广播节目创新的困窘与突围

张磊

摘要：创新是事业发展永恒的主题，但创新只是手段不是目的。广播节目创新的最终目的是为了提高节目质量，提升频率的竞争力和影响力。由于多种原因，广播节目创新往往是只开花不结果，创新作品在实践中得不到很好的利用。安徽广播电视台针对此种现象在节目创新大赛中强调以终为始、实用为本，使创新节目出现新的变化。

关键词：节目创新 内容为王兼收并蓄 整体联动

节目创新是任何事业发展永恒的主题。在日益激烈的媒体竞争中，尤其是在新媒体浪潮席卷之下，作为主流媒体的广播，唯有创新才能守住阵地，突破重围，在竞争中立于不败之地，继而开辟出一片新天地。

也正因如此，许多电台都在采取各种方式不断地进行节目创新。如在业内影响较大的北京人民广播电台主办的“赢在创意”广播栏目大赛，上海东方广播公司承办的“东方畅想”全球华语广播创新节目大赛等。这些创新大赛，为广播人启迪了思维，开阔了眼界。但创新只是手段，不是目的。节目创新归根结底是要应用在日常工作中，提升现有节目水平，进而赢得受众，取得经济效益和社会效益的双丰收。

然而，目前创新节目的应用却是广播的一大难题。与其他媒体相比，广播存在着诸多先天不足。

首先是效果的不确定性。广播是所有媒体中唯一只能靠声音传情达意的媒体。据美国哈佛商学院的分析资料，人的大脑通过感官接受外部信息的比例为：听觉11%，视觉83%。而且，广播的传播效果具有延缓性，任何一档广播节目都不大可能像《非诚勿扰》《中国好声音》等电视节目一样指望一炮而红。权威调查机构的分析数据显示：一档广播节目的影响往往要三个月到半年时间才会慢慢显现，收听率才能渐渐提升。所以节目的改版创新，效果往往具有一定的不确定性。

其次是低成本运作的方式。广播是低成本运行的媒体，仅从节目制作人员来说，电视打造一档名牌节目靠的是一个团队，少则十几人多则几十、上百人。而广播，非新闻类1小时的常规节目，一般来说，也就只有1至2名主持人，他们包揽了节目的采编制播，有的还要承担创收和节目推广任务。因此，在日复一日的繁忙工作中，既没有精力也很难静下心来对日常节目精雕细琢。一般来说，但凡获奖的创新节目，基本上都是经过大量的时间和人力精心打磨的，这就造成了创新作品和播出节目在实际应用中的脱节。

再次是广播一听而过的特性。广播是一门遗憾的艺术，一般来说，一档节目只播一次，至多重播一次，不像纸质媒体和网络媒体，可以让受众反复体味，长久保存。因此，花大成本制作一档广播节目，往往会存在投入与产出性价比的问题，也就是值不值的问题。

广播节目必须创新，又必须以最少的人、最小的代价办最好的节目。如何实现其中的平衡？

安徽广播电视台成立以后举办了两次节目创新大赛，在对广播市场和电台实际进行认真思考后认为：节目创新应该以“终”为始，实用为先。这个“终”字强调的就是最终的运作。今年刚刚结束的安徽电台第二届广播节目创新大赛以“打造有影响力的广播品牌节目，创作符合频率特色的核心产品”为主题，按照“创意新颖、频率需要、定位准确、持续发力、前景广阔”的原则进行创作和评选。台里尤其强调了实用性，要求每个频率必须报送至少一档符合频率定位的针对频率主打栏目进行创新的节目；创新节目尤其是获奖节目必须加以应用。凡到年底前没有加以应用的，将予以处罚；相反，加以运用并在节目考核和市场调查中成绩上升的创新节目则给予奖励。

在这一主导思想的引导下，安徽电台第二届节目创新大赛在从内容到形式出现了一些新的变化。

一、内容为王——从形式的奢华向内涵的厚重转身

世界最大的传媒集团之一维亚康姆（Viacom）的创始人萨默·雷石东说过：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”如何打造可使内容得到最大包含和发挥的形式应是创新节目首先要考量的。

在安徽电台第一届创新大赛中，有一批创意好且制作精良的节目，它们融合了情节剧、卡通模拟、角色化扮演、说唱主持等元素，节目炫彩华丽，听觉感受强烈。但是在实际运作中却没能应用上。其原因就是，这些节目样带题材的选择相对宽泛，节目制作时间较长。在实际操作中，没有充足的人力保障和节目资源的持续保证。因此，它只能是一种启迪思维的创意，没有实际操作价值。

第二届创新大赛在吸取前一届经验教训的基础上，提出实用为主的指导思想。各频率以更务实的态度，针对频率的定位、特色和节目实际进行创新。许多获奖作品从单纯追求形式的华丽转为形式和内容并重，更加关注以何种形式挖掘节目所体现的内涵。如《新闻加一度》是生活频率一档针对民生新闻改版而创新的节目，提出“深度、温度、态度加一度”的理念。创新后的节目第一板块《漫话新闻榜》用榜单的形式，把最新、最重要、最受关注的新闻传递给听众，通过现场记录进行别样讲述；第二板块《热点非常道》编辑、记者、评论员、主持人，有机结合，组团出击，立体展现新闻事件，实现递进式、层次化评论。

