奇伯利：发展最快的“慢餐厅”

莫多

10月2日，在距离2012年美国总统候选人首场辩论会只剩一天的时候，共和党总统候选人米特·罗姆尼并没有待在位于新罕布什尔州的竞选总部与智囊团队商议最终的发言稿，而是来到了科罗拉多州丹佛市内一家奇伯利墨西哥烧烤餐厅吃饭。这不禁让我们好奇这家全美知名的休闲快餐厅究竟有什么过人之处，竟然能让总统候选人暂时忘掉选情，先来大快朵颐一番？

这个创建于科罗拉多州的品牌如今共有员工30940人，门店总数高达1316间，覆盖了全美43个州，以及加拿大、英国与法国。2011财年，品牌收入高达22.7亿美元。集团CEO史蒂夫·艾尔斯提出的“品质食物”承诺更被认为是改变了整个快餐行业。

美食控的逆袭

史蒂夫·艾尔斯并不是一个快餐控，他热爱烹饪，志向也是开高档餐厅。

“当跟我同龄的小朋友都还在看动画片时，吸引我的却是茱莉亚·查尔德和格雷汉·克尔（两人皆是美国著名厨师、烹饪节目主持人）的烹饪节目”。从小，艾尔斯就为烹饪而着迷。

在科罗拉多大学求学时，几乎每个周六夜晚，艾尔斯都会在宿舍举办宴会，请同学朋友参加。喜爱烹饪的人通常对美味都有着天然的挑剔，艾尔斯当时对快餐非常不屑一顾，他的宴会跟常见的大学联谊完全不同，他拒绝汉堡、匹萨、可乐等外卖食物，由自己来准备几道做工复杂的美味，也许是清炖猪肉煲，又或是货真价实的凤尾鱼凯撒沙拉。

然而令他自己也没想到的是，正是一家快餐店改变了他的餐饮生涯。大学毕业后，艾尔斯先是求学于美国烹饪学院，后又在旧金山加入了当时知名的星餐厅，在名厨杰瑞迈·陶尔手下担任了两年的副厨师长。

这时候的他既年轻又没经验，开一家属于自己的餐厅还仅仅停留在梦想的阶段。为了省钱他也常常在快餐店吃饭，一天他在一家墨西哥快餐店里用餐，被盘子里糊成一团的食物给震惊了，“一点也不像传统墨西哥菜式。”他心想。可一转头，艾尔斯又看到店内排着长队的顾客让服务员忙得不可开交。他不禁想，难道这么难吃的快餐店都如此赚钱？如果快餐店的食物还能更美味呢？这一刻起，这位原本对快餐不那么感冒的副厨师长决定要用快餐店来打开自己餐饮事业的大门了。

1992年的夏天，他辞掉副厨师长的工作，开车回到科罗拉多州老家，准备实行自己的快餐大业。最开始的融资并不顺利，在与数十个投资人会面之后，几乎没人看好他的计划。

艾尔斯的父亲是一名成功的医药销售代表，为了鼓励儿子，他表示自己愿意投资。最后，艾尔斯的父亲和一名地产经纪人一起给他筹集了8.5万美元，1993年7月，第一家奇伯利烧烤餐厅在科罗拉多州首府丹佛市开张。“奇伯利”（Chipotle）是指的一种小干辣椒，正如快餐店经营的菜品一样，墨西哥风味十足。

慢腾腾做快餐

尽管奇伯利做的是快餐，但艾尔斯对美食的高要求，使得奇伯利慢腾腾得让人着急。

从第一家奇伯利餐厅开张到现在，它的菜单上只有五大类食物：玉米饼、炸玉米饼、墨西哥肉卷、墨西哥沙拉、沙拉。很多人都向艾尔斯提议丰富餐厅的菜式，但艾尔斯并不这样认为。他说：

