社会公益组织的品牌化突围

戴军

有道是，人靠衣装马靠鞍，从前人靠衣装，现在人靠品牌，这也是奢侈品越来越被消费者追捧的原因。

随着社会建设的日益推进，当社会组织发展到一定阶段时，品牌的重要性也开始凸显。和经济组织一样，除管理模式、运作机制外，品牌影响力同样制约着社会公益组织的生存与发展。

社会公益组织的品牌影响力是坚持公益特性，开拓社会公益服务领域并获得社会认同的一种能力，其最大的资产就是公益品牌！社会知名度、社会公信度、社会满意度、公益产品美誉度是公益品牌影响力的重要体现。

社会公益组织要想立足于社会，必须靠品牌来立足和发展，必须不断提升品牌的影响力。何为品牌？品牌就是信任。公益组织即便有再大的理想和抱负，有再好的项目和服务，如果得不到外人的知晓，那么，公益组织也就无法得到大家的信任。

“酒好也怕巷子深”，社会公益组织在注重品牌构建的同时，严谨、科学的管理和组织能力建设更为重要，二者相互依存，缺一不可。只有修炼好内功，用好宣传手段，才能更好地提升社会公益组织的品牌影响力。

唯有专业化，方能成就品牌，唯有特色鲜明，品牌才有生命。或是已有这样的觉醒，为提升能力获得社会认可，公益组织开始走上品牌突围之路，品牌化，正成为众多社会公益组织进一步发展必然面临的门槛。

面临新考验宣传让品牌影响力迅速提升

很难想象，如果一个社会公益组织在社会上没有知名度，换言之，社会上根本就没听说过该公益组织的名称，更不知道它的机构性质和业务范围，它的工作会很顺畅，其生命力和影响力会很强大。

社会公益组织的公益品牌只有通过不断的宣传推广，才能让社会了解并认知。社会公益组织的自律、公开、透明、规范运作只有通过不断的宣传，才能让社会充分信服。也就是说，一个社会公益组织能提供什么服务？做过哪些服务？在社会上的公信度、美誉度和影响力究竟怎样？所有上述内容，要想广为外人知晓，都无不得益于宣传，实践证明，宣传是提升社会公益组织品牌影响力最有效的方法之一。

譬如，有些公益机构的募款尚存压力，这其中固然原因很多，但与公益机构自身在公益项目的宣传上存在缺陷不无关系。如果公益机构一直注重自身的品牌推广，让公众充分了解机构的公益理念、公益远景、组织架构、善款使用情况，那么募款工作相对会更加顺利，否则，有多少人会自愿捐款呢？如果把公益项目比作一个商品，你的产品是不是公众最想要的？是不是最能有效的解决问题？这都是爱心人士和公众想要知道的，也正是公益机构需要宣传的。

事实上，公募基金会最需要创建品牌项目，只有具备吸引力的项目才可能争取到社会的认可和支持，所以，公益慈善组织虽然从事的是慈善事业，但也要像企业那样，生产名牌产品，诸如“希望工程”、“母亲水窖”、“微尘”等一批公益品牌就是其中的代表。这其中，青岛市红十字会近年来精心培育的爱心公益品牌“微尘”，现在不仅成为全国红十字会系统品牌建设的典范，也逐渐成为整个青岛市的爱心名片。

又比如，由中国青少年发展基金会、中央电视台、全国33家省级青基会、100多家媒体联合开展的救助贫困大学生的大型公益活动“希望工程圆梦行动”，现已成为构建社会主义和谐社会的公益典范。央视通过圆梦行动系列节目，依托贫困生的励志故事，借助高考这一新闻事件，使节目与公众高效互动，以国家台和希望工程的视野、胸怀与责任，解读贫困生面临的困难，凝聚社会各界对贫困生的关注，引导公众协助政府解决社会问题，与青基会系统一起将圆梦行动打造成著名的公益品牌。

这就是品牌的力量，这也是宣传的作用。

媒体整合 助力品牌传播的路径选择

世界上本没有品牌，传播多了，别人就知道了，便形成了品牌。在社会公益组织蓬勃发展的今天，持续有效的宣传至为重要且迫在眉睫，但如何运用宣传手段有效提升社会公益组织的品牌影响力，是社会公益组织一个值得研究的重要课题。

