凯迪拉克:豪车营销3.0

郝智伟

“车企，必须有一个主流的豪华品牌支撑，方能立足市场。”这是通用汽车董事长兼CEO艾克森（Dan Akerson）北京车展的揭幕词，他身后2米便是旗下豪华品牌凯迪拉克即将引入国内的两款新车。

这又是一场精心策划的营销，上海通用将整个品牌的发布活动全部安排在了凯迪拉克的展台，上百家的媒体汇聚在数百平米的展台前，各种长枪短炮对准展台上的豪车以及上海通用、通用全球的高管。

紧接着揭幕词的，是一串激动人心的数字：凯迪拉克中国销量去年激增73%，相对国内豪车市场平均39%的增长率，高出近一倍。如此下去，到2015年或2016年，其在华销量将匹敌美国市场，超过15万辆……此后，凯迪拉克新车闪亮登场。

几分钟以后，微博、SNS、网络社区上关于凯迪拉克新车的讨论便扩散开来，“外型很酷”，“何时实现国产化”，“性能如何”成为了讨论的焦点。

“这正是我们所期望的。” 上海通用汽车凯迪拉克品牌总监刘震说道，如今，抓住大众的“社会化心跳”正是营销的根本。

而在上海通用汽车凯迪拉克市场营销部部长陈威旭眼中，相对于其他国家，中国豪车客户更为年轻，平均年龄是35岁，所以凯迪拉克也必须让自己年轻起来。毕竟，当下，这个年龄层的消费者不是在社交、互动，便是在社交、互动的路上。因此，无论是在新媒体上的前卫尝试，还是对传统媒体投放的新技术改造，都可以让更多人在信息爆炸的噪音中，重新聚焦于凯迪拉克，反馈出真实的声音。

毫无疑问，若按照营销大师科特勒所说：“营销的宗旨就是发现并满足需求。”那么，新媒体与新技术正承载着“发现”与“满足”的渠道。它们正成为激活并保持凯迪拉克市场活力的关键。

新媒体尝试

就在去年年初，一部名叫《一触即发》的微电影名噪一时，开辟了中国汽车品牌微电影的先河，也成为凯迪拉克新媒体尝试的开端。

从王牌团队策划，金牌导演出马，到上海、香港两地采景，高空跳伞、公路追逐……《一触即发》以好莱坞标准打造，将一部故事完整的动作片浓缩到90秒，其效果大好，一周的时间点击量超亿次，微博转发接近9万次。

这一切灵感源于早期的一次合作。当时，上海通用与优酷、中影集团共同合作“11度青春微电影”，本是个发现新锐导演的选秀，但却因为《老男孩》、《江湖再见》等短片的大红而名声鹊起，11部短片中并未出现上海通用的产品，仅仅是片头小小植入便换回了品牌知名度和美誉度的提升，展现出极好的传播效果。

于是，凯迪拉克营销部收集了相关的反馈，开始考虑在微电影领域发出自己的声音。“毕竟，当今信息增长的速度大大超过大众获取信息的能力，过去那种单纯诠释产品的广告已经不合时宜。”刘震解释道。如何在冗杂的信息流中独树一帜，借鉴微电影，根据产品的特性进行定制传播，便成了凯迪拉克的新选择。

为此，凯迪拉克斥巨资为《一触即发》打造黄金团队，像大片一般，以预告片、剧透、花絮预热市场，借助社会化媒体进行病毒传播，吊足大众胃口，实现“饥饿营销”，此后，到年末假期将近时，再将精心剪辑的正片同时在电视、门户、视频网站、社会化媒体上线，一时间，一边倒的正面传播铺天盖地。最终统计显示，此片改变了79%的观众对凯迪拉克的品牌印象，“高科技”与“高操控性”形象深入人心。

更令人吃惊的是，广东一位何女士在微博上看到《一触即发》后，直接在微博上向凯迪拉克广州经销商咨询片中那款SLS赛威，几天后便直接去4S店付款，将车取走。

如此的成功，坚定了凯迪拉克在微电影这一新媒体领域的投入。借助于社会化媒体的互动特点，凯迪拉克获得了丰富的反馈数据，通过数据挖掘，凯迪拉克发现，《一触即发》的观众不仅认可其好莱坞式的剧情和拍摄手法，而且对美国文化的了解程度和喜好都远远超乎营销团队之前的想象，他们对深入了解美国文化有着较强的欲望。这便为凯迪拉克第二部微电影的制作提供了思路。

就这样，体现凯迪拉克“开拓、追求自由”的美国文化，成为了新一部微电影的主线。并选定贯穿美国东西的“母亲之路”——66号公路作主题，将这条公路承载的西部拓荒史、自由梦与女主角向往自由的故事相结合，便有了《66号公路》。

毫无意外，《66号公路》获得了更大的成功，视频整体播放超过1.5亿次，微博转发数目超过了26万次。按照刘震的说法，微电影上映后的精耕细作，也是新媒体营销成功的法宝。比如，结合尽可能多的媒体，合理分配不同媒体的传播资源，利用明星微博传播，处理好与大众的互动等等，如果在这些细节上把握妥当，制作精良的品牌微电影便可以在极短的时间里形成足够的冲击力。