“我不能分心，我喜欢把一件事做好，做到完美。我的快餐店也应该这样。专心把这五大类菜式做好，这很关键”。

其实，奇伯利的菜单也不简单，虽然只有五大类，但组合搭配都可根据客人喜好特别“定制”。各式菜色都有鸡肉、猪肉干、烤肉、牛肉和素食可供选择，配以米饭、豆类或生菜，还可淋上可口的鳄梨酱、酸奶油等七种不同的酱汁。

所以，点餐环节同样比较慢，顾客必须选好哪种肉类，配哪些辅料，淋哪种酱汁，随后服务员会根据你的选择现场为你制作一份可口的墨西哥肉卷。不过，尽管慢，效率却不低，奇伯利经营最好的餐厅，1小时能服务300名顾客，所以客人们也不会等得烦躁。

更慢的是，奇伯利在头五年的发展中，只在科罗拉多州开了16间餐厅。不过，顾客和投资者的反应却证明艾尔斯慢得有价值。自从关于奇伯利的新闻登报之后，再加上一些非常积极的评论，科罗拉多州各地的食客都慕名而去，在奇伯利门店里大排长龙，且回头客群体非常稳固，还在日渐壮大。

1998年，快餐业巨头麦当劳看中了奇伯利，投入了3.6亿美元，再加上麦当劳丰富的连锁餐饮经验，以及全球化生意网络的强大支持，奇伯利搭上了顺风车，轻松跨出科罗拉多州，发展到全美各州，餐厅总数一下接近300家。

但艾尔斯却不安起来，从十几家店到几百家店，这样“疯狂的”速度严重影响了他对食物的要求，对环境的规划。然而麦当劳对旗下品牌最大的要求便是盈利，这又需要尽可能地降低成本，及扩大营业范围来完成。2002年5月，麦当劳在年会上向全体股东宣布将加快奇伯利的扩张速度时，艾尔斯第一次强烈表达出对最大股东的不满，他认为奇伯利开业的门店总数已经不少，不应该再提速开新店。

尽管矛盾已起，但奇伯利的势头仍在持续上扬，2006年1月，奇伯利正式上市。上市第一天股价上涨100%，成为2000年至2006年六年来交易首日表现最佳的股票。然而在同一年，麦当劳一方面需要专注自身品牌的发展，一方面始终无法认同艾尔斯的发展理念，在翻倍拿回了投入后撤走了投资。

之后，艾尔斯有意地放慢了开店的速度，拒绝冲动盲目的扩张。在美国和加拿大站稳脚跟后，奇伯利才开始把快餐店的版图横跨过大西洋。2010年，位于英国伦敦的第一家欧洲奇伯利餐厅开业，法国巴黎的分店更是今年5月才刚刚开张。

有了前车之鉴，艾尔斯非常看重品牌的管理，他必须确保自己的想法都能得到全面迅速的实施。目前，在全球各地共有1316家奇伯利餐厅，但没有一家是加盟或特许经营，而全都是由集团公司直接管理，得以让艾尔斯的标准传达到每一间餐厅。在如今经济全球化的时代下，这几乎是难以想象的。对此，艾尔斯解释道：“我要求每一间奇伯利餐厅都能坚守我创建这个品牌的初衷——只选取令人放心的食材，只奉献高规格的菜品。我不能单纯为了增加店面的数量而牺牲这个初衷”。

艾尔斯的坚持获得了广大食客的肯定。2009年，奇伯利入选“全美发展最快的连锁餐饮公司”，排名第八。到了2010年，则上升至第三位。2011年，奇伯利更是被《消费者报告》评为全美最佳墨西哥快餐厅，深受广大食客欢迎。在过去的三年中，奇伯利单店的营业额平均增长率可达10%至13%，这一数据远远超过其他同业竞争者。有人大致估算了一下，每天光临全美奇伯利餐厅的消费者总数高达惊人的75万人次。

