我的亿万富翁客户们

苏醒　陈晓平　李玫

“家庭背景良好，名校教育……常到国外，有克制的炫耀，但确有见识……理性，非常非常理性。”

曲晶看着对面的中年男子，脑海中迅速闪出如上评价。作为耀莱集团的大客户部总监、奢侈品总汇耀莱新天地的负责人，她的职责之一便是接待“重中之重”的客人，考虑到店中单品售价多在百万元级，这个人群的身价自然划定在一亿元人民币之上。

在耀莱10年的销售经验，曲晶先后在宾利汽车、红酒和腕表业务上历练过，如同其他顶级奢侈品的金牌顾问，他们必须有这样的本事：客人走进来的5分钟内，他们必须通过观察和看似随意的谈话，迅速对客人的背景、购买力和偏好进行识别，并判断出此次来访的目的是浏览、咨询还是购买。

中年男子终于坐了下来，姿势略带戒备：“我只戴江诗丹顿。不过，能介绍下这款吗？”

在曲晶接待过的客户中，如眼前男子这样的客户数量并不太多，但却是非常典型的一类重要客户。他们的财富、见识和生活品质都已经极为接近国外的顶级富豪，精明，懂行，坚定。在中国顶级奢侈品的客户当中，这个群体可以被称为“上院派”，他们的购买会对周围人群产生极大的影响力。对待他们必须非常尊重，包括尊重他们对江诗丹顿的热爱。但是，他们也很乐于听听新东西——对面目光中的鼓励意味很清晰。

“Parmigiani这个品牌的创始人是从事古董钟表修复的大师，这款表是去年的新款，全世界每款限量只有一只。这只手表有五大复杂功能，它的浮雕和珐琅很特别，这里是半裂式的，打开可以看到吉星的运作……”在对江诗丹顿品牌表达了简短而充分的尊敬之后，曲晶开始介绍手上这块700多万元的Parmigiani。

曲晶知道，这些客户一旦认为东西称心如意，不会在乎这个七位数的价格。她所做的就是充分介绍这块表的功能、文化内涵和稀缺性。对方并不大会立刻作出决定，一块豪表的购买决定延续数周甚至半年都很常见，顾问很难强烈地左右这些客户，只能等待他们喜爱上这块表，或者认为它是笔不错的投资——“这块Parmigiani从功能和工艺上来说非常超值，如果换成百达翡丽没有2000万元是拿不下来的，现在买了它，就相当于10年前买百达翡丽。”

中国的顶级奢侈品行业历史非常短暂，作为这个过程的亲历者，曲晶还记得那个炫目而荒唐的年代：“在宾利的时候，有次从一辆面包车里下来几个人，每个人抱个保温杯。当时展厅里面有4辆车，这几个人现场商量了下谁要哪辆，然后就让销售小姐拿合同，不转账，付现金。”

但现在显然已经大不一样了。炫耀的大多数

“对于那些极其爱炫耀的富豪，同样的钱，他们更愿意出行的时候前面10辆劳斯莱斯，后面10辆路虎。当然，这个行业也出现过这样的客户，有些煤老板买了一架飞机，之后每天站在自己飞机旁边拍合影。”

私人飞机，可算是目前顶级消费中最昂贵的消费品类之一，即使在富豪群体中，也是值得炫耀的资本。

“炫耀？最爱炫耀的那群有钱人并不是我的客户。很多煤老板出行更爱坐头等舱，因为公务舱里那么多人上飞机的时候一个个地看到我坐在头等舱里，多少羡慕的目光啊。坐私人飞机在机场登机的时候别人看不见，在天上飞别人也看不见。”

博洋航空董事长段显城看起来更像是位投行高管。博洋航空是一家民营公务机公司，提供私人飞机运营服务。像这样的服务提供商，国内已经有近10家在运营，49家在申请资质当中。而博洋航空的前身博洋资本是一家外资私募基金公司，因此段显城保留着多年从事金融行业的风格。