社会公益组织宣传什么？这其中，机构品牌形象、项目品牌、工作成就、活动信息、公益人物、机构动态等都是日常宣传的内容。运用何种宣传手段对提升社会公益组织的品牌影响力最为有效？业内人士建议，针对社会公益组织特性，就目前而言，可以配合政府开展社会公益活动宣传；自主策划开展公益主题活动宣传；对公益机构及公益项目进行宣传；利用新闻事件和社会公众人物代言宣传；同行业机构联合借势互补宣传；创立、创新公益产品进行营销宣传；选择优秀人物进行典型宣传；发挥组织系统优势进行行业宣传等等。

在各宣传手段中，公益活动对社会公益组织迅速提升品牌影响力效果尤为显著。比如，已举办三届的深圳市公益项目大赛活动，对各机构组织的品牌形成，就是一个很好的宣传。当然，活动的形式可以丰富多彩，创意无限。所以，社会公益组织在开展日常宣传的同时，要注重与大型活动宣传相结合，其目的是为了更有效的宣传公益品牌，推广公益项目、提高公益机构知名度。

需要强调的是，活动宣传要根据新闻媒体特性来选择合作媒体。从介质特性上看：报纸杂志等纸媒传播性能好，易于保存，宣传内容详尽；广播电视等声像媒体传播范围广，具有较强的视听冲击力，受众广泛；网络手机等新兴媒体传播迅捷，空间广阔。其它还有车载、户外、楼宇、电梯等广告载体也是各具特色。

所以，助力公益传播的路径选择要有的放矢，充分把握好宣传工作的手段、节奏、力度、轻重和角度，在加大宣传力度，有效整合资源，丰富传播手段，拓展传播领域等方面多下功夫。

用镜头说话打造公益品牌的视觉文本

一张慑人心魄的照片能够有多大的力量？一段震撼无比的录像能够有多大力量？“希望工程”的大眼睛、“9·11”的恐怖场景、“5·12”汶川大地震、泰坦尼克号沉没、荷赛获奖照片……相信这样的画面大家都过目不忘，这就是影像的力量！足以改变世界的力量！

意识到宣传的重要之后，目前，在自身公益品牌塑造及项目推广过程中，不少公益组织一直面临能力不足、手段缺乏的困境和挑战。公益机构亟需寻找合适自己的传达手段，提高传播能力，而运用影像，成为众多机构的共识和选择，因为相比枯燥的文字说教，影像宣传无疑因其更生动，也更有表现力，成为最值得选择的方式之一。如壹基金就与影像工作室合作，启动“公益组织影像能力建设项目”，旨在帮助和支持公益组织提升专业影像技能，学会用镜头说话，让更多人通过影像了解公益组织的理念、现状和项目。

影像记忆已经成为人们记录与表达的新媒介。今年7月，佳能（中国）携“影像公益”的多项成果亮相首届中国公益慈善项目交流展示会，全面展示近年来自己在环境保护、教育启蒙、文化传承以及人道援助方面不断推出创新的社会公益活动。“影像公益”是佳能（中国）结合自身特点与技术优势提出的一个公益理念，该理念自倡导以来，获得了各界机构及公众的赞赏与支持，并带动了各界人士的广泛参与。

今天，人们可以通过镜头来观察世界，用影像来记录、表现观察到的结果，从而形成丰富多彩的影像记忆。包含着丰富社会意义的影像记忆有助于使当代人了解发展中的中国，把影像作为社会建设、公益建设的重要载体，会给后人留下反映中国社会进程的有代表性的影像画面，这也是影像展示的价值所在，而随着时间的推移，其价值会显得越发珍贵，因为这样的影像从一个微观的层面记录了公益中国的昨天、今天和明天。

“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”著名纪录片导演顾兹曼的名言在全世界广为流传。让我们用镜头捕捉社会建设的力量，用影像推动公益，打造中国公益品牌的视觉文本。