陆龙兄弟:星星之火渐显燎原之势

李闯

多元化产品经营

1978年，陆龙兄弟公司创建，当时公司只经营一种产品，即黄泥螺。现在黄泥螺仍然是公司主打系列产品之一，在陆龙品牌的宣传过程中，黄泥螺的卡通图像随处可见。这表明陆龙品牌在有意识地使用黄泥螺在历史中积累下来的知名度和美誉度。

宁波出产的黄泥螺非常有名，是一种地域特色传统美食，自古有之，有关黄泥螺的记载典籍非常多，“年年梅雨后，万瓮人姑胥”便是其中著名的一个。中医认为，泥螺有补肝肾、益精髓、生津明目的功效。

在随后发展的20多年里，陆龙的产品系列不断扩张。首先依托黄泥螺和宁波海产丰富的自然条件向海产品扩展。近几年来，陆龙又突破海产品领域向农副产品领域扩张，产品种类也增加到了几百种。

质量控制

陆龙品牌创建之初，就非常重视产品的质量，视产品质量为公司发展的生命线，并形成一种企业传统。

黄泥螺体表黏液和内脏中带有一种毒素，如果没有腌制熟，毒素就会有残留，会导致食用者面部浮肿、足趾僵硬。因此，质量成为陆龙品牌丝毫不敢懈怠的生死存亡的关键问题。

陆龙品牌主营海产品，而海产品加工环节繁多，制作工艺比较特殊，而且产品不易保存，易腐烂变质。陆龙品牌深谙海产品质量安全在消费者心目中的重要性以及维持品牌忠诚度的重大作用，一次小小的质量失误就可以让品牌灰飞烟灭。近几年来，媒体频频曝光我国一些知名企业的食品质量安全问题，这更让陆龙品牌坚定了“质量立牌”的理念。

陆龙以其精细管理的方式经营着一万多平方米的工厂和符合生态环境的现代化生产基地，不惜重金采购上等的原材料和辅料，严格遵循标准工艺生产，以确保产品质量。陆龙现已全面通过ISO14001环境管理体系认证和ISO9001质量管理体系认证。在“陆龙兄弟”的六大系列、数百个品种的产品中，超过七成的产品在全国和世界范围内销售，从未出现过产品的质量事故。

定位决定地位

陆龙品牌建设的过程中，运用定位理论来进行品牌营销。同类产品中，人们常常首先想到的是第一，谁能记得住第二呢？陆龙品牌从创业到创牌的发展过程中，创造了多个第一。

2001年，陆龙品牌被浙江省人民政府认定为“浙江省名牌产品”；被中国绿色食品发展中心认定为“中国绿色食品A级产品”。这对于整个国内腌制海产品行业来讲，都是绝无仅有的。当时，宁波的国家级绿色食品共有5个，而陆龙兄弟就占有两个，在同类产品中是首屈一指的。

2002年与2005年，“陆龙”连续两届被浙江省工商局认定为浙江省著名商标。当时，宁波的浙江省著名商标共有83个，而海产食品仅陆龙一个，这对于一个以宁波辐射圈为销售市场的地域特色品牌来讲，影响力和销售力都是巨大的。

2004年9月28日，陆龙品牌又开创了一个国内海产食品史上的第一，成为了陆龙品牌发展史上具有里程碑意义的大事。这一天，陆龙兄弟在宁波老外滩开张了国内最大的海产食品专卖店——陆龙兄弟海产中心。这是陆龙品牌倾力打造的一家全国一流的大型海产食品旗舰店，在行业居全国之首。陆龙兄弟海产中心以海洋文化为背景进行设计，体现行业特色，并力邀国内最专业的空间设计大师进行设计，旨在为消费者提供一个愉悦、舒适的购物环境。

陆龙兄弟公司如此精心地打造陆龙品牌旗舰店，还有更深层次的含义。宁波老外滩是宁波市的地标，具有深厚和悠久的商贸文化底蕴，是宁波市的旅游胜地，每年都有来自全国各地和世界各地的游客来此观光旅游。陆龙品牌旗舰店设于此，显然是借助宁波老外滩的魅力，向世人展示陆龙兄弟公司的品牌形象。陆龙品牌旗舰店内汇集了以东海、黄海的海产为原料精心加工的系列产品，有几百种之多，成为宁波老外滩的一大特色项目，是宁波地方文化的象征之一，吸引着四面八方的游客。