内涵的厚重还表现在大赛中涌现出了一批具有文化含量的好节目，它们在愉悦听众的同时，也彰显了媒体的社会责任。如旅游广播根据自身定位创新的一档节目《阅游天下》，将文学作品和旅游景点有机融合，每期节目介绍一篇描绘风景名胜的文学作品，邀请大学老师或文化名人做嘉宾，介绍作品背后的文化内涵和相关故事，同时通过节目主持人、导游等对这一风景名胜、旅游线路等进行介绍，使节目融文学性、服务性于一体，较之传统旅游节目单一线路、景点的推荐，更具有知识性、欣赏性；与一般读书节目相比，它又更具趣味性、实用性。

二、兼收并蓄——从依赖网络向全媒体融合发展跨越

近年来，广播创新一直与互联网新技术发展密切相关。“从网络诞生之初，广播节目创新便一直伴随网络技术的不断升级而‘水涨船高。无论是在节目内容的提供，还是与受众之间的互动，互联网都从一个互动平台、内容平台，慢慢升级成为了介质平台、‘创意T台。甚至，有的广播节目，没有互联网就难以持续。”①

安徽电台的节目创新大赛依然有一批作品深深烙下了网络和新媒体的印记。但可喜的是，其中一批作品打破了以往仅仅是借鉴网络、依赖网络的局限，出现了一批既充分发挥广播特色，又能兼收并蓄各媒体尤其是新媒体所长，充分展现广播、电视、网络、手机等全媒体联动优势的作品。如交通频率创作的《直击第一线》，这是针对交通广播作为安徽省应急广播而打造的一档具有新视听、全媒体、多角度报道突发事件的节目，它采用A、B直播间的形式，通过微博、微信、3G视频、电话、电视等各种互动手法，把突发事件中的各种情况汇总并及时通过广播传达给听众，大大提升了报道效率和直播效果，从而也进一步健全了突发公共事件新闻报道机制，使电台更好掌握新闻宣传的主动权和话语权。

再比如《嘻哈二人行手机广播版》，它是一档通过全新渠道传播的综艺娱乐类新媒体广播节目。利用手机的上网收听功能，结合手机插件，实现多种互动功能，使电台节目立体化、全媒体化。与传统广播的互动方式不同，植入手机广播的节目让听众在收听节目同时还能收看图文信息，通过简单的互动平台实现便捷的文字、图片、语音互动。同时，利用智能手机本身特点，还可以实现在线公益捐款、抽奖、活动报名、订票、购物等多种功能，成为广播电台节目的有力补充。

三、整体联动——从单一节目创新到频率形象整体塑造的提升

在当今的广播市场，一档节目拉动整个频率收听率的时代已经渐行渐远，听众很难像几年前或者十几年前那样为了某档节目而锁定一个频率，因此频率整体风格的形成、整体特色的彰显尤为重要。在创新大赛中，我们欣喜地发现，一批年轻主持人已经敏锐地捕捉到了这一趋势。他们不仅仅注重单一节目的打造，同时也关注频率整体形象的塑造。

经济频率的《听新闻学经济》是一档将新闻类与科教类有效结合的创新节目，每期节目亮出一个经济名词，再通过当天相关联的新闻内容诠释该名词，既传播新闻又普及经济知识。节目每期3分钟左右，在每个半点播出，虽然篇幅短小，但全天贯通后，易于形成频率品牌标志。

戏曲频率的《文化公益报时》只有短短的15秒，但作品根据不同频率的定位需要，设计出不同的风格特色。如根据戏曲广播的频率定位，设计了民俗文化报时，包含各地民俗风情、生活知识等，以主题高度集中、简约凝练的话语显示地域特色。如生肖报时节目把十二生肖巧妙对应12时辰，23点和0点是子时，这样报时：“夜半子时静悄悄，屋里老鼠胡乱跑，窜上桌子偷灯油，徽声皖韵把时报——北京时间23点整”；夜里1～2点为丑时，是这样报时的：“丑时时分静悄悄，黄牛打盹嘴嚼草，闭上眼睛做场梦，徽声皖韵把时报——北京时间1点整。”这组报时节目新颖独特，精巧俏皮，文字押韵朗朗上口，好学易记，而且可以结合不同频率的办台理念、定位特色，无限延伸。

此外对于天气预报、交通路况等等，也有许多灵动别致的创意。

节目创新是一个宏大的工程，安徽广播在节目创新和应用上正进行探索。究竟效果如何，还有待时间和市场的考验。但笔者认为从激发创意到走向电波，我们已从理想向现实迈出了坚实的步伐。

注释

①张亮 戴婷 《浅谈广播节目创意与创新的趋势》，载《北方传媒研究 》，2011年第12期。