飘柔，文字上即体现了该产品的特点，迎合了广大的亚洲市场，这是宝洁公司将广告本土化的一个典型体现。

干邑白兰地更是很好地利用了这一文化策略，这也是其畅销三十多年不衰的根本原因。它将附有各种特色的企业商品策划应用到含有各种文化习俗的不同地区，获得了优异的营销成果。干邑白兰地迎合欧美文化风格推出“干邑艺术，浓情似火”的广告语，艺术浪漫呼之欲出，从感情上让顾客产生共鸣。针对东方华人，“人头马一开，好事自然来”的广告语深深抓住了华人偏爱喜庆的心理，因而，人头马白兰地在新加坡、马来西亚、港澳台等地区深受欢迎，体现了外来广告本土化的魅力。

4．文化策略之—消费者感性心理

消费者的购买行为往往受其文化情感的驱动，因此要想保持企业商品长久的生命力，浓厚的文化底蕴是不可或缺的。随着商品的日趋丰富，人们已不仅仅是满足物质需求，更注重购买过程中精神的愉悦、个性的展现，因此，复杂化、多样化的消费需求一定程度上反应了消费者的感性心理。

称得上快餐业翘首的麦当劳，其成功之处就在于抓住了消费者的感性心理。其广告理念为“Q，S，C＋V”，取“Quality，Service，Clean，Value”的首字母，译为中文则是质量上乘、服务周到、环境优雅、物有所值，这些都是对消费者心理研究的体现。由于生活节奏的加快，工作压力增大，人们情感交流逐渐趋于淡化。舒适、干净的就餐场所是劳累工作一天的人们渴望的得到的，麦当劳成功的在广告中宣传了这点，将消费者心理放在了重点考虑因素中。要想广告具备经久不衰的生存力，企业策划必须站在消费者的立场，考虑到消费

者的心态和人格品行，再将丰富的内涵文化融入其中，从一个全新的高度上将消费者和商品联系在一起，才能给宣传的产品带来可观的经济效益，获得最终完胜的结果。

二 企业商品翻译对企业文化塑造的价值

企业商品的名称直接表达了消费者与商品之间的联系，是具备音调、形体和特定含义的词汇。优异的企业商品名称不仅能提升商品的价值和档次，还能确定该商品的市场定位，在不同的消费人群中体现出差异，让消费群体体验独特的消费感受。

英特尔公司就成功的利用了这点，它通过制造各种版本来体现商品形象。在我国，英特尔为了强调其不断创新、再创新的发展理念，将商品命名为Pentium（奔腾），“lntel Inside”，音译过来即为“一颗奔腾的心”，形象描述了商品的功能，也生动的体现了企业的文化精神。由于现代企业将宗教、审美、哲学、传统观念、民俗等各种民族文化体现在企业商品中，因此，在翻译商品名称时，保持民族精神的同时结合本土化就显得尤其重要，注重文化策略是成功翻译企业商品名称的关键所在。

1．通过传达企业文化，树立良好的企业形象

商品名称的正确翻译是传达企业文化的基本要素，好的企业商品名称可以让人触目难忘，直接建立起消费者对企业形象塑造的雏形。企业广告则是进一步的企业形象的推广，它直观的传达企业商品的价值、个性、特点、优势，通过画面、声频的演绎让消费者对该商品有个综合型的了解，从而树立企业的良好形象，让消费者对产品产生好感，为后期的购买奠定基础。

中文企业名称英译也是一门艺术，北京四通集团在这点上可称得上典范。“四通”原意取于“四通八达”，既象征了四通集团市场份额的广阔，集团发展的昌盛，又体现了其发展的变通性，追求创新，还体现了该集团畅通敏锐的信息资源，高端的现代科技，可谓内涵丰富。根据音译为英文“STONE”后，虽无法体现其原有的中文内涵，但是更符合西方传统商业文化，石头是硬性的代表，它更体现了一种敢于竞争，追求挑战的创业精神，形象地树立了企业致力于进步的良好形象，体现了企业的价值观。