2005年，陆龙品牌的系列产品销售额突破1亿元人民币，成为国内屈指可数的海产品行业领导者。

品牌的营销传播

陆龙品牌产品的营销渠道基本上是国内各大连锁超市和批发市场，由于受到消费习惯的影响，主要以国内沿海一带的大中城市为主。陆龙品牌深受经销商和消费者的喜爱，并培养了相当的忠诚度，口碑效应很好。据国内各大连锁超市的统计数据显示，公司产品的年均销售额占同类产品总销售额的60％以上，市场占有率连续数年雄居榜首。

陆龙品牌还建设了以直营专卖店为特色的集物流与销售于一体的专有渠道，与超市和批发市场相呼应。除宁波老外滩的旗舰店以外，“陆龙兄弟”还在宁波、杭州、上海、慈溪等地建立了七家专卖店，并在淘宝网上开通了“陆龙官方网络旗舰店”。这些专卖店不仅销售产品、展示品牌形象，同时也承担了配送和物流的功能，有力地支持了网络销售平台的工作效率。

陆龙品牌的产品营销传播在强调质优、味美、健康理念的同时，也大打亲情和节日两张牌。陆龙品牌的广告以普通家庭场景为背景，利用中国传统文化中的过节送礼风尚，为消费者提供一种新的礼品选择。与此相对应，陆龙品牌还提供了多种多样的礼品包装供消费者自由选择和组合，并利用节日集中营销的优势，鼓励消费者参加团购。

“陆龙兄弟”首开行业先例，利用报纸和电视广告，倡导送礼新风尚，引导陆龙产品走向高端礼品之列。它为中国传统佳节（如春节、端午、中秋等）推出的“海产大礼包”、“海产礼品套装”等成为江浙沪一带的节日礼品热门之选。在全国，它已经培育了1000多万高端客户。正是因为这些高端客户，在2008年金融危机背景下，很多海产品企业因为原料价格上涨、销量下滑等因素而面临困境之时，“陆龙兄弟”却一路顺水顺风。

陆龙品牌也常常利用其他节日来进行促销，如五一国际劳动节、陆龙兄弟海产中心成立一周年店庆（折扣促销）、公司创建周年纪念等等，并着力推介其发展历史。30多年的发展历史，无论对于消费者来讲还是对于品牌来讲，都意味着信赖和质量，能够维持老顾客，吸引新顾客。

落子上海，局在全国

2008年12月28日，“陆龙兄弟”上海打浦桥店盛大开业。这是“陆龙兄弟”继2008年9月28日在杭州的大型专买旗舰店开业之后布下的又一具有全局战略意义的一步棋。在杭州湾跨海大桥开通之后，物流的便捷优势辐射整个沪杭甬的经济圈，上海、杭州的消费习惯和消费忠诚为“陆龙兄弟”的市场拓展提供了内驱力，由此揭开了“陆龙兄弟”全国布局的战略。

从坐地行商到转战沪杭，仅仅是万里长征走出的第一步。从沪杭甬经济圈向全国渗透并借机行销世界才是“陆龙兄弟”的目的所在。2008年，“陆龙兄弟”全面推广代寄、代送服务，借助阿里巴巴、淘宝等电子商务网站，将产品销售到全国各地。目前，“陆龙兄弟”通过电子商务平台的销售额约占总销售额的20％，B2C业务覆盖从东北三省到海南、从新疆到沿海的整个中国市场。这种极力讨好消费者的“一站式配送”服务省时省力，培养了大批忠实客户，成为“陆龙兄弟”的一个营销利器。

2009年底，作为与雅戈尔、杉杉齐名的宁波名片之一，“陆龙兄弟”成为上海世博会宁波滕头馆的首家赞助商，即“中国2010年上海世博会宁波馆指定产品供应商”。借助世博会这一高端平台，“陆龙兄弟”将中国海产品行业的自主品牌展现给国际友人。

（ 作者系中国计量学院讲师、 浙江大学CARD农业品牌研究中心副教授）