从项目投资，转而发展实业运营，段显城自己的感觉是随着客户一起摸索，一起成长。毕竟“这个市场很新，买家与卖家都没什么经验”。

私人飞机从购机到使用，是一个相当复杂的过程，需要不同的专业人士来操作，可是客户并不想买一架飞机跑三家公司。“私人飞机和跑车不同，富二代们还停留在跑车阶段，只有真正的企业掌舵者才开始进入私人飞机阶段。他们很忙，买飞机就是为了节省时间、提高出行效率。”段显城在经营中慢慢感觉到，客户更希望能够与一家公司合作，由这家公司带领着把所有事情办完办好。博洋航空的一站式服务也因此而诞生了。

一站式服务的始发站是机型选购。段显城应付的第一个中国式需求就是“加急”。飞机从订单到生产需要两年时间，但很多中国客户想最好今天交钱明天就能拿到飞机，就像买车加价提车是中国市场的特殊产物，不愿意等待是中国人的消费特点。因而，有些已经进入生产流程却中途被取消的订单就成为中国市场的抢手货。等待意味着稀缺，“稀缺资源总是最抢手的，这一点在顶级奢侈品消费领域更加常见。”段显城说。

几乎所有的中国客户都是私人飞机的初次接触者，而私人飞机这个行业也非常新，且不透明，客户们选择飞机通常是从飞机外观是否好看的“视觉”，和制造商只谈优点的专业“忽悠”中来作出判断。

博洋的工作之一就是解决客户作选择时的迷惘，他们的机务副总裁、总工程师、维修总工会帮客户做一系列包括选装配置、飞机性能、维修保养成本在内的价格评判。

但是，最后的结果是，客户未必会选择性价比最合适的那个。“只选择最顶级的飞机”，则是中国客户的另一项突出特点。虽然提升出行的效率、私密性和舒适度是他们购买私人飞机的主要理由，但是归根到底它仍是一种身份象征。也许是为了显示自己和公司强于竞争对手，也许是为了向客户显示自己实力，顶级飞机的“顶级”二字都能产生良好的炫耀效果。买一架飞机需要两三亿元人民币，而养一架飞机一年的费用就在500万至800万元，与10辆路虎相比，这种炫耀虽然更昂贵，但却能够带来更实际的商业回报。

旅行的意义

“生于1971年，1992年从大学毕业，1997年开始下海创业，2007年开始变得有钱，现在孩子14岁，老婆40岁。人生步步踩着中国改革开放的节奏，有强烈的企图心，也有执行力。”

这是携程太美总经理游金章眼里的中国亿万富豪典型素描，也是他的“顶级环游世界80天”旅游产品的典型购买者。和国外的高端旅游客户60岁以上的平均年龄相比，他的中国客户们太年轻了！

2012年3月8日，携程太美隆重推出高端旅游产品“顶级环游世界80天”，一共游览20个国家，售价高达101万元，这一国内最贵旅行团在17秒内完成了仅有的15个席位的秒杀，一并夺取了“最快售卖速度”的金牌。

太美公司在与携程合并之前是一家专做高端旅游的小型旅行社。他的主要困惑是客户从哪里来，“旅行社是一个不高端的行业”，携程太美营销总监雷振中回忆，他们服务的亿万富豪群体基本只有一个渠道能接触，就是国外的私人银行，但私人银行大都比较谨慎，并不太愿意跟普通的旅行社进行接触。直到携程的加入，这个问题才得以基本解决。

2010年，公司首次推出“顶级环游世界60天”，团费50万元。行程造访十几个国家，包含一年一度的巴西嘉年华会、造访一次南北极、亚马逊河丛林探险，银海邮轮航游南欧等稀有旅游资源。全程飞行商务舱，入住包括迪拜帆船饭店这类的世界最顶级酒店、享用巴黎米其林三星主厨晚宴。如此奢华的旅行内容，在当时的确是首屈一指的。“产品—发布，消费者反应热烈，正式上线后9分钟内全部售罄。”

2011年，经过改良的66天66万元环球游的秒杀速度缩短到了30秒。秒杀的基础是一个庞大的数据库，上线前，携程太美已经针对潜在客户群做了一个基准立项，携程现有5000万的会员，哪些人坐飞机从来都坐商务舱，住酒店从来不住五星级以下，对他进行精准营销，等到上线时，其实营销已经完成了。