2．彰显民族文化价值，体现民族审美情趣

商品名称不仅仅是分辨商品的标签，更是一种企业文化和社会价值理念的体现，它是一种无形的企业文化财产。因此，在商品翻译中，反映出民族传统文化价值取向也是企业商品文化内涵的体现。

儒家文化倡导的先家后国理念几千年来深入人心，家庭温馨和睦是东方国家普遍的价值观。因而译名舒肤佳虽为保护皮肤干净细嫩，却能让人感受到安宁温暖之意；“Pampers”译成“帮宝适”，字面意为让宝宝舒适，却饱含一种舐犊情深。这些完美的翻译，在一定程度上促进了该产品在中国市场上的推广。

翻译企业商品名称，虽然追求音意相符，但是还需要考虑到消费者的审美追求以及文化心理。譬如，“Revlon”汉译为“露华浓”，取于诗仙李白著名诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，不仅含有浪漫主义色彩，也切合了中国传统民族文化情感，体现了民族审美情趣。

3．移情文化满足消费心理

移情是将情感体验从一个对象转接到另一个对象上。企业在商品品翻译时适当运用移情手段，先让消费者从心理上认同该商品，再逐渐产生好奇心理，激发其尝试欲望，从而达到购买的目的，是一种积极促销手段。

譬如，摩托罗拉广告语“Intelligence Everywhere”，译为中文是“智慧演绎，无处不在”，直接表明摩托罗拉产品是生活智慧的积累，让消费者感到生活更轻松自在的理念，成功地运用了移情手段。另外，摩托罗拉旗下的“天拓”（ACCOMPLI TM）、“心语”（TALKABOUT TM）、“时梭”（TIMEPORT TM），在翻译上都丰富了这几款商品的识别度，其企业文化内涵彰显易见。尤其心语的翻译，更让消费者感受到各种温情时刻陪伴身边，满足了消费者的情感需求。

4．添加译语形象，丰富群众想象

通过翻译，突破广告或名称原有的文化形象，添加新的载体丰富企业商品文化，也有益于产品的推广与长远发展。例如，德国生产的“BMW”，从字面上很少能给人想象空间。但是译者选择B、M两个字母，结合我国古代以马为交通工具，与中国文字望文生义的特点，将其形象地翻译为“宝马”，瞬间令该产品深入人心。其恰当让消费者认为该车必定与古代良驹一样具有疾驰如飞的优越性，购买欲迅速提高。

不仅如此，企业商品策划还能让原没有意境的产品通过广告的传播赋予其深远的内涵，并让其具备特定的个性。典型例子要属Marlboro香烟，Marlboro原本毫无深义，但随着该香烟的广告，其总能让人联想到美国西部奔腾的骏马、延绵的红色沙漠、苍凉的峡谷等耐人寻味的景象，其体现出的文化价值已远胜于初始。

5．体现本土的民族特色

任何文化都离不开民族特色这一根基，只有具有典型民族特色的文化才能长久立足于世界，这一原理是企业商品翻译、营销所必须遵循的。企业商品的翻译体现本土民族文化特色，企业营销实行本土化行动，是世界经济一体化的必然产物。众所周知，“poison”原意为“毒药”，但是法国却将其命名为一款香水。这种逆向思维原本让人很难理解，但是经研究发现，大多数国外女性追求野性、自由、魅惑的异国风情，用“poison”反而更能迎合其口味，因而受到很多国家女性的青睐。然而若按照其本意译到中国，势必完全没有销路，因此，在中国销售市场上，其译名为“百爱神”，既符合中国的文化习惯，又体现中国女性对传统美的追求，迎合了本土文化，为其打开了中国市场做下了不小的贡献。

三 结语

由于企业文化多数时候只能依附于企业商品而存在，企业文化的凝结与升华往往是通过企业商品这一载体得以实现。因此，熟悉目标市场的传统文化、宗教禁忌、生活习俗，根据当地的文化特点，慎重考虑企业商品名称和广告用语是企业商品翻译和企业商品策划的最基本的要求，精彩得体的文化用语不仅会避免厂商的资金耗费，而且能够树立企业的良好形象，传播企业文化，有益于企业商品的营销。

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