快餐之上，高档之下

“当我最开始创立奇伯利时，完全不了解快餐界的规则。人们告诉我，奇伯利的菜式太单一，而且价格又过高，发展前景会大受影响。可现在回过头看，这两项恰恰是我们的优势，前景大好”，艾尔斯对自己最初的决定感到非常骄傲，“消费者是可以培养的，我相信每位消费者都不会拿自己的健康开玩笑。为什么我们的菜品价格会相对贵一些，那是因为当中绝不含任何抗生素或生长激素，食客们可放心地食用。”

肉类是墨西哥食品最主要的原料，奇伯利非常重视餐厅食品当中的肉类。1999年，当麦当劳正在规划如何让奇伯利更加快速地扩张时，艾尔斯却在研究菜品中的猪肉口感。他希望猪肉是经过天然的传统的饲养方式得来，因为他相信通过这样的方式获得的肉质口感会更好，同时也将更加健康，于是他开始寻找新的猪肉供应商。

传统的饲养方式就代表着成熟期减慢，供货周期加长，也就代表着食品成本的必然增加。夸张点说，在视成本为生命的快餐行业，这几乎与“自杀”无异，连艾尔斯自己也承认奇伯利的食物成本是全美所有快餐连锁店中最高的，高成本直接导致了偏低的利润率。

艾尔斯非常有魄力，表示奇伯利愿意也有能力消化初期的利润流失。他说：“我们坚持健康的原材料不仅有利于改进我们的食物口感与营养价值，更重要的是，它能改变人们对于快餐都是垃圾食品的看法”。在过去很长的一段时间，精致的美食往往只能在非常高档的餐厅才能吃到，并且价格不菲。而艾尔斯和他创建的奇伯利餐厅一直在做的，便是将这些精致的美味引进到环境优美的休闲快餐厅中，让每位食客都能以相对低廉的价格品尝。

2000年，奇伯利开始供应天然饲养的猪肉，随后所有食材都逐渐“天然化”。2001年，奇伯利正式推出了“品质食物（Food with Integrity）”这一承诺，强调所有奇伯利餐厅使用的都是天然饲养的肉类，有机食材，以及无激素奶制品。

奇伯利多与当地的家庭牧场合作，这些牧场维持着相对传统的畜牧方式，能够满足奇伯利对于原料的高品质要求。如何界定“当地”，奇伯利也有一系列评价标准，“牧场距离餐厅不超过350英里（约563千米）”便是其中之一，因为艾尔斯相信原料运输路程越短就会越新鲜，做出的食物也会更美味。当然，供应原料的品质能否达标也将会接受严格的检验。负责美国东北地区超过160家奇伯利餐厅原料供应的家庭农场主吉姆·多尼欧说：“他们挑选供应商有着非常严格的标准，而对于产品的检验他们更是无比细致”。以鸡肉为例，供应商送来的天然鸡肉，奇伯利竟然只使用鸡小腿和鸡大腿部位的肉，其余都一并转卖给其他的快餐厅。

还有更为“极端”的例子，所有的奇伯利餐厅都没有冰箱、微波炉和开罐器，“在奇伯利餐厅供应的所有食物都是天然的、新鲜的，我们不需要那些东西。”艾尔斯这样解释。

2009年全年，全美的奇伯利餐厅共使用超过2700万公斤的天然肉类，2010年天然肉类供应量更是高达3500万公斤。这一数据，在全世界范围内的餐厅中都是最高的。所以，全美健康网站将奇伯利选入“最健康快餐厅”的名单也不足为奇，还有媒体盛赞奇伯利的“品质食物”应该改名为“有良心的食物”。

奇伯利的人均消费在8—15美元左右，不搞促销、不提供早餐，也没有甜点，但现在它的单店价值甚至超过麦当劳的3倍以上，更何况它还在继续增长中。艾尔斯则正在筹备自己的ShopHouse休闲快餐厅，他已经做好准备把奇伯利的模式复制到亚洲美食上。他要试着向世界证明，他的经营模式既适合卷饼，也适合米饭。

他的一些客户热切地询问：“是不是又有一个价值数十亿美元的宝贝要诞生了？”