101万元，他们必须给顾客一个非常过硬的理由：“花几千万元买套房子总在那里，但花100万元旅游一次，转瞬就变成回忆了。”如何让顾客的回忆更有价值，甚至变成一种投资？

除了五里级服务、客户从上一个酒店到下一个酒店中间几乎见不到行李、一进房间热水已就绪等细节之外，携程太美发现国内的富豪客户和国外顶级旅游消费者的最大不同在于，他们更多将一次顶级旅游视为对自己的投资：开阔眼界，接触管理大师，“到纽约拜会纽约市长，到巴黎看看爱马仕的工厂，到意大利拜见PRADA的CEO”。即使是炫耀，他们希望炫耀的也是稀缺的经历，与足球明星同场竞技，和费德勒打一场网球，都非常受欢迎。

懂行的富二代

“差不多有20%的孩子是由家长陪着来的，但是很少有家长在现场说‘不！既然都陪着他来了，就表示有意帮他买。只是觉得孩子还小不放心，要是100万元的车就随便他买了，但300万元的车子还是要陪他过来看看。”

兰博基尼销售经理李慧新接待的客户中，富二代的比例越来越高。虽然他们爱上一辆车的理由可能很冲动，但是购买行为并不冲动，如同大多数豪车购买者，他们从初次看车到决定购买，常常需要数月的时间考虑，说服家长。

这两年来，李慧新的客户群体，已经从30—50岁的第一代富豪，直线下降到25—35岁，这意味着越来越多的富二代成为了他的主流客户。

与外界对富二代的傲娇印象不同，在他眼里，富二代中的“乖孩子”很多。他的富二代客户主要分两类，一类是接手祖产的，负责家里某项生意，花的是自己挣的钱，他们和父辈一样工作非常辛苦，只是更会花会玩；另一类则是享受祖产的，家里会奖励这么贵的车，一般都有个理由，比如努力学习考上了某所名校，或为了鼓励孩子出国留学，承诺学成回来奖励他一辆爱车。他们大多待人接物有礼貌，表现出良好的教养，并且颇为谨慎，对于人们对其家庭、财富来源的试探十分警觉。

与第一代富豪不同，富二代们生而富贵，他们对奢侈消费更为老练、精明，有自己偏爱的品牌，也喜欢凑热闹跟着朋友们从众。他们擅长使用互联网搜集相关知识，也有充分的闲暇时间，有时对产品的专业了解不亚于销售顾问。必要的时候，他们能够滔滔不绝地运用技术术语说服父亲为什么一辆两驱的跑车只要348万元，而一辆同样外观的四驱车却要668万元。他们热爱奢侈的消费，但因少敬畏而更随意。

“几年前，客户买奢侈品的理由可能是因为朋友买了，但现在的消费者比以前挑剔得多，他们在网上充分研究过这些品牌，有备而来。”这些顶级奢侈品客户越来越了解自己应该如何消费，捷成洋行的董事毕少朴先生清晰地感到了这点变化。

也许在私人飞机、游艇这些新鲜事物上屡有露怯，但是他们的孩子在消费豪车、手表和珠宝时并不会重蹈父辈的覆辙。他们游刃有余地区分哪些消费是用来彰显个性的，哪些是用来形成归属的。也许同家跑车俱乐部的朋友问会人手一块同款腕表，但他去购买珠宝送女友的时候却会挑选了宝石，请人专门设计款式，专门定做。即使购买成品珠宝，也会问清，自己的朋友圈里有没有人买过同款，以免参加活动时撞款。

与富一代不同，富二代对品牌文化有更深的理解，他们的消费与生活方式和国外同类更为近似。“北京一知名跑车俱乐部的会长，是生于1988年的富二代，他的口头语是‘我说话你可能觉得我特别小”。耀莱传媒发展主任陈超说，但是这个总是担心自己看起来“特别小”的会长，把他的俱乐部做得风生水起，“俱乐部本就应是拥有者们自己组织起来的，而不应该是我们这样的企业来组织运作，在欧洲大部分富豪俱乐部都是这样，一群同好有个固定的地点组织吃饭、户外活动、社交、娱乐。”

（本文摘编自《二十一世纪商业评论》）