的确，迎合了受众追求精神自由和互动体验的感性诉求，微电影这样的新媒体已经成为凯迪拉克激活品牌认知和销售的法宝。“但是这并不意味着我们一直要依赖于微电影这样的新媒体，一切要取决于消费者的反馈。”刘震补充道，正是来自于手机媒体、社交网络、官方网站甚至400呼叫中心的各种反馈，决定着凯迪拉克营销手段的变化，最快地响应媒体、消费者需求的变化才是王道。

老树开新花

不难发现，网络化手段对凯迪拉克而言早已驾轻就熟。早在2008年，凯迪拉克便已经意识到新媒体与新技术对营销的重大影响，成立了专门的互联网营销部门，负责相关事务，在研究新媒体的同时，还考量各种可以用于传统媒体的新技术。

要知道，相对新媒体，那些传统媒体的力量依然不可忽视。像作为重要流量入口的视频网站、门户网站，仍占据着传媒体系的重要位置，凯迪拉克不能放弃这些价值输出的重要阵地。但如果按照以往，仅以介绍性视频、文字链接、产品图片进行布局，显然不足以引发凯迪拉克受众们的共鸣，因此，如何帮助这些“老树”开出“新花”，更多地积聚关注，便成为互联网营销部不得不绞尽脑汁的新任务。

今年愚人节，凯迪拉克就玩转了一次“风范门”。当天，凯迪拉克的营销人员将目光瞄准了备受瞩目的门户、视频、汽车网站首页。以有话题噱头的“凯迪拉克110年历史风范故事”为创意蓝本，制作话题内容，替换原新浪、土豆、易车首页上的文字链、图文广告等所有元素，看上去所有页面都被凯迪拉克占领，呈现在大众眼前的，完全是各种风范头条、风范报道。

以假乱真的页面生成后，再巧妙借用微博上短链接的遮蔽性，发动意见领袖扩散传播，看上去仿佛各大首页“被黑”，网友们纷纷转载，很快便取得30万人次以上的传播效果。

此外，凯迪拉克在新浪首页上的设计更别出心裁，利用二维码、HTML5两种新技术，打造出“在电脑屏幕上驾驶凯迪拉克”的页面交互效果。用户只需扫描页面上的二维码，新浪首页便会出现一辆红色的凯迪拉克。而手机终端跳转至HTML5的WAP页面，显示出四个方向键，用户以此控制电脑屏幕上的红色凯迪拉克运动轨迹。车辆一旦驶过屏幕边框，首页像玻璃般炸开，呈现全凯迪拉克的新首页。此应用开创了国内移动终端与传统PC媒体互动传播的先河。

“这是一次新的尝试。”刘震告诉记者，它是“社会化媒体+传统网站”联手打造的新式病毒营销，同时也是对内容营销模式的新拓展，让凯迪拉克的内容有了更多展现形式和展现渠道。

同样的思路，在北京车展期间再次重演。就在北京车展举行的同时，凯迪拉克还在国家会议中心举行了2012设计艺术大展，体现其110年来对文化和艺术的传承，从韦伯斯特大辞典中的Model M老爷车，到展现航天工业符号的Eldorado，再到画家达利与《玛丽莲.梦露》呈现的波普风潮，这种传统艺术展览极具艺术价值，却又难免曲高和寡。

为此，凯迪拉克将艺术展与官方微博紧密联系。其官博在展示和解说艺术展品的同时，还发起微话题，以“风范”一词的造句，打造类似凡客的“风范体”句式，辅以奖品和免费驾乘的奖励，快速形成口碑效应，借助明星大腕的推波助澜，不仅在粉丝中制造大范围传播，更刺激许多人到线下，实地参观凯迪拉克设计艺术展。

从“风范门”到“风范体”，微博、二维码和HTML5等新技术为凯迪拉克激发出传统媒体的新价值。也再次印证了古老的道理——不同的板块碰撞总能产生富矿。“关键是如何保持这种创新。”刘震说道，只有谙熟新技术与媒体传播的特征，方能寻得新老结合的甜蜜点，要达到这样的目的，少不了做足各种功课。

不言而喻，新媒体和新技术正越来越紧密地将消费者联系在一起，这个时代的每个企业都无可避免地裹进一场新的“勇敢者游戏”。此时，已不能像营销1.0时代那样，只强调产品本身功能，也不能如营销2.0时代一般，仅依赖于整合传播，而必须借用新手段，将企业价值观与消费者价值观、社会价值观结合，掌握营销3.0的精髓。

多年的摸索和实践之后，凯迪拉克成为了这场游戏中的佼佼者，他们的成绩单足以证明自己的成功——在车市依旧疲软的2012年，其一季度销量同比大增20%。保守估计，凯迪拉克今年的销售增长至少将高于市场平均水平。